تحقیقات Sirdeshmukh and et al. (2002) بیشترین ارتباط را با این پژوهش دارد، خصوصاًً از نظر تأثیر اعتماد مشتری بر ارزش و وفاداری مشتری. آن‌ ها بین اعتماد مشتری در رفتار کارکنان و اعتماد ناشی از مدیریت و سیاست‌های شرکت در سرویس‌های هوایی و خرده فروشان تمایز قائل بودند. برای خرده فروشان آن‌ ها اعتماد کارکنان را بر روی ارزش مشتری تأثیر گذار دانستند، در حالی که برای خدمات خطوط هوایی، این اعتماد شرکت است که بر روی ارزش مشتری تأثیر می‌گذارد.

‌بنابرین‏ فرضیات زیر در رابطه با اعتماد کارکنان و شرکت شکل می‌گیرند:

H1c : اعتماد مشتریان به رفتار کارکنان تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از کیفیت خدمات دارد .

H2c : اعتماد مشتریان به رفتار کارکنان تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از ارزش دارد .

H2d : اعتماد مشتریان به سیاست­های مدیریت تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از ارزش دارد .

تعدادی از مطالعات انجام شده مدارکی را دال بر ارتباط بین اعتماد و وفاداری در هر دو مجموعه:

صنعتی (B2B)؛ (Ganesan, 1994;Morgan and Hunt, 1994; Osterhus, 1997)

و مصرفی (B2C)؛ (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Erdem and Swait, 2004;,Garbino and Johnson, 1999; Sirdeshmukh et al., 2002) ارائه دادند. با این حال فقط Sirdeshmukh and et al. (2002) تأثیر اعتماد مشتری را بر ارزش- وفاداری مشتری مورد آزمایش قرار داد. بر اساس این چارچوب، آن‌ ها پیشنهاد دادند که اعتماد کارکنان و شرکت از طریق ارزش مشتری و به صورت غیرمستقیم، بر وفاداری مشتری تاثیر دارند. با این حال همانند تصویر برند و تصویر شرکت، هنگام تست مدل، اثرات مستقیم اعتماد کارکنان و اعتماد شرکت مورد ارزیابی قرار خواهد گرفت.

۱-۶-۳-۴ فرضیات ارزش مشتری – وفاداری مشتری:

بر پایه کارهای اصلی صورت گرفته به وسیله (۱۹۸۸) Zeithaml, بر روی ارزش مشتری، ادراک مشتری از ارزش به عنوان یک «بده-بستان^[۲۹]» مفهوم سازی شده است. منظور از بده-بستان، ادراکات مشتری از مزایای دریافتی (ویژگی‌های خدمت که منجر به ادراک کیفیت خدمات می‌گردد) از یک سو و ادراکات مشتری از هزینه ها (هزینه های پولی یا غیر پولی خدمات) از سوی دیگر است. پیرامون مفهوم بده-بستان هزینه و سود، تحقیقات آکادمیک و تجربی زیادی صورت گرفته است (از جملهBolton and Drew, 1991; Eggert and Ulaga, 2002;Gale, 1994; Higgins, 1999; Kordupleski, 2003; Laitamaki and Kordu-; Rust and et al., 2004; Rust and et al., 1995; Teas and Agarwal,2000,, Varki and Colgate, 2001).

در این ارتباط فرضیات زیر معرفی می‌گردد:

H4a : ادراک مشتری از کیفیت خدمات تاثیر مستقیم بر ادراک مشتری از ارزش دارد .

H4b : ادراک مشتری از هزینه های مالی و غیرمالی تاثیر عکس روی ادراک مشتری از ارزش دارد.

شواهد تجربی در محیط‌های سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش و وفاداری مشتری حمایت می‌کند. برای مثال در یک خرده فروش سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و «تخیلات رفتاری^[۳۰]» مشتری وجود دارد.Sweeney and Soutar (2001) دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری وی وجود دارد. اخیراًً بر پایه یک مطالعه گردشگری (۲۰۰۵), Duman and Mattila هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت نشان دادند که ارزش ادراک شده بهترین شاخص برای پیش‌بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط Sirdeshmukh et al. (2002) نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروش و خدمات خطوط هوایی وجود دارد.

در این ارتباط فرضیه زیر ارائه شده است:

H4c : ادراک مشتری از ارزش تاثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد .

۱-۷ روش پژوهش

۱-۷-۱ نوع روش پژوهش

۱-۷-۱-۱ نوع پژوهش از نظر هدف

پژوهش حاضر از نظر هدف «کاربردی» می‌باشد. پژوهش کاربردی به بررسی ساخت­های نظری در بافت­ها و موقعیت­های عملی و واقعی می ­پردازد و به «روش^[۳۱]» می­انجامد (میرزائی،۱۳۸۸).

۱-۷-۱-۲ روش پژوهش از نظر مسیر

روش پژوهش حاضر از نظر مسیر (میرزائی، ۱۳۸۸)، پژوهش توصیفی (زمینه یابی) ‌می‌باشد. پژوهش توصیفی به پدیده­هایی می ­پردازد که به صورت طبیعی رخ می­ دهند و در آن هیچ دستکاری آزمایشی صورت نمی­گیرد. ‌بنابرین‏، “پژوهش توصیفی شامل مجموعه­ فنونی می­ شود که برای مشخص کردن، نمایش با الگو، یا توصیف پدیده­هایی که به صورت طبیعی و بدون دستکاری آزمایشی رخ می­ دهند، به کار می­روند”. “پژوهش توصیفی … بر ساختن فرضیه و آزمایش آن، تحلیل روابط بین متغیرهای دستکاری شده، و پروراندن قوانین کلی توجه دارد. … . در پژوهش توصیفی متغیرهایی انتخاب می­شوند و مورد مشاهده قرار می­ گیرند که هم اکنون وجود دارند یا قبلا اتفاق افتاده­اند” (بست، ۱۳۸۵).

این روش دلالت بر اطلاعاتی دارد که با برخی تفسیرها از یک پرسشنامه، جمع ­آوری شده باشند. در تحقیق با این روش، محقق به نمونه گیری، طرح پرسشنامه، اجرای پرسشنامه و تحلیل داده ­ها می ­پردازد. این روش تحقیق بر اساس شیوه ارتباط استفاده شده در مصاحبه­ ها، به چهار نوع فردی، تلفنی، پستی و رایانه­ای تقسیم بندی می­گردد. معیارهای مختلفی در ارتباط با انتخاب نوع ارتباط مورد استفاده در یک وضعیت خاص وجود دارند. این معیارها عبارتند از: پیچیدگی، میزان داده ­های مورد نیاز، دقت مطلوب، کنترل نمونه، الزامات زمانی، سطح قابل قبول عدم ‌پاسخ‌گویی‌ و هزینه. به طور کلی در تحقیق ‌به این روش، جمع ­آوری نظامند اطلاعات از پاسخ دهندگان به منظور فهم یا پیش‌بینی برخی جوانب رفتاری جامعه مورد نظر ‌می‌باشد. (اردستانی،۱۳۸۸).

۱-۷-۱-۳ روش پژوهش با توجه زمان

این پژوهش از نظر زمان به روش «پژوهش مقطعی^[۳۲]» انجام خواهد شد. پژوهش مقطعی، پژوهشی است که در آن ‌مشاهده‌ها فقط در یک زمان انجام ‌می‌گیرد، نظیر یک نظرسنجی. در این روش، داده ­ها، از مشارکت کنندگان در پژوهش یا آزمودنی­ها در یک مقطع زمانی یا طی یک دوره­ زمانی منفرد یا نسبتا کوتاه (یعنی دوره­ای که طول آن فقط برای جمع ­آوری داده ­ها از مشارکت کنندگان انتخاب شده کافی باشد) جمع ­آوری می­شوند. مزیت عمده پژوهش مقطعی این است که می ­تواند داده­هایی راجع به انواع بسیاری از مردم را در یک دوره­ زمانی نسبتا کوتاه جمع ­آوری کند. از جمله ضعف­های این روش آن است که نمی­تواند تغییراتی را که طی زمان در آزمودنی­ها رخ می­دهد به صورت مستقیم بسنجد. در عین حال، چون معمولا برای اندازه ­گیری متغیرها از یک نوع ابزار استفاده می­ شود، تضمینی وجود ندارد که ابزار مورد نظر با گذر زمان اعتبار و پایایی خود را حفظ نماید. (میرزائی، ۱۳۸۸)

۱-۷-۲ روش گردآوری اطلاعات

روش پژوهش در این تحقیق با توجه به نحوه­ اجرا یا نحوه­ جمع ­آوری داده ­ها: