۲-۴-۶ دلایل پیدایش بازاریابی رابطه مند:

در جامعه فرا صنعتی غرب در اواخر دهه ۱۹۷۰، تغییرات زیادی به وقوع پیوست. محققین عوامل مختلفی را که زمینه ساز پیدایش بازاریابی رابطه مند شده اند شناسایی کرده‌اند. این عوامل عبارتند از:

• • افزایش شدت رقابت در سطح جهان

• • افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا

• • تکه تکه شدن بازارها

• • تغییر سریع الگوی خرید مشتریان

• • افزایش مستمر استانداردهای کیفیت

• • تأثیر فناوری بر تمامی زمینه ها

• بی اعتباری بازاریابی سنتی (مانند کاهش اثربخشی تبلیغات) (Kandampully and Duddy, 1999).

۲-۴-۷ مفهوم بازاریابی رابطه مند

اصول فروشندگی و مذاکره جهت انجام معامله است، چرا که هدف آن کمک به فروشندگان است تا فروش خاصی را به یک مشتری به انجام برساند .امّا در برخی موارد شرکت به دنبال فروش خاصی نیست، بلکه مشتری بزرگی را هدف قرار داده می‌خواهد او را به دست بیاورد و به او خدمت کند. شرکت در اینجا مایل است قابلیت ها و توانایی‌های خود را به رخ مشتری بکشد و نشان دهد که می‌تواند بهتر نیازهای او را برآورده سازد. نوع فروشندگی که در آن رابطه ای بلند مدت مبتنی بر تشریک مساعی برقرار شود پیچیده است. شرکت ها در این صورت به دنبال فروش آنی به مشتری نیستند بلکه می خواهند رابطه ای بلند مدت با او برقرار کنند که متضمن منفعت متقابل باشد. تعهد بلند مدت برای همکاری به یکدیگر مستلزم حصول توافق بر سر مسایل مختلف است. هر روز شرکت های بیشتری کانون توجه خود را از بازاریابی معامله به بازاریابی رابطه ای انتقال می‌دهند. معامله بخشی از یک تفکر وسیع تر به نام بازاریابی رابطه مند می‌باشد. یک بازاریاب علاوه بر ایجاد معاملات کوتاه مدت نیاز دارد که روابط بلند مدتی را با مشتریان، توزیع کنندگان فروشندگان و تأمین کنندگان کلیدی خود ایجاد نماید. بازاریابان این کار را از طریق ارائه کالاها و خدمات با کیفیت بالا و قیمت مناسب انجام می‌دهند. بازاریابی رابطه مند بر این اصل مبتنی است که مشتریان مهم به توجه ویژه و پیوسته ای نیاز دارند. فروشندگانی که به مشتریان کلیدی خدمت می‌کنند باید بدانند هنگام سفارش کالا توسط این دسته از مشتریان وظیفه ی آنان فراتر از مراجعه است، آن ها باید در مواقع دیگر هم ‌به این مشتریان سر بزنند. آن ها باید به دقت، این مشتریان را زیر نظر داشته باشند، از مسایل و مشکلات ایشان آگاه باشند، و بتوانند آماده باشند به صورت های مختلف به ایشان خدمت برسانند (کاتلر، ۱۳۸۶). مشتری تنها منبع سودآور شرکت ها در زمان حال و آینده است. ولی به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری ایجاد می‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود. زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب بسیار شدید است (امیر شاهی و سفائیان، ۱۳۸۶). شرکت ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آن ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری رضایت وی را تأمین کرد (Katler, 2000). بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت خاتمه ارتباط با مشتریان است به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود (Rashid, 2003).

بازاریابی رابطه مند یک پیوند قوی اقتصادی، حتی اجتماعی بین طرفین به وجود می آورد. این نوع بازاریابی هزینه زمان صرف شده برای هر معامله را کاهش می‌دهد. در بازاریابی رابطه مدار دیگر نیازی نیست که در هر معامله طرفین به مذاکره بپردازند بلکه معاملات به صورت روزمره و روتین انجام می شود. نتیجه بازاریابی رابطه مند، ایجاد شبکه ی بازاریابی^[۵۸] می‌باشد. شبکه بازاریابی تشکیل شده است از شرکت و تمام کسانی که ذینفع هستند از قبیل مشتریان، کارکنان، تأمین کنندگان، توزیع کنندگان، خرده فروشان، آژانس های تبلیغاتی و … که شرکت با آن ها رابطه ی کاری سودآوری را ایجاد ‌کرده‌است. در این حالت رقابت بین شرکت ها صورت نمی گیرد، بلکه بین شبکه های بازاریابی رقابت صورت می‌گیرد و برنده شرکتی است که شبکه بهتری را به وجود آورده است. بازاریابی رابطه مدار دارای یک اصل ساده است و آن عبارت است از این که: روابط خوبی را با افراد ذینفع عمده برقرار کن و سود در پی آن خواهد آمد (اسماعیل پور، ۱۳۸۴).

۲-۴-۸ تعاریف بازاریابی رابطه مند