تعریف عملیاتی ریسک درک شده :

این مطالعه از سه بعد اصلی ریسک اقتصادی ، ریسک وظیفه ای و ریسک روانشناسانه و مقیاس توسعه یافته توسط ، استون و گرونهاگ برای انداز ه گیری استفاده می‌کند .

ریسک اقتصادی : شامل احتمال کمتر بودن ارزش محصول نسبت به قیمت خریداری شده .

ریسک وظیفه ای/عملکردی : شامل احتمال عدم برآورده شدن منافع مورد انتظار مصرف کننده توسط محصول .

ریسک روانشناسانه/ جسمی : شامل احتمال مضر یا غیر قابل استفاده بودن محصول برای بدن .

تعریف مفهومی آگاهی از قیمت :

آگاهی از قیمت به عنوان سطح ارزش مصرف کننده برای قیمت در هنگام انتخاب محصولی خاص ، تعریف می شود (زیائو و همکاران ۲۰۱۱) .

هنگامی که مشتریان تصمیم به خرید می گیرند ، به طور منحصر به فرد بر قیمت های پایین پرداختی تمرکز می‌کنند ؛ این آگاهی از قیمت است . این موضوع ، زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده مایل به پرداخت قیمت بالا برای یک محصول برجسته و مشخص نیست (فال دیالو ۲۰۱۲) .

آن ها تمایل دارند تا استراتژی های کاهش هزینه را اتخاذ کنند و از قیمت به عنوان قضاوت استاندارد برای خرید استفاده کنند . قیمت های پایین اغلب یکی از خصایص برندهای فروشگاهی است و تبدیل به عامل پیش‌بینی خرید برندهای فروشگاهی می شود .

تعریف عملیاتی آگاهی از قیمت :

این مطالعه برای انداز ه گیری آگاهی از قیمت از مقیاسی ۴ آیتمی که توسط سینها و باترا توسعه یافته است ، استفاده می‌کند .

این ۴ آیتم شامل کمترین قیمت ، ارزان و در دسترس بودن، سنگینی قیمت و اهمیت قیمت می‌باشد .

کمترین قیمت : شامل تمایل به خریدن خدمت با کمترین قیمت در مقابل نیاز خود .

ارزان و در دسترس بودن : شامل خرید ارزان ترین و در دسترس ترین برند.

سنگینی قیمت : شامل انتخاب برند با سنگین ترین قیمت .

اهمیت قیمت : شامل ارزیابی قیمت برند به عنوان مهم ترین عامل در انتخاب برند توسط مصرف کننده .

تعریف مفهومی قصد خرید :

قصد خرید ، بیان کننده احتمال اینکه مصرف کنندگان برنامه ریزی خواهند کرد یا تمایل خواهند داشت که محصول یا خدمتی خاص را در آینده خریداری نمایند ، است ( زیائو و همکاران ۲۰۱۱ ) . افزایش در قصد خرید ، به معنی افزایش در احتمال خرید است . محققین هم چنین می‌توانند از قصد خرید به عنوان شاخص با اهمیت در ارزیابی رفتار مصرف کننده ، استفاده کنند . این موضوع یک تعهد مثبت برای برند شکل می‌دهد که مصرف کنندگان را برای انجام یک عمل خرید واقعی سوق می‌دهد ( فال دیالو ۲۰۱۲) .

تعریف عملیاتی قصد خرید :

این مطالعه از مقیاسی ۲ آیتمی که توسط نایت و کیم ایجاد شده است برای توصیف و اندازه گیری قصد خرید برند فروشگاهی ، استفاده می‌کند . این دو آیتم شامل ادراک کیفیت از برند و ادراک ارزش هیجانی برند می‌باشد .

ادراک کیفیت برند : شامل ارزیابی برند توسط مصرف کننده به عنوان برند با کیفیت .

ادراک ارزش هیجانی : شامل ایجاد حالت هیجانی و عاطفی در مصرف کننده توسط برند .

۹-۱- نوع روش تحقیق :

از آنجا که موضوع تحقیق بررسی رابطه بین تصویر فروشگاه ، کیفیت خدمت ، تصویر برند فروشگاهی ، آگاهی از قیمت و ریسک درک شده بر قصد خرید برند فروشگاهی ( مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شرق استان گیلان ) است در نتیجه روش تحقیق از نظر هدف انجام ان کاربردی و از لحاظ شیوه گردآوری داده ها توصیفی تحلیلی از نوع همبستگی است . در این تحقیق براورد حجم نمونه از طریق روش خوشه ای صورت می‌گیرد و جامعه آماری شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای رفاه شهرستان‌های شرق گیلان می‌باشد . تحقیقات کاربردی با هدف توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص به کار می رود. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شود. در روش تحلیل همبستگی رابطه میان متغیرها بر اساس هدف تحقیق بیان می شود.

۱۰-۱- روش گردآوری اطلاعات :

برای مشخص کردن متغیرهای مؤثر و سنجه هایی که بتواند متغیرهای مطرح شده در مدل را اندازه گیری نمایند ، از مطالعات کتابخانه‌ای و همچنین روش می‌دانی استفاده می‌شود .

۱۱-۱- ابزار گردآوری اطلاعات :

پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه ای از سوال ها است که پاسخ دهنده با ملاحظه آن ها پاسخ لازم را ارئه می‌دهد. این پاسخ، داده مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می‌دهد. از طریق سؤال های پرسشنامه می توان دانش، علایق، ‌نگرش و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد، به تجربیات قبلی وی پی برده و به آنچه در حال حاضر انجام می‌دهد آگاهی یافت. در این تحقیق از پرسشنامه ای که توسط محقق ساخته می شود استفاده می شود.

۱۲-۱- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات :

برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از آمار توصیفی و آمار استنباطی به فراخور نیاز استفاده می شود . داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد .

۱۳-۱- ساختار پایان نامه:

تحقیق حاضر به پنج فصل تقسیم می شود:

محقق در فصل اول به بیان مسئله و طرح ضرورت و اهمیت تحقیق پرداخته استو خواننده را با فرضیه‌ها، پرسش ها، اهداف و قلمرو تحقق آشنا خواهد کرد. همچنین در این فصل تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق آمده است.

فصل دوم مروری بر ادبیات موضوع و مبانی نظری تحقیق است. در این فصل تصویر فروشگاه، تصویر برند فروشگاهی، ریسک درک شده ، آگاهی از قیمت،کیفیت خدمات و قصد خرید مشتریان مورد بررسی قرار گرفته و در نهایت مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.

در فصل سوم روش تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. مباحث مورد بررسی در این فصل شامل روایی و پایایی پرسش نامه تحقیق، جامعه آماری، نمونه آماری، روش نمونه گیری و آزمون های آماری می‌باشد.

فصل چهارم شامل بررسی فعالیت های می‌دانی انجام شده برای گردآوری داده ها، کدبندی و وارد کردن داده ها به رایانه و در نهایت تجزیه و تحلیل آن ها می‌باشد.

در فصل پنجم نتایج حاصل از تحقیق، بحث و نتیجه گیری، عناوین و موضوعات پیشنهادی برای تحقیقات آینده و محدودیت های تحقیق مطرح شده است.

۱-۲ مقدمه :