خصوصی سازی صنعت مالی، گسترش حوزه تجارت مؤسسات مالی جهانی و گوناگونی نیازهای مشتریان خدمات مالی، باعث شده است که رقابت شدیدی در صنعت بانکداری ایجاد شود. این فضای رقابتی منجر به این شده که بانک‌ها منابع و تواناییهایشان را از خدمات محصول گرا یا خدمت محور به خدمات مشتری محور تبدیل کنند (شهرکی و ملاشاهی،۱۳۸۹: ۲) و سازمان‌هایی که زودتر از بقیه ارزش مدیریت ارتباط با مشتری را درک کرده‌اند، افزایش خیره کننده درآمد، بهره وری و رضایت مشتری را در کسب مزیت برتری نسبت به رقبای خود که در به کارگیری این امر مهم تأخیر داشته اند، دارا ی باشند (موئتمنی و جعفری، ۱۳۸۸: ۳ ).
برای رسیدن به اهداف سازمانی و تحقق تغییرات، مجموعه ای از شایستگی ها از کارکنان انتظار می رود که هر یک از این شایستگی ها نقش خاصی را در سازمان ایفا می‌کنند و از طریق تاثیر و تعامل متقابل، شبکه ای و ایجاد هم افزایی بین آن ها، رفتاری مطلوب بروز خواهد نمود(رضایی و خیراندیش،۱۳۹۲ : ۶). بنابرین هر چه اثربخشی تعاملات بین فردی در داخل گروه ها و واحدهای سازمانی افزایش یابد، اثربخشی مبادلات اطلاعات میان کارکنان و در نتیجه ارتباط بهتر و شایسته با مشتری و در نهایت ایجاد مزیت رقابتی بیشتر و اثربخش تر خواهد شد.
امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، درک صحیحی از مشتریان و خواسته های آن ها داشته باشد. برای تحقق مشتری مداری، بانک‌ها بایستی پاسخ‌گویی روشن و صحیحی به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری را دارا باشند. بنابرین بانک‌ها می بایست با تکیه بر مزیت رقابتی خود و یافتن مشتریان هدف، در محیط رقابت پایدار بمانند.
۱-۲- بیان مسئله
امروزه مشتری در مبادلات تجاری از جایگاه ویژه ای برخوردار است و مدیریت ارتباط با مشتری هسته اصلی دنیای تجارت و موفقیت در فضای رقابت را به خود اختصاص داده است. سازمان‌ها به طور گسترده ای تشخیص داده‌اند که مشتریان مهمترین دارایی شان هستند و به روابط مشتریان به عنوان عامل توسعه همه جانبه و مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصتهایی که نیازبه مدیریت دارد می نگرند (عباسی ،۱۳۹۰: ۴۷). به تبع آن بانک‌ها نیز به عنوان سازمان‌های ارائه دهنده خدمات مالی، نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل اینکه قسمت اعظم سرمایه بانک‌ها از سپرده های مشتریان آن ها تامین می شود، بایستی مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیت‌های خود قرار دهند( آقاداود و روائی، ۱۳۸۵). در طول چند دهه گذشته تغییرات در کانال‌های تحویل، صنعت بانکداری را متحول نموده است. ظهور کانال‌های تحویل و سیستم‌های پرداخت شامل دستگاه های خودپرداز برای تحویل داری، مراکز تماس نزدیک به جای شعب بانک، بانکداری اینترنتی و کارت‌های اعتباری جایگزین تراکنشات مالی سنتی، بانک‌ها را به بازارهای الکترونیکی نو ظهور هدایت کرده‌است (الوندی ،۱۳۸۸: ۵۰).
هدف مدیریت ارتباط با مشتری این است که فرصت خرید دوباره مشتری را به کمک بهبود فرایند ارتباط با او و فراهم کردن پیشنهاد درست از طریق قیمت و محصول و با بهره گرفتن از کانال ارتباطی درست و در زمان مناسب افزایش دهد. برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری بر شناسایی بهترین مشتری و نگهداری آن و تشویق مشتری به استفاده بیشتر از محصولات و خدمات شرکت تمرکز دارد ( بارین و همکاران، ۲۰۰۸)[۱].
هرسازمانی برای افزایش کارایی و اثربخشی خدمات عمومی مشتری مداری و مزیت رقابتی، نیازمند مدیران و کارکنانی است که بتوانند بر اساس شایستگی خویش، خدمات بهتری را به شهروندان بر اساس منافع عمومی جامعه عرضه کنند و متناسب با رشد روز افزون تغییرات، توانمندیها و شایستگی های خویش را بهبود بخشند. تقریباً در همه صنایع و همه نقاط جهان، سازمان‌های پیشرو برای راهبردهای مشتری محوری سرمایه گذاری می‌کنند و سازمان‌هایی که زودتر از بقیه ارزش مدیریت ارتباط با مشتری را در افزایش خیره کننده درآمد، بهره وری و رضایت مشتری فهمیده اند مزیت رقابتی برتری را نسبت به رقبای خود دارند (موئتمنی و جعفری ، ۱۳۸۸).
به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در مؤسسات مالی و خدماتی بویژه در بانک‌ها به دلیل ماهیت پولی و مالی فعالیت‌های آن حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی است و اگر آن ها خواهان بهبود عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری خود هستند باید فعالیت‌های خود را بر اساس
تفکر خلق و ارائه ارزش برتر به مشتری تنظیم کنند (جانسن ، ۲۰۰۴).[۲]
۱-۳- ضرورت واهمیت تحقیق
در دنیای تجارت رقابتی امروز و با توجه به تغییرات محیطی و تکنولوژیکی و اهمیت جایگاه مشتری در سازمان‌ها، بانک‌ها بایستی در تجهیز نمودن خود، شناسایی نیازها و توقعات مشتریان و نیز توجه به وضعیت بازار اهمیت فراوانی قائل شوند. زیرا سهم بیشتر بازار و سوداوری زیاد و درآمد پایدار برای بانک‌ها و در نهایت پیروزی در عرصه رقابت نتیجه و محصول ارتباط هدفمند و بلند مدت و نیز اطمینان از وفاداری مشتریان در عین رضایتمندی آن ها و در نتیجه حفظ مشتری می‌باشد(الهی و حیدری،۱۳۸۷). فضای رقابتی میان بانک‌ها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود بانک‌ها بعضاً دچار ناکامی شده و کم کم از صحنه رقابت حذف خواهند شد(آذری،۱۳۸۹).
