طی دهه گذشته تحقیقات در زمینه خدمت نشان داد که خدمت برتر یک استراتژی سودآور است و منجر به نتایج زیر می‌گردد:

– افزایش مشتریان جدید.

– مبادله بیشتر با مشتریان فعلی.

– کاسته شدن از ریزش مشتریان.

– در امان ماندن از رقابت قیمتی.

– کاهش اشتباهات در عملکرد خدمات.

این نتایج در مؤسسات مالی نیز صحیح است، ‌جایی که شاهد رشد شگفت انگیزی، بویژه طی دهه گذشته بوده است. این رشد به همراه رشد اقتصادی جهانی منجر به تداوم رشد تجارت بین‌المللی شده و رقابت میان بانک ها را تشدید ‌کرده‌است؛ بانک هایی که با کاهش وفاداری مشتری مواجه شده اند Ugboma.etal,2004)).

با افزایش رقابت میان بانک ها،توجهات بسوی کیفیت خدمات ارائه شده توسط مؤسسات مالی به مشتریانشان معطوف شده است Ugboma.etal,2004)).

شناخت انتظارات و ادراکات استفاده کنندگان از (خدمات) مؤسسات مالی از کیفیت خدمت،نقش مهمی را در روشن ساختن اهمّیت بانک ها در توسعه ملّی ایفا می‌کند. شناخت انتظارات و احتیاجات مشتری بدلایل زیر اهمّیت دارد:

– کمک به شناخت نحوه تعریف مشتریان از خدمت و محصول.

– تسهیل در اندازه گیری رضایت مشتری Ugboma.etal,2004)).

با تشدید رقابت، رضایت مشتری به ‌عنوان یک عامل مهم در تعیین سهم بازار،بازگشت سرمایه گذاری و کاهش هزینه عمل می‌کند.اگبما و همکارانش(۲۰۰۴)،در تحقیق خود پیرامون سنجش کیفیت خدمات در دو بانک در کشور نیجریه،‌بر اساس مدل servqual دو دسته ابعاد را مطرح می‌کنند:

– ابعاد هسته ای خدمت شامل:

قابلیت اعتماد: نشان دهنده کیفیت فنّی ایجاد شده در ارائه خدمت است(آنچه که توسط مشتری دریافت می شود).

ابعاد ارتباطی یا فرایندی خدمت؛ شامل:

• • محسوس بودن

• • پاسخگو بودن

• • تضمین

• همدلی

ابعاد ارتباطی: نشان دهنده کیفیت کارکردی خود فرایند است(چگونه خدمت ارائه می شود).براین اساس,شکل گیری ادراکات مشتری از خدمت و برداشت آن ها از کیفیت خدمات تحت تأثیر این ابعاد قرار دارد Ugboma.etal,2004)).

جدول ۲-۲ ابعاد کیفیت خدمت در بانک ها

محسوس بودن

ظاهر کارکنان،برخورداری از سیستم‌های مدرن.

قابلیت اعتماد

تحویل در موعد مقرّر، تداوم ارائه خدمت.

‌پاسخ‌گویی‌

زمان انتظار اندک مشتری برای دریافت خدمت،رسیدگی فوری به شکایات.

تضمین

کارایی در رسیدگی به شکایات،قابل اعتماد بودن، برخورداری کارکنان از مهارت/دانش.

همدلی

ارائه خدمات باارزش اضافی،اطلاع رسانی سریع همه ی مسایل.

1. رضایت مشتری

شرکت­های خدماتی پیشرو بدقّت رضایت مشتری را ارزیابی می‌کنند چرا که با رضایت مشتری و در نتیجه سودآوری بلندمدت شرکت ارتباط دارد.به ‌عنوان مثال، شرکت زیراکس مرتباً رضایت بیش از ۴۰۰ هزار مشتری تجاری اش از کالاها و خدمات خود را بررسی می‌کند.در تجزیه وتحلیل داده ها،این شرکت متوجه شد که مشتریان خیلی راضی بسیار وفادارتر از مشتریان راضی بودند.در حقیقت این مشتریان شش برابر بیشتر خرید داشتند(Hutt& Speh,2007) .

تفاوت رضایت با کیفیت خدمت: همان‌ طور که ووس و همکاران(۲۰۰۳) می‌گویند: کیفیت خدمت ترکیبی متمایز از رضایت مشتری است، و کیفیت ارائه خدمت(SEQ) نیز متفاوت از رضایت مشتری است(Hartlin.etal,2003)).کیفیت خدمت درمورد ادراکات کلّی راجع به استفاده از خدمات یک شرکت است، در حالی که رضایت ‌بر مبنای‌ ارائه خدمت فردی است) ۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen )

مفهوم رضایت: تحقیقات انجام شده ‌در مورد رضایت مشتری تحت تأثیر پارادایم عدم تأیید^۲ قرار دارد.بر اساس این پارادایم،احساس رضایت مشتری نتیجه فرایند مقایسه میان عملکرد ادراک شده و یک یا چند استاندارد مقایسه ای از قبیل انتظارات است.

مشتری هنگامی راضی است که که احساس کند عملکرد محصول برابر با انتظارات اوست(تأیید)؛ اگر عملکرد محصول فراتر از انتظارات باشد مشتری بسیار راضی است(عدم تأیید مثبت)؛ و در صورتی که عملکرد کمتر از انتظارات باشد مشتری ناراضی است(عدم تأیید منفی)(Riley,2006).‌بر اساس این پارادایم تعاریف متعددی از رضایت ارائه شده است:

– قضاوت نگرشی درمورد خرید که می‌تواند به یک مبادله یا مجموعه خریدهای در طول زمان مرتبط شود (Chumpitiez&Papridams,2004).

– ارزیابی عاطفی مشتری پس از مصرف خدمت) ۲۰۱۰٫Wynstra &Lindgreen )

تعاریف فوق، تعاریفی عام هستند که شرایط بازارهای مالی درآنها لحاظ نشده است.در بازارهای مالی،تفاوت‌های عمده ای میان مصرف کنندگان ن از نظر ارزیابی واحد تصمیم گیری وجود دارد.

هنگام ملاحظه رضایت مشتری ،ارزیابی رضایت اعضاء مختلف مرکز خرید که در تماس با عرضه کننده خدمت هستند ضرورت دارد.اگرچه اعضاء مرکز خرید از اهداف شرکت تبعیت می‌کنند امّا آن ها خود نیز دارای انگیزه ها و اهدافی هستند؛ و عملکرد محصول یا خدمت را ‌بر اساس استانداردهای ترجیحی خودشان ارزیابی می‌کنند.(Eggert&Ulaga,2002).

با توجه به توضیحات گذشته، تعاریف متعددی از رضایت مشتری شده است:

– وضعیت مثبت عاطفی که در نتیجه ارزیابی از کلیه جوانب روابط کاری فردی با دیگر افراد ایجاد می شود Eggert&Ulaga,2002).

این تعریف فرض می‌کند که رضایت می‌تواند با ارزیابی عینی پیامدها مقایسه شود؛اگر عملکرد بیش از انتظارات است رضایت ایجاد می شود.

شومپیتز(۲۰۰۴)، در مطالعات خود دریافت که هیچکدام از تعاریف موجود، اعضاء مرکز خرید و شکل گیری روابط در طول زمان را (به ‌عنوان متغیری کلیدی در تعیین رضایت مشتری) در نظر نمی گیرند.در نتیجه تعریف جدیدی را از رضایت مشتری تجاری ارائه می‌دهد:

– ارزیابی کلّی همه تجربه ی خرید،استفاده و روابط با یک محصول یا خدمت در طول زمان،آن گونه که توسط اعضاء مرکز خرید(خریدار) صورت می‌گیرد(Chumpitiez&Papridams,2004).

این تعریف مبنایی را برای مفهوم سازی و اندازه گیری رضایت فراهم می آورد. همچنین،ادراکات از کیفیت خدمت را به ‌عنوان عامل تعیین کننده ی رضایت درنظر می‌گیرد.

شواهد بسیاری نیز تأیید می‌کنند که قضاوت‌های عملکردی مرتبط با خدمت نقش مهمی را در شکل گیری رضایت مشتری ایفا می‌کند

(Chumpitiez&Papridams,2004).

1. عوامل مؤثر بر رضایت مشتری:

توماس(۲۰۰۰)، چهار عامل را در شکل گیری رضایت مشتری یا عدم رضایت او مؤثر می‌داند:

۱) اجزاء اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.

۲) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنّی یا آموزش که موجب کارایی بیشتر محصول یا خدمت می‌شوند یا استفاده از آن را تسهیل می‌کند.

۳) فرایند جبران:حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.

۴)خدمات اضافی که به حلّ بهتر مسایل مشتریان یا در رفع نیازهای آن ها کمک می کندLiu,2006)).

1. رضایت از ارائه خدمت:

ارائه خدمت: چارچوب که طی آن مشتریان مستقیماً با ارائه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می‌کنند.این چارچوب شامل کلیه عناصر فیزیکی ازقبیل تجهیزات فیزیکی،زمان انتظار و پرسنل خدماتی را دربر می‌گیرد(Jayawardhen.etal,2007).