بانک‌ها نهادهای مالی هستند که دارایی ها را از منابع گوناگون جمع‌ آوری می‌کنند و آن ها را در اختیار بخش هایی قرار می‌دهند که به نقدینگی نیاز دارند. از این رو بانک‌ها شریان حیاتی هر کشور محسوب می‌شوند. به موازات ورود بانک های خصوصی به بازارهای مالی، تقاضا برای انواع خدمات بانکی نیز افزایش چشمگیر یافته است. بانک‌ها برای ربودن گوی سبقت از یکدیگر در جهت افزایش سهم بازار وسود آوری به دنبال جذب مشتری بیشتر هستند(مؤتمنی، جواد زاده و تیز فهم، ۱۳۸۹).

“دور و همکاران(۱۹۸۷) بر این باورند که رفع نیازهای منعکس کننده توانایی سازمان برای اجتناب از نزاع های بالقوه، حل و فصل نزاع ها قبل از اینکه مسایلی ایجاد کنند و توانایی بحث باز و مفید و ارائه راه حل تا موقعی که مسایلی بروز می‌کند”(مؤتمنی، جواد زاده و تیز فهم، ۱۳۸۹).

متغیرهایی که توانایی رفع مشکل بانک را نشان می‌دهد عبارتند از :

عدم درگیری و تعارض کارکنان با مشتری، بانک در انتخاب راه درست به مشتری کمک کند، پذیرفتن اشتباهات توسط بانک، انجام اصلاحات توسط بانک در کوتاه ترین زمان در صورت بروز مشکل، نظرخواهی از مشتریان جهت اصلاح فرایندهای سازمان (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹) ، توانایی مدیران برای رفع مشکلات احتمالی(زینلدین ، ۲۰۰۶).

جابجایی مشتری یک موضوع حائز اهمیت در بخش خدمات رابطه ای (از قبیل بانکداری) می‌باشد که در آن مدل های دادو ستد برای سود آوری به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد. داد و ستدهای این بخش گرایش به بررسی رضایت و کیفیت خدمات به عنوان ابزارهای اصلی برای افزایش حفظ مشتری دارند.

مدیریت گردش و جابجایی مشتری، اولویت درجه اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است.

این مطلب در بازاریابی پذیرفته می شود که به دست آوردن مشتری جدید بسیار پر هزینه تر از برقراری یک رابطه گسترده تر و عمیق تر با مشتریان موجود است. به طور کلی از دست دادن یک مشتری را باید با توجه به صنعت بانکداری که نمونه ای از خدمات رابطه ای بلندمدت تر بوده و نیازمند برقراری یک رابطه رسمی میان مشتری و شرکت هستند بررسی کرد (اس وینی و اسویت ، ۲۰۰۸).

شایستگی به عنوان درک و تصور خرید از توان تجاری و فناوری ارائه دهنده خدمت است (آندرسون^[۱۶۳] و ویتز ^[۱۶۴]، ۱۹۹۵).

تعهد به عنوان یکی از عوامل مهم برای درک و فهم توان و قدرت رابطه ی بازاریابی است و مقصد برای سنجش احتمال وفاداری مشتری و همینطور پیش‌بینی خرید آینده است.

متغیرهای تعهد که نشان دهنده تعهد در بانک هاست عبارتند از :

درجه و اندازه اتحاد و هماهنگی، احساس تعلق مشتریان نسبت به بانک، عدم احساس زیان مشتری در هنگام مراجعه به بانک، در اولویت قرار دادن منافع مشتریان و توجه بانک به علایق و خواسته های مشتری(تاج زاده نمین، اله یاری و تاج زاده ، ۱۳۸۹) .

توانایی ایجاد ارتباط به عنوان درک و تصویر خریدار از توان تجاری و فناوری تهیه کننده تعریف می شود (آندرسون و ویتز ، ۱۹۹۵)

‌بنابرین‏ می توان گفت وفاداری یک فرد به بانک عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثر عوامل روان شناختی در فرد ایجاد می شود و باعث انتخاب یک بانک از میان بانک های مختلف می شود”( امینی وسهرابی، ۱۳۸۹) .

همچنین وفاداری فرد به بانک از دو جزء تشکیل شده است:

الف- رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده و ناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست.

ب- روان شناختی که شامل مراحل ارزیابی فرایند تصمیم گیری است که در ذهن فرد صورت می‌گیرد.

(امینی و سهرابی، ۱۳۸۹)

بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان:

“نتایج پژوهش ریچ هلد و ساسر ( ۱۹۹۰) نشان داد که سازمان ها می‌توانند تقریباً با حفظ ۵ درصد از مشتریان خود، سود خود را به میزان ۱۰۰ درصد افزایش دهند” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)

نتایج پژوهش دورا و همکاران(۱۹۸۷) که بخش های خدماتی را مورد توجه قرار داده بودند، نیز نشان داد که مزایای ایجاد رابطه شامل مزایای اجتماعی، ایجاد اطمینان و رفتارهای ویژه با تعهد و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری داشته اند که متقابلاً بر وفاداری مشتریان و تبلیغات دهان به دهان مثبت اثر گذار بوده است ( تورائو و همکاران، ۲۰۰۲).

اما دلیل توجه بانک ها به مشتریان وفادار چیست؟

یکی از مهمترین دلایل آن می‌تواند در سودآوری بیشتر مشتریان وفادار برای بانک‌ها باشد.

“هالوول (۱۹۹۶) در تحقیقی که ‌در مورد ۱۲۰۰۰ بانک انجام داد به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سود آوری پرداخت. نتایج این پژوهش رابطه مثبت و معناداری را میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت و معناداری میان مشتریان با سود آوری نشان داد” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).

رینارتز و کومار (۲۰۰۲) نیز در مطالعات خود ‌به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجه از مشتریانی که روابط بلند مدت با شرکت داشته اند نسبت به مشتریان دیگر، سود آوری بالاتری را برای شرکت داشته اند ( ریینارتز و کومار ، ۲۰۰۲). پژوهشگران بنیان های گوناگونی را برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته اند.

چیو در پژوهش خود سه دسته متغیر را به عنوان بنیان بازاریابی رابطه مند برای صنعت بانکداری معرفی ‌کرده‌است که شامل پیوند مالی، پیوند اجتماعی و پیوند ساختاری می‌باشد(چیو و همکاران، ۲۰۰۵).

سین و همکاران (۲۰۰۵) در تحقیقی اعتماد، ارتباطات، ارزش های مشترک، همدلی و تلاش دوجانبه را به عنوان مهمترین بنیان های بازاریابی رابطه مند شناسایی کردند.

“راشید (۲۰۰۳)در پژوهش خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعی، همدلی، تجربیات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را به عنوان متغیرهای اصلی تشکیل دهنده بازاریابی رابطه مند معرفی ‌کرده‌است”(رنجبریان و براری ، ۱۳۸۸).

مدل دوبیسی (۲۰۰۷) متغیرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات ومدیریت تعارض را به عنوان متغیرهای پیش‌بینی کننده وفاداری مشتری در شعبه های یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی مورد مطالعه قرار داده است.

تمایل به توصیه و انتقاد پذیری و بهره گیری از نظرات و پیشنهادات مشتری :

از این مهم به گونه ای ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای مشتریان از سوی شرکت یا سازمان تعبیر می شود و بهره گیری از نظرات مشتریان می‌تواند احساس تعلق بیشتری را در مشتریان پدید آورد که هم سبب افزایش رضایت و هم سبب وفاداری بیشتر مشتریان خواهد شد ( ولفینبرگر^[۱۶۵] و گیلی^[۱۶۶]، ۲۰۰۳).

۲-۱۰-دﻻﯾﻞ ﺣﺮﮐﺖ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﻮی اﺳﺘﻔﺎده از CRM

ﺳﯿﺴﺘﻢ CRM ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻮﺛﺮی ﺳﻄﺢ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﺎﻻ ﺑﺮده ، ﻧﮕﻬﺪاری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺗﻀﻤﯿﻦ ﮐﻨﺪ (ﺟﻮاﻧﺸﯿﺮی و ﻗﺪم ﻟﯽ، ۱۳۸۷). ﻋﻠﺖ اﺻﻠﯽ ﺣﺮﮐﺖ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی ﻫﻤﺎﻧﺎ اﻧﺘﻘﺎل ﺗﻐﯿﯿﺮات ﺑﺎزار ﺑﻪ ﺳﻤﺖ رواﺑﻂ ﻣﺸﺘﺮی اﺳﺖ . در واﻗﻊ ﺟﻬﺎﻧﯽ سازی ، زﯾﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﺻﻨﻌﺘﯽ و ﻓﻨﺎوری ، ﻓﺸﺎر ﻫﺎی رﻗﺎﺑﺘﯽ را اﻓﺰاﯾﺶ داده اﺳﺖ . از ﻃﺮف دﯾﮕﺮ ، دﺳﺘﺮﺳﯽ ﻓﺰاﯾﻨﺪه ﺑﻪ اﻃﻼﻋﺎت ، ﻗﺪرت را از ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪار ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻧﻤﻮده و اﻧﺘﻈﺎرات ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﺎﻻ ﺑﺮده اﺳﺖ .

ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ارﺟﺤﯿﺖ از ﻃﺮﯾﻖ درک ﻧﯿﺎز ﻣﺸﺘﺮی و ﺑﺮﻗﺮاری ﺗﻌﺎﻣﻼت ﺷﺨﺼﯽ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی اﯾﺠﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد . اﯾﻦ دو