جدول (۲-۲) : ارزیابی نگره های زیست محیطی (سعادت و همکاران، ۱۳۸۶).

عامل

محیط گرای دهه ۱۹۷۰

بازاریابی سبز در عصر حاضر

تأکید

روی مسایل زیست محیطی

روی شناخت مسایل مربوط به سیستم های اجتماعی، اقتصادی، فنی و قانونی

تمرکز جغرافیایی

روی مسایل محلی

(مانند آلودگی هوا)

روی مسایل جهانی

(مانند گرم شدن کره زمین)

هویت

در ارتباط نزدیک با سایر مجادله­ی مربوط به ضدیت با بنگاه ها

جنبشی متمایز از مجادله­های ضد بنگاهی

منبع حمایت

یک قشر نخبه تحصیل کرده و افراد دیگری در حاشیه جامعه

یک پایگاه اجتماعی وسیع

مبنای طرح جامع ترفیع

استفاده از پیش‌بینی­های مربوط به مخاطرات رشد بر مسایل زیست محیطی

استفاده از شواهد مبتنی بر محیطی فعلی (مانند شکاف در لایه اوزون)

نگرش نسبت به کسب و کارها

مشکل از خود کسب و کا‌رها است. کسب و کارها عموماً دشمن محیط زیست هستند.

کسب و کارها به عنوان بخشی از راه حل دیده می­شوند که باید مشارکت بیشتری نمایند.

نگرش نسبت به رشد

تمایل به عدم رشد

تمایل به رشد پایدار

نوع نگاه به تعامل محیط/ کسب و کار

تمرکز بر اثرات منفی فعالیت های کسب و کارها روی محیط

تمرکز بر روابط متقابل کسب و کارها، جامعه و محیط

۲-۲-۳-۲ بازاریابی یا پایداری

بازاریابی سبز به عنوان “بازاریابی پایدار” هم شناخته شده است. فرض عمومی این است که بازاریابی و پایداری مقابل هم قرار می­ گیرند. بازاریابی درباره فروش بیشتر است و پایداری درباره مصرف کمتر.

یکی تحت عنوان اصول تحریک مصرف شناخته می­ شود و دیگری “توانایی همه افراد در سراسر جهان در ارضای نیازهای اساسی­شان و لذت بردن از کیفیت زندگی بهتر بدون تهدید کیفیت زندگی نسل­های آینده را دنبال می‌کند”.

دو دیدگاه متقابل ‌در مورد بازاریابی وجود دارد:

دیدگاه اول، بازاریابی را تشویق افراد به خرید چیزهایی که احتیاج ندارند، تعریف می­ کند. این دیدگاه که به فراوانی هم بیان شده است، بازاریابی را فعالیت­های تجاری ارائه­ کالاها و خدمات، به روش­های که آن­ها را مطلوب می­ کند و کمتر خیرخواهانه است، معرفی می­ کند. براون( ۱۹۹۵) به صورت بسیار انتقادی دیدگاه عموم نسبت به بازاریابی را مطرح می­ کند؛ وی آن را به عنوان “تقلب، غیراخلاقی و ذاتاً ناخوشایند” تعریف می­ کند. بسیاری از منتقدان آن را به عنوان ترویج مادی گرایی، ترغیب افراد به کار طولانی مدت و موجب بدهی­های قابل ملاحظه می­دانند و بازاریابان را به عنوان نمایندگان تخریب و فساد تجارت می­نامند.

دومین دیدگاه، نقطه نظر دانشگاهیان را نشان می­دهد که بازاریابی را به عنوان فلسفه­ی بنیادی تجارت تعریف می­ کند؛ بنیادی که ایجاد مشتری می­ کند و نیازهای آن­ها را برآورده می­سازد. در این دیدگاه، بازاریابی به عنوان یک فرایند اجتماعی و مدیریتی تعریف می­ شود که به وسیله آن افراد و گروه­ ها از طریق تولید و مبادله­ کالا با یکدیگر، برای تأمین نیازها و خواسته­ های خود اقدام ‌می‌کنند.

مفهوم پایداری از دهه­ ۱۹۷۰ وارد ادبیات زیست محیطی شد. به نظر می­رسد بعد از آن به عنوان هدفی مطلوب در بیشتر حوزه ­های فعالیت بشری دیده شده است.

یکی از اولین تعاریف ‌در مورد پایداری اکولوژیکی را مامفورد(۱۹۹۷) ‌به این صورت بیان ‌کرده‌است:

“برآوردن نیازهای انسانی بدون به خطر انداختن سلامت اکوسیستم­ها”

اریکسون(۲۰۰۷) پایداری را ‌به این شکل تعریف ‌کرده‌است: پایداری یک اصطلاح جامع برای هر چیزی است که با مسئولیت در قبال دنیای که در آن زندگی می­کنیم انجام می­ شود؛ یک موضوع اقتصادی- اجتماعی و زیست محیطی است. درباره مصرف متمایز و اثر بخش، به معنی تسهیم منافع بین فقیر و غنی و حفاظت از جهان است، به طوری که نیازهای نسل­های آینده به خطر نیفتد(طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸).

۲-۲-۳-۳ تعریف بازاریابی سبز

پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می­ کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت­های است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته­ های بشری طراحی می­ شود به طوری که این ارضای نیازها و خواسته ­ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می­رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی­رسد(پلونسکی و روسنبرگر^[۱۹]، ۲۰۰۱).

سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف ‌می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می­ کند(رنجبر، ۱۳۸۹).

پتی معتقد است که بازاریابی سبز فرایند مدیریت یکپارچه­ای است که مسئول تعیین، پیش‌بینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه به گونه ­ای سودآور و در عین حال پایدار ‌می‌باشد(تان و لاو^[۲۰]، ۲۰۱۰). انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می­ کند: مطالعه جنبه­ های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامعه­تری را بیان کرد(دعایی و همکاران، ۱۳۸۵).

سونتونسمی بازاریابی سبز را به عنوان فعالیت­های شرکت­هایی تعریف می­ کند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیست محیطی برای برآوردن رضایت مصرف کنندگان و جامعه ابراز ‌می‌کنند(سونزونسامی^[۲۱]، ۲۰۰۷).