– یک مصرف کننده بیشتر تمایل دارد کالایی را انتخاب کند که آگاهی برند بالاتری دارد بدون توجه به کیفیت و یا قیمت آن.

– در فرایند خرید نیز آگاهی برند به مصرف کننده کمک می‌کند که به تصمیمات خود سرعت ببخشد.

– آگاهی برند بشدت بر رفتار خرید مجدد مشتری تأثیرگذار است(برورو ژاو،۲۰۱۰ : ۳۶-۳۵).

نگوین آگاهی برند را حتی یک عامل تأثیر گذار بر وفاداری برند می‌داند و بیان می‌کند در میان محققان مختلف این توافق وجود دارد که آگای برند یک عامل قابل اتکا و اعتماد برای ارزیابی قدرت برند است. آگاهی برند که خود می‌تواند نتیجه تعلق و انجمن برند باشد،یک سیگنال و نشانه ای از کیفیت است که در تصمیمات خرید مشتری به آن ها کمک می‌کند. ‌بنابرین‏ آگاهی برند می‌تواند به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر وفاداری برند شناخته شود که به همراه کیفیت ادراک شده از برند نقش اساسی در توسعه وفادری برند دارند(نگوین و دیگران،۲۰۱۱ : ۲۲۵-۲۲۴). آگاهی برند یکی از ابعاد مهم ارزش برند است و به توانایی بالقوه مشتریان برای تشخیص و یادآوری برند به عنوان یک عضو از یک خانواده محصول برمی گردد. این دو عامل زیر مجموعه های آگاهی برند هستند. اولین گام اساسی در وطایف ارتباط برند،تشخیص برند است جایی که برند ویژگی های محصول خود را معرفی می‌کند و نام خود را تثبیت می کند(تونگ و هولی،۲۰۰۹ : ۲۶۴).

روی و چائو(۲۰۱۱) در تحقیق خود آگاهی برند را مؤثر بر دو عامل وفاداری برند و کیفیت ادراک شده می دانند که در شکل زیر مشخص است. کیفیت ادراک شده و وفاداری برند دو بعد ارزش ویژه برند معرفی شده است.

شک۲-۶) اثرات آگاهی برند (روی و چائو،۲۰۱۱)

در این تحقیق دو برند تویوتا و هوادن مورد بررسی قرار گرفته اند که هر دو در بازار های استرالیا برند های معروفی می‌باشند. نتایج بررسی های جدول ANOVA نشان می‌دهد که آگاهی برند در تویوتا بسیار مهم است و شرکت تویوتا از این به بعد در مقایسه با شرکت هولدن بسیار بالاتر و قوی تر عمل ‌کرده‌است. با توجه ‌به این که دو عامل کیفیت ادراک شده و وفاداری برند،عناصر ارزش ویژه برند می‌باشند لذا آگاهی برند عاملی است که از دو جهت بر ارزش ویژه برند تأثیر می‌گذارد و ازاهمیت بالایی برخوردار است. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که در شرکت تویوتا این روابط(روابط مشخص شده در شکل بالا ) تأیید می شود یعنی در شرکت تویوتا آگاهی برند هم بر کیفیت ادراک شده و هم بر وفاداری برند تأثیر گذار است که این مشخص می‌کند ارزش برند تویوتا تأثیر زیادی از آگاهی برند می پذیرد. این روابط حتی در شرکت هولدن نیز تأیید شد و ارزش ویژه برند آن تا حد زیادی از آگاهی برند تأثیر پذیر است. اما با توجه به قدرت بیشتر تویوتا در آگاهی برند،اثر پذیری آن نیز بیشتر است (روی و چائو ،۲۰۱۱ : ۲۸۱-۲۷۸).

۳- تصویر برند

تصویر برند عبارت است از حافظه تصویری یک فرد از برند که در بر گیرند برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی ها، منافع،موقعیت های استفاده کاربران،تولید کنند گان و حتی بازار یابان یک محصول است. به عبارت دیگر این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به هنگام دیدن یا شنیدن درباره یک برند اشاره دارد. تصویر یک شرکت یا فروشگاه همه مفاهیم مشابهی هستند و تنها تفاوت آن ها در آن است که این مفهوم به تصویر یک مکان فیزیکی اطلاق شده است.

تصاویر ذهنی یک برند تا جه اندازه در ذهن افراد قوی هستند؟ برای پاسخ ‌به این سؤال به چند برند جا افتاده در بازار توجه کنید، برای بسیاری از مصرف کنند گان شنیدن هر کدام از این نام ها معانی و احساسات زیادی را به ذهنشان القا می‌کند. تصویر یک برند می‌تواند در هر رده از محصول از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. در طول جند سال اخیر شرکت ولو تعدادی از مدل های جدید خود را بر روی بازار مشتریان جوان و نسبتاً کم درآمد هدف گذاری ‌کرده‌است. مدیری عامل ولوو در این زمینه می‌گوید : مصرف کنند گان ما همچنان با شنیدن برند به ایمنی محصولات ما مطمئن هستند، اما به دلیل تغییر تصویر ولوو نمی دانند که آیا اتومبیل های این شرکت را اتومبیل های لوکس بدانند یا خیر همچنین از سطح متوسط قیمت های این خودروهای اطلاع چندانی ندارند و نمی دانند که مشتریان هدف این خودروهای جدید چه کسانی هستند. اصل مفروض پیرامون برند این است که مشتریان تنها خریدار محصول نیستند بلکه تداعیات مربوط به تصویر برند همچون قدرت،ثروت و مهارت و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنند گان برند را خریداری می‌کنند. اساساً تصویر برند خوب بی درنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می شود (هاوکینز و دیگران،۱۳۸۸ : ۱۲).

تصویر برند شامل دانش و عقاید بیشتری ‌در مورد محصولات مختلف و متنوع یک برند و حتی سایر ویژگی های آن می‌باشد. تصویر برند شامل دانش و عقاید مشتری ‌در مورد محصولات مختلف و متنوع یک برند و حتی سایر ویژگی های آن می‌باشد. تصویر برند نشان دهنده نماد های انسانی است که مصرف کنند گان به برند ربط می‌دهند و شامل تمامی اطلاعات توصیفی و اطلاعات ارزیابی مربوط به برند می‌باشد. وقتی که مشتریان تصویر برند مطلوب خود را دریافت می‌کنند، پیام های برند تأثیر بیشتری در مقایسه با رقبا بر مشتریان خواهد گذاشت. ‌بنابرین‏ تصویر برند یک عامل تعیین کننده مهم در رفتار مصرف کننده می‌باشد. یک تصویر برند مطلوب تأثیر مثبتی روی رفتار مصرف کننده می‌گذارد که این تأثیر از طریق افزایش وفاداری، مزیت قیمتی و افزایش تبلیغات دهان به دهان صورت می‌گیرد. تحقیقات نشان می‌دهد تصویر برند بر ارزش ویژه برند نیز تأثیرگذار است. هر چه تصویر برند بهتر باشد مشتریان تمایل بیشتری برای پرداخت هزینه برای مصرف برند دارد که در نتیجه افزایش ارزش برند را به همراه خواهد داشت. شرکت هایی وجود داشته اند که تصویر برند آن ها در حد متوسط بوده ولی اقدام به ادغام خود در دیگر شرکت ها کرده‌اند تا از طریق آن بتوانند سهم بازار خود را افزایش دهند و یا از مزایای یک برند با تصویر مطلوب استفاده کرده و تصویر برند خود را بهبود بخشند(لی و دیگران،۲۰۱۱ : ۱۰۹۴-۱۰۹۳).