در این فصل به بررسی روش های تحقیق و آزمون های آماری معمول مورد استفاده در این تحقیقات پرداخته می شود، گام های تحقیق و منابع گردآوری اطلاعات و چگونگی و نحوه جمع آوری آن بحث می شود، پس از آن با جامعه آماری پژوهش و نحوه نمونه گیری و اندازه آن آشنا می‌شویم و روش تحقیق و آزمون آماری مورد استفاده در این تحقیق به همراه فرمول های مربوط تشریح می شود.همچنین به بررسی روایی و پایایی پرسشنامه پرداخته می شود.
۳-۲ روش تحقیق
تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره «ناشناخته» به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد، در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن ها به یافته ها، تحت عنوان «روش شناسی» یاد می شود(بازرگان،۱۳۷۶). در تقسیم بندی تحقیق بر اساس هدف، اختلاف نظر بین نویسندگان رشته‌های مختلف وجود دارد. عده ای در این تقسیم بندی به دو نوع تحقیق کاربردی و بنیادی معتقدند . برخی از نویسندگان به تحقیق عملیاتی تأکید دارند(دانایی فروهمکاران، ۱۳۸۵ )، عده ای بر تحقیق و توسعه تأکید دارند(بازرگان و همکاران، ۱۳۸۶ ) و عده ای بر تحقیق ارزیابی تأکید دارند(ظهوری، ۱۳۷۹ ). همچنین تحقیقات علمی بر اساس چگونگی به دست آوردن داده های مورد نیاز، به دو دسته تقسیم شده است: کرد: تحقیق آزمایشی و توصیفی(غیر آزمایشی). تحقیقات توصیفی نیز به نوبه خود به ۵ دسته تقسیم بندی می‌شوند که عبارتند از:
تحقیق پیمایشی- تحقیق همبستگی، تحقیق کاری(عملی)یااقدام پژوهشی، بررسی موردی (مورد کاوی)، و تحقیق پس-رویدادی(علی-مقایسه ای) (بازرگان و دیگران، ۱۳۷۶)
با توجه به دسته بندی فوق و از آنجایی که نتایج این پژوهش می‌تواند به طور عملی مورد استفاده قرار گیرد، تحقیق حاضر از منظرهدف،کاربردی محسوب می شود و همچنین با توجه به تقسیم بندی تحقیقات بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی و از شاخه ی پیمایشی می‌باشد. در تحقیق پیمایشی پژوهشگر برای کشف عقاید، افکار، ادراکات و ترجیح های افراد مورد نظر از پرسشنامه و مصاحبه ها استفاده می‌کند(سلیمی،۱۳۷۰) مشخصه روش پیمایشی مجموعه ساختارمند یا منظمی از داده هاست که آن را ماتریس صفت ویژگی می‌گویند که هر مورد از آن بر حسب متغیر گردآوری می شود . از آنجا که پرسشنامه ساده ترین راه تهیه ماتریس داده های ساختارمند است لذا رایج ترین ابزار مورد استفاده در تحقیق پیمایشی است(خاکی،۱۳۷۹)
۳-۲- ۱ ویژگی روش توصیفی
تحقیق توصیفی، آنچه را که هست توصیف و تفسیر می‌کند و به شرایط یا روابط موجود، عقاید متداول، فرایندهای جاری،آثار مشهود یا روندهای در حال گسترش توجه دارد.توجه آن در درجه اول به زمان حال است، هرچند غالباً رویدادها و آثار گذشته را نیز که به شرایط موجود مربوط می‌شوند مورد بررسی قرار می‌دهد(جان بست،۱۳۷۱)[۹]
تحقیق توصیفی شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سؤالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مطالعه می شود. یک مطالعه توصیفی چگونگی وضع موجود را تعیین و گزارش می‌کند.(خاکی،۱۳۷۸)
۳-۳ گام های تحقیق
مراحل مختلفی برای انجام این پژوهش طی شده است. که به ترتیب شامل:
۱٫ مطالعه متون گذشته
۲٫ انتخاب مدل اولیه تحقیق
۳٫ تدوین پرسشنامه
۴٫ جمع آوری پرسشنامه‌ها
۵٫ تحلیل نهایی داده ها
۳-۴ جامعه آماری
مجموعه واحدهایی که حداقل در یک صفت مشترک باشند یک جامعه آماری را مشخص می‌سازند و معمولا آن را با N نمایش می‌دهند(خاکی ،۱۳۸۴)و مجموعه ای از اشیاء، داده ها، افراد و موادی که در حداقل یک مورد شبیه به هم هستند و اشتراک دارند ئ تشکیل یک کل مرتبط را می‌دهند جامعه آماری خوانده می شود(سرمد و همکاران،۱۳۷۷)
۳-۴-۱ جامعه آماری مورد بررسی
در این تحقیق مبنای کار سنجش نظرات کارکنان و مدیران شرکت صبا ویژن در زمینه برندینگ،گرافیک،بنر و تبلیغات محیطی و تبلیغات الکترونیکی است که در این به عنوان جامعه آماری تحقیق استفاده شده است ، که تعداد آن ها بالغ بر ۵۰ نفر می‌باشد و به دلیل اینکه تعداد جامعه این تحقیق محدود است، نیازی به نمونه گیری و تعیین حجم نمونه آماری نیست.
۳-۵ ابزار گردآوری داده ها
به مجموعه ابزار ها و تکنیک هایی که محقق برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز و داده های آماری از آن ها استفاده می‌کند ابزار گردآوری گویند که ممکن است گاهی از چندین ابزار در طول تحقیق استفاده شود و گاهی ممکن است به ضرورت تحقیق تنها از یک وسیله استفاده شود.(سرمد، ۱۳۷۹)
مهمترین روش های گردآوری اطلاعات در این پژوهش بدین شرح است:
۱٫ مطالعات کتابخانه ای: که جهت گردآوری اطلاعات در زمینه‌های مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع، از منبع کتابخانه ای ،اینترنتی و مقالات (کتب و مقالات فارسی و انگلیسی موجود در کتابخانه یا بر بستر اینترنت)استفاده شده است. در مرحله جمع آوری ادبیات تحقیق و مبانی نظری و مرور متون خارجی از سایت‌های تخصصی علمی مانند ساینس دایرکت[۱۰] ، اسکوپوس[۱۱] و استفاده از کتب تخصصی که دسترسی به آن در ایران وجود دارد و در مرحله جمع آوری متون داخلی از سایت های تخصصی علمی که امکان دسترسی آن از طریق پایگاه داده ها مانند ایران داک و مگیران و… وجود دارد ؛ استفاده شد.
۲٫ پرسشنامه: که به منظور جمع اوری داده ها و اطلاعات از پرسشنامه استفاده گردیده است.که روش ارسال و جمع اوری آن به وسیله مراجعه ی مستقیم، پست الکترونیکی، و نمابر انجام شد.
پرسشنامه به عنوان یکی از متداول ترین ابزار جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی عبارت از مجموعه ای از پرسش هدف مدار که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون، نظر،دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می‌دهد.(خاکی،۱۳۸۴)
سوالات پرسشنامه این پژوهش به دو دسته سؤالات عمومی و تخصصی تقسیم می‌شود. سؤالات عمومی شامل یکسری پرسش‌های کلی است که اطلاعات جمعیت‌شناختی را از پاسخ‌دهندگان جمع آوری می‌کند. بخش دوم پرسشنامه شامل متغیرهایی است که بر اساس مرور متون تهیه و تدوین شده است .برای سنجش هر متغیر از هر یک از عوامل یک سوال طراحی شده است. که برای آن یک طیف ۵ تایی لیکرت درنظر گرفته شده است. هم چنین در جمله‌بندی این سؤالات سعی شده تا حد ممکن از سؤالات نامفهوم، مبهم، پیچیده، دو وجهی و منفی پرهیز شود.
۳-۶ روایی وپایایی ابزار گرد آوری داده ها
مهمترین نکته در یک تحقیق میزان اعتبار و قابلیت اعتماد نتایج تحقیق می‌باشد. منظور از اعتبار تحقیق این است که در شرایط مشابه با آن ابزار و یا ابزار مشابه تا چه حد به نتایج مشابه دست پیدا می‌کنیم. برای سنجش اعتبار پرسشنامه‌ها از آلفای کرونباخ استفاده شده است. روایی ابزار تحقیق نیز، یعنی اینکه ابزار تحقیق بتواند به درستی موارد مورد نظر را اندازه گیری کند.
۳-۶-۱ آزمون روایی
