اﻋﻢ از اﯾﻦ ﮐﻪ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه واﮐﻨﺶ ﻣﺜﺒﺖ و ﯾﺎ ﻣﻨﻔﯽ را ﺑﻪ دﻧﺒﺎل داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﮐـﺸﻮر، ﻧـﻮع ﮐـﺎﻻ و ﺗﺼﻮری ﮐﻪ از ﺷﺮﮐﺖ و ﻧﺎم ﺗﺠﺎری او وﺟﻮد دارد ﺑﺮ ﺗﺼﻮر ﻣﺸﺘﺮی ﺗأﺛﯿﺮ ﺧﻮ اﻫﺪ ﮔﺬاﺷﺖ . ﻣـﺼﺮف ﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺗﻤﺎﯾﻞ دارﻧﺪ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ ﺗﺠﺎرب، ﺷﻨﯿﺪه ﻫﺎی ﺧﻮد در ﻣﻮرد اﺳﻄﻮره ها و ﮐﺎﻻﻫﺎ وﮐﺸﻮرﻫﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﻠﯿـﺸﻪ ای ﺑﺮﺧﻮرد ﮐﻨﻨﺪ. آﻧﻬﺎ در ﻣﻮرد ﺑﻌﻀﯽ ﮐﺸﻮرﻫﺎ و ﮔﺮوه ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺧﺎص ﺑﻪ ﺷـﺪت ﭼﻨـﯿﻦ ﻗـﻀﺎوﺗﯽ دارﻧـﺪ ﻣـﺜﻼ می ﮔﻮﯾﻨﺪ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﭼﺎی اﻧﮕﻠﯿﺲ، ﻋﻄﺮ ﻓﺮاﻧﺴﻪ،اﺑﺮﯾﺸﻢ چین و ﻏﯿﺮه چرم اﯾﺘﺎﻟﯿﺎ، ﺻﻨﻌﺖ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮏ ژاﭘﻦ و غیره. در ﻣﻮرد ﮐﺸﻮر ﻫﺎ ﻧﯿﺰ از اﯾﻦ ﻟﺤﺎظ ﮐﻪ ﺻﻨﻌﺘﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﯾﺎ در ﻓﺮآﯾﻨﺪ ﺻﻨﻌﺘﯽ ﺷﺪن ﻫـﺴﺘﻨﺪ و ﯾـﺎ در ﺣـﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﮐﻠﯿﺸﻪ ای ﻗﻀﺎوت ﻣﯽ ﺷﻮد. اﯾﻦ ﻗﻀﺎوت ﺑﻪ ﺧﺎﻃﺮ آن ﮐﺸﻮر و ﯾﺎ آن ﮐـﺎﻻ ﻧﯿـﺴﺖ بلکه عمد تا ﻧﺎﺷﯽ از ادراﮐﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ از ﮐﯿفیت ﺧﻮب ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪه در آن ﮐـﺸﻮر در ذﻫـﻦ ﺗـﺪاﻋﯽ ﻣﯽ ﺷﻮد . ﻣﺜﻼ ﺗﺼﻮر ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ ﺑﻬﺘﺮﯾﻦ ﮐﯿﻔﯿﺖ را دارﻧﺪ. ﻣﻤﮑﻦ اﺳـﺖ اﯾـﻦ ﻣـﺴﺌﻠﻪ ﻋﻤﻮﻣﯿﺖ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﮐﻪ ﻫﺮ ﭼﻪ ﯾﮏ ﮐﺎﻻ ﻓﻨﯽ ﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ادراﮐﯽ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ به کالای ساخته شده ﺷﺪه در ﯾﮏ ﮐﺸﻮر ﮐﻤﺘﺮ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ و ﯾﺎ ﺗﺎزه ﺻﻨﻌﺘﯽ ﺷﺪه ﭘﯿﺪا می‌کند منفی ﺗﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑـﻮد در ﮐـﺸﻮرﻫﺎی ﮐﻤﺘﺮ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺳﺎﺧﺖ ﺧﺎرج را ﺑﺮ ﮐﺎﻻﻫﺎی داﺧﻠﯽ ﺗﺮﺟﯿﺢ ﻣﯽ دﻫﻨﺪ اﻟﺒﺘﻪ در ﺗﻌﻤﯿﻢ ﻣﻮارد ﻓـﻮق اﺳﺘﺜﻨﺎﻫﺎﯾﯽ ﻫﻢ وﺟﻮد دارد اﻣﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺖ ﮐﻪ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﺑﺮ ذﻫﻨﯿﺖ اﻓﺮاد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﮐﺎﻻ ﯾـﺎ ﻧﺎم ﺗﺠﺎری ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺗﯽ ﮐﻪ اﺧﯿﺮا اﻧﺠﺎم ﺷﺪه ﻫﺮ ﭼﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن داﻧﺶ ﺑﯿـﺸﺘﺮی داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻧﺎم ﮐﺸﻮر ﺳﺎزﻧﺪه ﺑﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. ﺷﺮﮐﺖ ﭼﻨﺪ ﻣﻠﯿﺘﯽ ﺑﺎﯾﺪ ﻫﻨﮕﺎم ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﮐـﺎﻻ و اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺧﻮد ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﻮﺟﻪ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ زﯾﺮا ﻧﮕﺮش ﻣﻨﻔﯽ ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﻧـﺎم ﮐـﺸﻮر ﺳـﺎزﻧﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﺮ ﺗﻮﻓﯿﻖ وﯾﺎ ﻋﺪم ﺗﻮﻓﯿﻖ ﯾﮏ ﮐﺎﻻ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﻬﻤﯽ دارد و ﺑﺮای ﻓﺎﺋﻖ آﻣﺪن ﺑﺮ آن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑـﻪ ﻃـﻮر ﻣـﻮﺛﺮ ﺿﺮورت دارد(ﮐﺎﺗﺌﻮرا و گراهام،۳۸۷،۱۳۸۳ ).

۲-۱-۴) ارزش ویژه برند

نقش برند و ایجاد آن طی ۲ دهه گذشته تغییر اساسی ‌کرده‌است. هر چه دهه ۱۹۸۰ با افزایش همه جانبه ابتکارات مربوط به ایجاد ارزش ویژه برند همراه بود، اما دهه ۱۹۹۰ را می توان زمان سقوط این مفهوم دانست (بلو و هلبروک، ۱۹۹۵: ۱۲۵). از سال ۱۹۸۷، زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند توسط ارزش گذاری مالی برند باب شده بود، شرکت ها در تلاش برای ایجاد و حفظ صورت اولیه ارزش ویژه وفاداری به آن بوده اند. هر چند تعداد بیشتری از شرکت ها به اهمیت گسترش و حفظ وفاداری به برند برای تضمین بازدهی طولانی مدت پی برده اند، اما امروزه به دلیل محیط رقابتی موجود ایجاد و حفظ مشتریان وفادار بسیار سخت شده است (اشوبناچلر و دیگران، ۲۰۰۴: ۴۸۸). در گذشته، ارزش ویژه برند از جنبه مالی و بر اساس قیمت، سود ناخالص، سود و غیره سنجیده می شدند . تعریف ارزش ویژه برند از دهه ۱۹۹۰ به خاطر تغییرات در استاندارد بین‌المللی حسابداری تغییر ‌کرده‌است، استاندار حسابداری ارزش مالی سرمایه های معنوی را گزارش می‌دهد (چن، ۲۰۰۷: ۲۴۸). از آن زمان به بعد، تحقیق بر ارزش ویژه غیر مالی برند متمرکز شده است.

مفهوم ارزش ویژه برند به شکل های گوناگون و برای اهداف مختلف تعریف شده اند. ارزش ویژه برند، ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده به طوری که مصرف کنندگان حاضرند برای آن کالا مبلغ بیشتری نسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما برند متفاوت بپردازند (بلو و هالبروک، ۱۹۹۵: ۱۲۵). کلر (۱۹۹۳) ارزش ویژه مبتنی بر مشتری را اینگونه مجسم کرد: اثر متمایز شناخت برند بر واکنش مصرف کننده نسبت به اقدامات بازاریابی برند. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری زمانی رخ می‌دهد که مصرف کننده برند را می شناسد و تداعی مثبتی ‌در مورد ان در ذهن خود دارد. در سال ۱۹۸۹ انجمن علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را این چنین تعریف ‌کرده‌است: ارزش از دید مشتریان و اعضا کانال توزیع هم به عنوان یک دارایی مالی و هم مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب به حساب می‌آید. بر اساس تعاریف فوق، ارزش ویژه با توجه به اسم و نام برند افزایش می‌یابد. لسر و دیگران (۱۹۹۵) ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می‌کند: «افزایش ارزش و فایده ادراک شده که یک برند در محصولی ایجاد می‌کند، به طور کلی، برداشت مشتری از برتری یک محصول است که آن برند را از دیگر برندها متمایز می‌سازد. (لسر و دیگران، ۱۹۹۵: ۱۱).

ارزش ویژه برند موقعی اتفاق می افتدکه برند کاملاً شناخته شده و در ذهن مشتری علاقه و وابستگی خاصی به آن وجود دارد. در ادبیات موجود ارزش ویژه برند ‌بر اساس مفاهیم مختلفی تعریف شده مانند دانش برند شامل آگاهی و انجمن برند،دارایی های خاص برند مانند کیفیت اداراک شده، وفاداری برند و انجمن برند،حالت های نگرشی و منافع روبه افزایش،علی رغم اشکال مختلف تعاریف ارزش ویژه برند ، کلر و آکر هر دو ارزش برند را دارای ابعاد مختلفی می دانند که باعث ایجاد ارزش هایی می‌شوند که برند باید برای مشتریان خود فراهم کند. ایجاد ارزش برند قوی شامل مراحلی است که باید گام به گام صورت گیرد. موفقیت در هر مرحله بستگی به موفقیت در مرحله قبلی دارد. این مراحل از هویت برند شروع شده و بعد از پاسخ ها در نهایت به روابط منجر می شود (روی و چائو،۲۰۱۱ : ۲۷۲).

از دیدگاه مالی ارزش ویژه برند،تأکید دارد که برند،نام و دارایی است که برای سازمان دارای ارزش می‌باشد چون می‌تواند در آینده جریان نقدی را و سود ایجاد کند. از دیدگاه مشتری ارزش ویژه برند دارای شاخصه هایی مانند عملکرد بهتر محصول،کاهش ریسک ، هزینه کمتر و تصویر برند مثبت می‌باشد. ارزش ویژه برند بیانگر ارزش ارائه شده به مشتری می‌باشد و می‌تواند به عنوان کل مطلوبیتی که مشتری از مصرف برند به دست می آورد تعریف شود. از دیدگاه شرکت ارزش ویزه برند دارای کاراکتر هایی مانند ریسک مالی کمتر،افزایش جریان نقدی،افزایش قدرت استقراض،ایجاد موانع برای ورود به صنعت و در نهایت هزینه های کمتر توزیع و بازار یابی برای حفظ تصویر برند می‌باشد( مراد و دیگران ، ۲۰۱۱ : ۴۰۵).

زمانی که بازاریابان از واژه ارزش ویژه برند استفاده می‌کنند تمایل به تفسیر کردن توصیف برند و یا قدرت برند را دارند. توصیف برند یا قدرت برند چیز هایی هستند که به ارزش ویژه برند مشتری محور مربوط می‌شوند. این زنجیره ارزش در شکل زیر مشخص است.

شکل۲-۳) زنجیره ارزش ویژه برند (حیدرزاده و همکاران،۱۳۹۰)