تبلیغات خواه به صورت آگاهانه و خواه به صورت ناآگاهانه بایستی پیش از آنکه به رتفار نهایی منجر شود یک سری تاٌثیرات ذهنی[۸۹] را در خصوص نام تجاری بر روی مشتری داشته باشد ( مثلا آگاهی ، گرایش ذهنی )
شناخت که بعد یادگیری، تفکر و یادآوری پاسخ را شامل می شود و تاٌثیرگذاری، که بعد احساسی عاطفی پاسخ را در بر دارد به همراه تجربه قبلی فرد، عناصر این لایه را تشکیل می‌دهند. این پاسخ های حیاتی بر پاسخ نهایی مشتری مثل انتخاب یک محصول، کلیک کردن بر روی یک لینک وب و… تاٌثیر می‌گذارد ( علوی ، ۱۳۸۶)
شکل ۹-۲ مدل واکراست و امبلر ( همان منبع )
ورودی تبلیغات :
محتوای پیام
زمان بندی رسانه
میزان تکرار
فیلترها :
انگیزه و توانایی
مشتری
تجربه تاثیر گذاری شناخت
رفتار مشتری :
کلیک ، انتخاب ، وفاداری و …
-
- آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات
جهت ارزیابی نتایج تبلیغات انجام شده از پس آزمون ها و همچنین ارزیابی نتایج احتمالی تبلیغات پیش از اجرای و آن ها از پیش آزمون ها استفاده می شود . در جدول ۱۰-۲ شماره به برخی از آن ها همراه با توضیحاتی اشاره شده است ( محمدیان ، ۱۳۸۹ )
جدول۱۰-۲ آزمون های آثار ارتباطی تبلیغات
آزمون های
آثار
ارتباطاتی
تبلیغات
پیش آزمون ها
آزمون ها و روش ها
توضیح
آزمون با بهره گرفتن از هیئت منصفه مصرف کنندگان
مجموعه ای از مصرف کنندگان بازار که معرف بازار هدف اند و به آن ها چند تبلیغ که در حال تبلیغ که در حال تمام شدن است داده می شود و از آن ها خواسته می شود این تبلیغات را رتبه بندی کنند و واکنش خود را نسبت به تبلیغ و علت آن ذکر کنند . این شیوه برای انتخاب نوع جاذبه تبلیغ و شعار تبلیغاتی مناسب است .
آزمون های دسته ای
قبل از تنظیم تبلیغ از گروهی از مصرف کنندگان که معرف بازاراند خواسته می شود چند تبلیغ موهومی را خوانده و به آنچه را که به یاد می آورند ذکر کنند و به برخی از سوالات خاص که در مورد تبلیغ پرسیده می شود پاسخ دهند . بیشتر برای ارزیابی تبلیغات چاپی مناسب است .
آزمون های فیزیولوژیکی یا ازمایشگاهی
این روش واکنش های فیزیولوژیکی غیرعادی مصرف کنندگان در مشاهده تبلیغات اندازه گیری می شود . ضربان قلب ، فشار خون ، حرکت مردمک چشم و تعریق نمونه ای از این واکنش ها اند . این آزمون توان آگهی در جلب توجه بیننده را به خوبی نشان می‌دهد .
آزمون های استعلامی
در شرایط واقعی تر و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز مناسب است . تبلیغ در راسنه در شرایط عادی پخش شده و به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه شده برای هریک از آن ها کوپن هایی ضمیمه شده و از خوانندگان مجله خواسته می شود تا هر گونه سوالی درباره محصول و تبلیغ دارند همراه با کوپن برگردانند. تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته باشد به عنوان تبلیغ مطلوب شناخته می شود .
روش مقایسه دوتایی
مقایسه دوبه دویی تبلیغات و انتخاب تبلیغ مناسب تر این روش تا آنجا ادامه می‌یابد که از بین تبلیغ های موجود ، بهترین تبلیغ انتخاب شود .
روش مجله ساختگی یا مجازی
مجله با همه ویژگی های مجله واقعی برای منازلی که بیان گر نمونه مناسبی اند ارسال می‌گردد . سپس در فرصتی دیگر از خوانندگان سوالاتی پرسیده می شود تا میزان به یاداوری تبلیغ موردنظر سنجیده شود .
پس آزمون ها
آزمون های به خاطر آوری
از افراد خواسته می شود حتی الامکان هرانچه را که از مشاهده تبلیغات به یاد می اورند بازگو کنند . با این آزمانیش درصد کسانی که تبلیغ را در رسانه موردنظر مشاهده کردند و درصد توجه آنان به تبلیغ قابل اندازه گیری است .
معیارهای نگرش
در خصوص اینکه ایا تبلیغ باور کردنی ، متقاعد کننده ، کنگ ، تخیلی ، اطلاع رسان ، واقع بینانه ، احمقانه و … باشد پرسیده می شود . همچنین در مورد میزان تاثیر گذاری تبلیغ بر مخاطب سوالاتی پرسیده می شود .
آزمون های شناختی
از خوانندگان مثلا یک مجله خواسته می شود آنچه را که قبلا دیده اند ، شناسایی و به هرآگهی بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند نمره هایی داده می شود . این نمره ها برای ارزیابی تاثیر آگهی در قسمت های مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهی های شرکت با آگهی های رقبا استفاده می شود .
-
- مدل مفهومی و پیشینه پژوهش
در ذیل به پژوهش های مشابهی که در این زمینه انجام شده است اشاره می شود :
-
- برادران جمیلی (۱۳۹۰) در پایان نامه خود با موضوع “ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران” بیان می‌داد، مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک، صداقت موجود در پیام ها و واقعی بودن آن ها و مهمترین عامل در انتخاب آن را برخورد خوب کارکنان و احترام به مشتری می‌باشد. همچنین تلویزیون و روزنامه به عنوان اثربخش ترین رسانه از سوی مشتریان انتخاب شده اند.
-
- حیدری (۱۳۸۹) در پایان نامه خود با موضوع “بررسی تاٌثیر تبلیغات تجاری بر رفتار مشتریان در بانکداری الکترونیکی” در بانک ملت با بهره گرفتن از مدل توسعه یافته ی آیدا که علاوه بر چهار مرحله ی اصلی آن سه عامل ایجاد اعتماد، رضایت و وفاداری مشتری را نیز بررسی می‌کند ، بیان می‌دارد تبلیغات بانک ملت بر کلیه مراحل به جز مرحله اقدام تاٌثیر مثبت داشته است.
-
- کیانی نژاد (۱۳۸۸) در پایان نامه خود با موضوع “ارزیابی تاٌثیر تبلیغات بازرگانی بر میزان جذب مشتریان حساب های قرض الحسنه بانک ملت” بیان می‌دارد تبلیغات حساب های قرض الحسنه بانک ملت در هریک از چهار مرحله مدل آیدا اثربخش بوده است.
-
- آقا محسنی فشمی (۱۳۸۸) در پایان نامه خود با موضوع “ارزیابی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بیمه عمر و سرمایه گذاری پارسیان”، بیان می‌دارد تبلیغات بیمه عمر و سرمایه گذاری پارسیان در ایجاد جلب توجه و علاقه افراد اثربخش بوده اما در ایجاد تمایل و اقدام اثربخش نبوده است.
-
- سلیمی (۱۳۸۸) در پایان نامه خود با موضوع “بررسی عوامل مؤثر در تبلیغات تلویزیون بانک رفاه در جذب حساب های قرض الحسنه میان شهروندان تهرانی درشش ماه دوم سال ۱۳۸۷” بیان می‌دارد رابطه معنی داری بین میزان تماشای تبلیغات بانک رفاه و جلب توجه افراد و ایجاد علاقه نسبت به افتتاح حساب وجود دارد.
-
- ام البنین (۱۳۸۷) در پایان نامه خود با موضوع “بررسی اثربخشی شیوه های مختلف تبلیغات بانک رفاه بر مخاطبان شهر تهران در سه ماه اول سال ۱۳۸۶” بیان می‌دارد تبلیغات بانک رفاه در زمینه جذب مشتری موفقیت چشمگیری نداشته است.
-
- ایران دوست صانعی (۱۳۸۴) در پایان نامه خود با عنوان “بررسی میزان اثربخشی تبلیغات تلویزیونی خدمات نوین بانک ملت” بیان می‌دارد تبلیغات تلویزیونی بانک در معرفی خدمات نوین بانک ملت از اثربخشی کافی برخوردار بوده است.
