۳-۲) تعریف تصمیم خرید

تصمیم خرید مصرف کنندگان تحت تأثیر “ارزشی” است که از خرید محصول یا خدمت خاص به دست می آورند. مصرف کنندگان انتظار دارند در برابر هر ریالی که می پردازند ارزش دریافت کنند. مشتریان ارزش یک کالا را ‌بر اساس دو بعد تعریف می‌کنند: ادراکشان از قیمت و کیفیت دریافتی یا به عبارت دیگر، نسبت قیمت به کیفیت .اگر کیفیت دریافتی از ادراک مشتریان از قیمت بیشتر باشد ارزش از دید مشتری بالا است و بالعکس (ماتزلر، ورتلر و رنزل،۲۰۰۶ به نقل از نظری و بحری­نژاد،۱۳۹۱). تصمیم خرید مرحله چهارم فرایندی است که خریدار باید هنگام خرید از آن بگذرد.

مطالعه رفتار مصرف کننده کاملا پیچیده است، چرا که متغیرهای بسیاری را شامل می شود که در ارتباط با همدیگر و تحت تاثیر همدیگر هستند. این متغیرها به سه بخش عمده تقسیم شده است که به طور کلی به عنوان مهم ترین عوامل مؤثر تشخیص داده شده اند .سه دایره متحدالمرکز را تصور کنید که یکی در خارجی­ترین، یکی در وسط و یکی در درونی­ترین قسمت قرارگرفته است و آن ها به ترتیب نمایانگر موراد زیر هستند:

•متغیر های خارجی محیطی مؤثر بر رفتار مصرف کننده: این ها عواملی هستند که تحت کنترل محیط خارجی همانند عوامل زیر بوده که پایه اثرات خارجی را بر روی ذهن مشتری شکل می‌دهند:

•فرهنگ و خرده فرهنگی

•طبقه اجتماعی، و گروه اجتماعی

•خانواده، و تأثیرات بین شخصی

•تأثیرات دیگر (که تحت شش مورد فوق طبقه بندی نشده نظیر عوامل جغرافیایی، سیاسی، اقتصادی ، محیط زیست ، مذهبی، و غیره)( گجر^[۳۲]، ۲۰۱۳).

محققان بازاریابی معتقدند که در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم ­گیری نهفته است که باید برسی شود، مراحلی که خریدار طی می­ کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم ­گیری خرید گویند (سعیدنیا واسدی،۱۳۸۶). مصرف کننده برای خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را با عنوان فرایند تصمیم گیری مصرف کننده انجام می‌دهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمع‌ آوری اطلاعات می پردازد و بر اساس این اطلاعات، گزینه های خرید را ارزیابی کرده و درنهایت اقدام به تصمیم گیری می­ کند (جلیلوند و ابراهیمی، ۱۳۹۰).

از طرفی کاتلر ‌و آرمسترانگ (۱۳۸۹) جعبه سیاه مصرف ­کننده را شامل دوبخش می­دانند؛ نخست ویژگی‌های شخصی خریدار است که بر شیوه­ای که او این محرک­ها را به تصویر می­کشد و در برابر آن ها از خود واکنش نشان می­دهد. اثر می­ گذارد ودوم فرایند تصمیم ­گیری خریدار است که بر رفتار او تاثیر می­ گذارد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

بازاریابی و دیگر محرکها
غیره
بازاریابی

اقتصادی

محصول

فن­آوری

قیمت

سیاسی

محل

فرهنگی

ترویج

جعبه سیاه مشتری

فرایند تصمیم ­گیری خرید

خصوصیات خریدار

پاسخ خریدار

انتخاب محصول

انتخاب برند

انتخاب نماینده محصول

زمان­بندی خرید

مقدار خرید

شکل ۲-۲) مدل رفتار خرید مصرف کننده منبع (کاتلر و آرمسترانگ ،۱۳۸۹)

شکل بالا نشان می­دهد که بازاریابی ودیگر محرکها وارد « جعبه سیاه » مصرف ­کننده شده وپاسخ مشخصی را ایجاد ‌می‌کنند. محرک‌های بازاریابی از چهار پی تشکیل شده اند: محصول، قیمت، محل، و ترویج. محرک‌های دیگر شامل نیروهای اصلی و وقایعی هستند که در محیط خریدار وجود دارند: اقتصادی، فن آوری، سیاسی، و فرهنگی. همه این درون دادها وارد جعبه سیاه خریدار شده و به مجموعه پاسخهایی قابل مشاهده تبدیل می‌شوند: انتخاب محصول، انتخاب برند ، انتخاب نماینده فروش، زمان بندی خرید، و مقدار خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹).

تصمیم ­گیری فرآیندی است که شامل تشخیص مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی بدیل ها (گزینه­ ها) و خرید وارزیابی پس از خرید است این پنج مرحله نشان دهنده یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن وخرید طی می‌کند (سیدجوادین و اسفیدانی، ۱۳۹۱). که در هر یک از این مراحل عوامل مختلفی تاثیرگذار خواهند بود یک مصرف ­کننده­ نوعی ‌در مورد خرید کالا یا خدمت معین ومورد نیاز خود معمولا یک فرایند سه مرحله­ ای را می­گذارند که در متدولوژی سالامون مباحثی که در هریک از این فرآیندها مطرح می­گردد متفاوتند. شکل زیر بیانگر متدولوژی مذبور ‌می‌باشد. از دید بازاریابی موضوعاتی که قبل از خرید مطرح می­باشند این است که چگونه طرز فکر ونگرش مصرف ­کننده به سوی کالاهای ما سوق می­یابد یا تغییر می­ کند و یا ابزارهای مورد استفاده آن ها برای مقایسه­ مارک­های تجاری مختلف کدامند. اما موضوعاتی که قبل از خرید از دید یک مصرف ­کننده ی نوعی مهم می­باشند این است که بهترین منابع اطلاعاتی برای یادگیری بیشتر ‌در مورد یک کالا و کالاهای جایگزین کدامند ویا این که مصرف­ کننده چگونه تصمیم به برطرف کردن نیاز به وجودآمده­ی خود می­ نماید.

از دید بازاریاب

ازدید مصرف کننده

چگونه مصرف کنند تصمیم می‌گیرد ه او نیاز به یک کالا دارد ؟

بهترین منابع اطلاعاتی برای یادگیرری بیشترر ‌در مورد یک کلا و کالاهای جایگزین آن کدامند؟

چگونه طرز فکر ونگرش مشتری به سوی کالاهای ما سوق می­یابد یا تغییر می­ کند؟

آن ها از چه روش­هایی برای پی­بردن به اینکه په کالاهایی به سایر کااها برتر می­باشند استفاده می‌کنند ؟

موضوعات قبل از خرید

خرید کالا به مصرف کننده چه جیزی را انتقال می‌دهد

آیا خرید این کالا تجربه مطلوب با تجربه پرستیژی را به همراه دارد؟

چگونه عوامل موقعیتی از قبیل فشار زمانی با عوامل جلب مغازه بر روی تصمیم خرید مصرف ­کننده تاثیر می­گذارند

موضوعات حین خرید

آیا این کالا کیفیت ولذتی در مصرف گننده ایجاد می‌کند ؟به عبارتی با توجه به نقش مورد انتظار مصرف ­کننده سرانجام چگونه محصول به دور ریخته می شود ؟

چه چیز تعیین می­ کند که آیا مصرف ­کننده با این کالا رضایت خاطر پیدا خواهد نمود؟وآیا او آن کالا را مجددا خربداری خواهد کرد ؟آیا این شخص ‌در مورد تجربه اش از این کالا وبا تاثیراتی که به تصمیمات دیگران می­ گذارد به آن ها چیزی خواهد گفت یا خیر ؟

موضوعات بعد از خرید

شکل ۲-۲) متدولوژی سلومون ‌در مورد قرآیند تصمیم مصرف کننده ( منبع سلومون ۱۹۹۹).

۱-۳-۲) مدل­های رفتار خرید

برخی از محققان ‌در مورد فرایند تصمیم­ خرید مدل مفهومی ارائه کرده ­اند این مدل­ها جهت درک فرایند تصمیم خرید دیدگاه خوبی ارائه ‌می‌کنند و در طراحی استراتژی­ های بازاریابی کاربرد زیادی دارند. این مدل­ها تلاش کرده ­اند ضمن ساده سازی فرایند تصمیم ­گیری در خرید، متغییرهای اساسی مؤثر بر این فرآیندها را شناسایی نموده و ارتباط میان این متغیرها را تبیین نمایند. در ادامه برخی از این مدل­ها تشریح می­ شود.