دیتمار و همکاران در سال 1995 به مطالعه همسانی جنسیتی و نماد کالا: ملاحضات مربوط به تصمیم گیری در خرید آنی پرداختند. در این تحقیق این افراد بدنبال پیدا کردن رابطه بین جنسیت و نوع محصولات خریداری شده بودند. نتایج این تحقیق نشان داد که محصولات به صورت آنی خریداری میشوند تا بازتاب دهنده هویت فرد باشند. مردان تمایل به خرید وسایل تفریحی و سرگرمی دارند، درحالی که زنان بدنبال کالاهای نمادین و آن دسته از کالاهایی هستند که بیان کننده شخصیت آنان باشد.
دیتمار و همکاران در سال 1996 به مطالعه اهداف، ملاحضات تصمیم گیری و تصویر ذهنی هر فرد در خریداران آنی مرد و زن پرداختند. این افراد به بررسی خرید آنی محصولات مختلف در بین زنان و مردان پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که محصولات ورزشی و جواهرات، بیشتر به صورت آنی خریداری میشوند و خرید آنی زنان بیشتر از مردان است. خرید اجباری از دو عامل تشکیل شده است: مادی گرایی و تناقصات فردی. خلق و خوی فرد یکی از عوامل مهم در خرید آنی است و مادی گرایی و تناقص فردی نیز از طریق تغییر خلق و خوی مؤثر است.
وود[172] در سال 1998 به مطالعه وضعیت اقتصادی-اجتماعی، به تأخیر انداختن کامروایی و خرید آنی پرداخت. برای اجرای این تحقیق از پرسشنامه ای با 67 گزاره و نمونه 594 نفری استفاده شد. نتایج این تحقیق نشان داد که 60 درصد خرید از سوپرمارکت ها و 53 درصد از خریدهای عمده از فروشگاهها بدون برنامه ریزی هستند. تقریبأ 25 درصد افراد خرید آنی را تجربه کرده اند. جایگاه اجتماعی-اقتصادی با درآمد و تحصیلات سنجیده شد. این نوع خرید آنی، خصوصاً درخرید پوشاک در زنان بیشتر از مردان است. کسانی که تحصیل کرده بودند بیشتر کامروایی را به تعویق انداخته و خرید آنی در آن ها پایین است. درآمد خانوار نیز بر خرید آنی بیتأثیر است.
هاسمن در سال 2000 در مطالعه ای به بررسی تأثیر عوامل جمعیتشناختی و انگیزه های لذتجویانه و دلایل غیر اقتصادی (مثل لذت، فانتزی بودن و کامرواییهای اجتماعی و احساسی) پرداخت. برای تستکردن فرضیه های مرتبط با انگیزه های مصرف کنندگان در ارتباط با خرید آنی هم از دادههای کیفی و هم از داده های کمی استفاده شد. نتایج این تحقیق نشان داد که هیچ رابطهای میان جمعیتشناختی و خرید آنی در افراد وجود ندارد (سایرین می گفتند درآمد و جنسیت مؤثر هستند). خرید آنی با انگیزه لذتجویانه و تمایل آنها به ارضای عزت نفس در ارتباط است. ادراک از تصمیم گیری صحیح به عنوان میانجی در رفتار خرید آنی مؤثر است. بسیاری از مردم به دلایل غیراقتصادی ممکن است کالا را خریداری کنند.
ورپلانکن و هرآبادی در سال 2001 به بررسی تفاوتهای فردی در تمایل به خرید آنی پرداختند. برای انجام این تحقیق مقیاسی با 20 عامل را برای سنجش تمایل به خرید آنی توسعه دادند. تمایل به خرید آنی را در دو جنبه عقلایی و عاطفی مورد سنجش قرار دادند. در مطالعه دوم خود هر یک از این دو جنبه تمایل خرید آنی را با توجه به نوع شخصیت مورد سنجش قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که هر چه استقلال افراد کمتر باشد زودتر از لحاظ عاطفی تحت تأثیر دیگران قرار می گیرند و تمایل به خرید آنی آنها بالاتر است (رابطه منفی میان استقلال و تمایل به خرید آنی وجود دارد). هرچه افراد وظیفه شناس تر باشند، تمایل به خرید آنی آن ها کمتر است (رابطه منفی بین وظیفه شناسی و خرید آنی وجود دارد). تمایل به خرید آنی از هر دو جنبه احساسی و عقلایی با برون گرایی رابطه مثبت دارد.
جونز و رینولدز در سال 2003 به بررسی گسترش خرید آنی و سوق از متغیر شخصیت به متغیر محصول پرداختند. مفهومسازی محصول خاص در رفتار خرید آنی پیشگوکننده بهتری از رفتار واقعی خرید آنی است. سطوح بالاتری از تمایل عمومی به خرید آنی با سطوح بالاتری از خرید محصولات خاص در ارتباط است. هرچه درگیری ذهنی به یک محصول خاص بیشتر باشد تمایل به خرید آنی در آن نیز بالاتر است. تمایل به خرید آنی در طبقات خاصی از محصولات یکسان است.
آدلار و همکاران در سال 2003 به بررسی فرمتهای رسانهای بر هیجانات و نیت خرید آنی پرداختند. این تحقیق در مورد خرید سی دی انجام گرفت و سه نوع سبک رسانهای به کار رفت: متن آهنگها، تصاویر موزیک ویدئوها، خود موزیک ویدئوها. نتایج این پژوهش نشان داد که نمایش متن آهنگها نسبت به نمایش تصاویری از موزیک ویدئو، اثر بیشتری بر خرید آنی دارد. زمانی که فرد در معرض محرکهای ویدئویی قرار می گیرد. نسبت به زمانی که در معرض نوشته یا تصویر قرار میگیرد، پاسخهای هیجانی مثبتی را از خود نشان میدهد. پاسخهای هیجانی مثبت منجر به قصد خرید آنی می شود. زمانی که فرد در معرض محرکهای ویدئویی قرار میگیرد. نسبت به زمانی که در معرض نوشته یا تصویر قرار میگیرد، قصد خرید آنی بیشتری ر از خود نشان میدهد.
مای و همکاران در سال 2003 به بررسی اکتشافی در مورد رفتار خرید آنی در اقتصاد در حال گذر پرداختند و از مصرف کنندگان شهر ویتنام برای پژوهش خود استفاده کردند. نتایج نشان میدهد که فرد گرایی، سن و درآمد با خرید آنی در ارتباط هستند و علت اصلی مبادرت به خرید آنی استفاده شخصی افراد از محصول میباشد.
پارک و شارون لنون در سال 2004 به بررسی خرید آنی و تعاملات فرااجتماعی پرداختند. این افراد برای پژوهش خود از از کسانی که خریدهای تلویزیونی انجام داده بودند، استفاده کردند. 154 نفر از این نوع خریداران را انتخاب کردند که 67 درصد آنها بالای 45 سال بودند. بیش از نیمی از این افراد پوشاک سایز بزرگ را خریداری کرده بودند. تقریباً 4 درصد پاسخ دهندگان خرید آنی را انگیزه خرید تلویزیونی خود دانسته اند. در این تحقیق هر دو انگیزه های لذت جویانه و منفعت طلبانه لحاظ شدند. تمایز محصول و تجربه خرید از تلویزیون نقش حیاتی ایفا می کند. بعلاوه، امکان خرید از خانه نیز اهمیت زیادی دارد. هرچه افراد زمان بیشتری تلویزیون نگاه کنند. احتمال خرید آنی بالاتر می رود. نتایج این پژوهش نشان داد که 1-رابطه مثبت میان خرید آنی و درمعرض قرار گرفتن خرید تلویزیونی وجود دارد.2- رابطه مثبت میان خرید آنی و تعاملات فرا اجتماعی وجود دارد.3-رابطه مثبت میان تعاملات فرا اجتماعی و و در معرض قرار گرفتن خرید تلویزیونی وجود دارد.
کوسکی[173] در سال 2004 به مطالعه خرید آنی در اینترنت پرداخت و عوامل مشوق و بازدارنده را مؤثر بر خرید آنی را بررسی کرد. عوامل مشوق عبارتند از: گمنامی، سهولت دسترسی، سطح وسیعی از محصولات در دسترس، ترفیعات بازاریابی، بازاریابی مستقیم و استفاده از کارتهای اعتباری و عوامل بازدارنده عبارتند از: به تعویق انداختن لذت، دسترسی آسان، کنترل فزاینده مصرف کننده، محیط درکشده ضعیف و مقایسههای مربوط به قیمت و محصولات از عوامل بازدارنده در خرید آنی هستند. نتایج نشان داد که سهولت دسترسی، محصولات وسیع، ترفیعات بازاریابی و کارتهای اعتباری با خرید آنی رابطه مثبی دارند و کنترل فزاینده مصرف کننده، محیط درکشده ضعیف و مقایسههای قیمتی و محصول با خرید آنی رابطه عکس دارند.
ورپلانکن و همکاران در سال 2005 به مطالعه شیوه و سلامت مصرف کننده: نقش خرید آنی در غذاهای ناسالم پرداختند. تمایل به خرید آنی با عادت خوردن غذاهای زود طبخ (اسنک) در ارتباط است. کمبوط عزت نفس و وضعیت عاطفی منفی خیلی شدید با تمایل به خرید آنی در ارتباط است و این دو عامل مستقیماً با عادت خوردن غذاهای زود طبخ در ارتباط است. عادت به خوردن غذاهای اسنک با اختلالات غذایی در ارتباط است که خود منجر به کم شدن عزت نفس می شود. هم خرید آنی و هم خوردن غذاهای زود طبخ از جمله رفتارهایی هستند که لذت کوتاه مدتی دارند.
جفری و هاج[174] در سال 2007 به مطالعه عوامل تأثیرگذار در خرید آنی آنلاین پرداختند. تمایل به خرید آنی با میزان زمانی که افراد در اینترنت سپری کرده اند، رابطه مستقیم دارد. اگر محصولات موجود در وب سایت ها مناسب باشد، دلایل عقلایی برای خرید آن محصولات ایجاد شده و خرید آنی افزایش مییابد.
سیلورا و همکاران در سال 2008 در مطالعه با عنوان خرید آنی: نقش عاطفه، تأثیر اجتماعی و سلامت ذهنی، به بررسی تأثیر این عوامل بر خرید آنی پرداختند. نتایج نشان داد که بخش عقلایی خرید آنی با فقدان تصمیم گیری خرید در ارتباط است و خرید آنی عقلایی با سلامت ذهنی به صورت منفی در ارتباط است. بخش عاطفی خرید آنی با احساساتی از هیجان و اشتیاقی مقاومت ناپذیر به خرید در ارتباط است. زنان بیشتر از مردان تمایل به خرید آنی دارند و رابطه منفی میان خرید آنی و سن وجود دارد.
ژو و وونگ[175] در سال 2008 به مطالعه تأثیر محرکهای داخل فروشگاهی بر روی خرید آنی مصرف کننده در سوپرمارکتهای چینی پرداختند. این افراد به بررسی اثرات پوسترها در نقطه خرید[176] پرداختند و این کار را از دو جنبه انجام دادند. اثر اول به بررسی اثر ترویجی و آگاهیدهنده (یعنی اینکه این پوسترها قیمت کمتر و تخفیف را نمایش می دهد) و اثر دوم اثر لذت جویی و عملی (مثل لذت بردن، مدرن بودن و جذاب بودن) است. پوسترهای درون فروشگاهی نباید فقط برای تخفیف و آگاهی از قیمت کمتر باشند بلکه باید برای تحریک کننده بودن محیط نیز استفاده شوند و این پوسترها راهی برای افزایش خریدهای آنی میباشد. درآمد خانوادهها نقش مهمی را در خرید آنی آنها ایفا می کند.
تندای و کریسپن[177] در سال 2009 به مطالعه محیط داخل فروشگاه و خرید آنی پرداختند. در میان 9 عامل یافت شده مؤثر بر خرید آنی کوپنها، نمایش داخل فروشگاهی، تبلیغات، رفتار کارکنان و قیمت به عنوان مهمترین عوامل مشخص شدند. 5/62 درصد افرادزیر 30 سال هستند که خرید آنی را تجربه کرده اند. محیط داخل فروشگاه بر خرید آنی مؤثر است. در میان فقیران عوامل با ماهیت اقتصادی مثل قیمت و کوپن اهمیت بیشتری دارند. جو داخل فروشگاه مثل موسیقی و رایحه به بیشتر ماندن در فروشگاه کمک می کند و بیشتر ماندن در فروشگاه باعث خرید آنی بیشتری می شود.
لای[178] در سال 2010 به بررسی نحوه تأثیر وضعیت و روشهای مالی بر رفتار خرید آنی پرداخت و در این پژوهش دانشجویان دانشگاهها را برای مطالعه خود انتخاب کرد. افرادی که خرید آنی پایینی داشتند دوره های برنامه ریزی خاصی برای وضعیت مالی خود داشتند. افرادی که خرید آنی در آنها بالاتر است، بیان کردند که پول راهی برای پاداش دادن به خودشان است که این را از دوران کودکی خود تجربه کرده اند. افراد با خرید آنی بالاتر تمایل به فعالیتهای اعتباری دارند و پولگراتر (فکر بیشتری در مورد جنبه های مختلف پول می کنند) هستند.
هیو جانگ و همکاران در سال 2011 به مطالعه کاربرد مدل S-O-R در محیط خرده فروشی و نقش انگیزه لذتجویی بر خرید آنی پرداختند. مطالعه بر روی 212 مصرف کننده صورت پذیرفت. نتایج نشان داد که ویژگیهای محیطی فروشگاه بر واکنشهای هیجانی مصرف کننده مؤثر است. واکنشهای هیجانی مثبی بر رفتار خرید آنی مؤثر است. انگیزه لذت جویی در مصرف کننده به عنوان میانجی میان ویژگیهای محیطی و واکنش هیجانی مثبت عمل می کند.
ورهاگن و وندولن در سال 2011 مطالعه ای را با عنوان تأثیر عقاید فروشگاه آنلاین بر خرید آنلاین مصرف کننده: مدل و کاربرد تجربی صورت داد و در پژوهش خود به بررسی متغیرهای جذابیت کالا، لذتبردن، سبک ارتباطات فروشگاه آنلاین، خرید آنی آنلاین، احساسات مصرف کننده پرداخت. نتایج آنها نشان داد که جذابیت کالا، لذت بردن و سبک ارتباطات فروشگاه آنلاین تأثیر چشمگیری بر خرید آنی آنلاین دارند و توسط احساسات مصرف کننده تعدیل میشوند.
یوون[179] در سال 2012 به بررسی پیش زمینه ها و پیامدهای تجربیات داخل فروشگاهی بر اساس گونه شناسی تجربی پرداخت. یوون در این پژوهش به بررسی اثرات مشوق های خرید بر تجربیات خرید برای 3 نوع از خرده فروشیها (فروشگاههای زنجیرهای، حراجیها و فروشگاههای اینترنتی) و 2 نوع محصول(عطر و مواد شوینده) پرداخت و از نظرات 302 نفر استفاده کرد. نتایج نشان داد که خریداران فروشگاهها بیشتر تجربیات احساسی را ترجیح می دهند درحالی که خریداران فروشگاههای حراجی و اینترنتی تجربیات عقلایی را ترجیح می دهند. افراد در خرید عطر بیشتر احساسی و در خرید شویندهها عقلایی هستند. نوع فروشگاه و نوع محصول میانجی میان مشوقهای خرید و تجربیات آن است.
لوپز و فرانکوس[180] در سال 2013 به بررسی ویژگیهای شخصیتی، مادی گرایی و خرید آنی پرداختند. مطالعه این افراد بر روی 667 خانم انجام شد و نتایج نشان داد که مادیگرایی به عنوان میانجی میان مدل 5 عاملی شخصیت و خرید آنی میباشد. روان آزرده خو[181] اثر مستقیم بر روی خرید آنی دارد. بعلاوه، مادی گرایی میانجی میان برونگرایی، آزادی در مقبل تجربیات خرید و سازگار بودن و خرید آنی عمل می کند. برون گرایی رابطه مثبت با مادی گرایی دارد. در حالی که آزادی در مقبل تجربیات جدید و سازگار بودن با مادی گرایی رابطه منفی دارند. وظیفه شناسی نیز رابطه منفی با خرید آنی دارد.
ون جو پارک و همکاران در سال 2013 مطالعه ای را با عنوان ویژگیهای ظاهری محصول، وبگردی و خرید آنی اینترنتی در وبسایتهای خرید انجام دادند و متغیرهای تنوع انتخاب، وبگردی، ویژگیهای ظاهری محصول، خرید آنی اینترنتی را برای پژوهش خود انتخاب کردند. نتایج بدست آمده از این پژوهش حاکی از آن است که تنوع انتخاب تأثیر مثبتی بر وبگردی دارد و وبگردی تأثیر مثبتی بر خرید آنی دارد و بویژه عوامل تنوع انتخاب و ویژگی های ظاهری محصول تأثیر مستقیمی بر خرید آنی اینترنتی دارند.
یونگ لی و همکاران در سال 2013 مطالعه ای را با عنوان ویژگیهای وبسایت در تحریک خرید آنی آنلاین: یک بررسی تجربی بر ادراکات مصرف کننده انجام دادند و متغیرهای ویژگیهای شخصیتی، دسترسی به محصول، ویژگیهای ظاهری، آسانی استفاده از وب سایت، آنیگرایی، ارزیابی هنجاری را برای پژوهش خود انتخاب کردند. نتایج پژوهش این افراد نشان داد که ویژگیهای شخصیتی، تعیینکننده های کلیدی تحریک به خرید آنی هستند، در حالی که عوامل وب سایت پیش سازهای مهمی برای خرید آنی آنلاین هستند.
موئز التیفی در سال 2013 مطالعه ای را با عنوان پیشینه و تأثیر تعهد بر خرید آنی از طریق اینترنت انجام دادند و متغیرهای پیمایش، ظاهر، ویژگیهای وب سایت، خشنودی از خدمت، تعهد، خرید آنی را برای پژوهش خود انتخاب کردند. نتایج این پژوهش حاکی از آن است که ویژگیهای وبسایت عوامل مهمی در خشنودی مصرف کننده است که به طور فزایندهای به تعهد مصرف کننده به سایت و در نتیجه به خرید آنی منجر می شود.
مویوگاناتام و بکارت در سال 2013 مطالعه ای را با عنوان مروری بر رفتار خرید آنی اینترنت انجام دادند و متغیرهای محرکهای داخلی و خارجی، عوامل موقعیتی، مرتبط با محصول و جمعیتشناختی و فرهنگی و خرید آنی را برای پژوهش خود انتخاب کردند. این پژوهش منجر به طبقه بندی عوامل مختلف مؤثر بر خرید آنی و توسعه بیشتر چارچوب پژوهش شد. این مقاله برای درک رفتار آنی مصرف کننده توسط بازاریابان و پژوهشگران مفید میباشد.
در مطالعه ای که توسط جیوتی بادگیان و ورما درسال 2014 با عنوان عوامل درونی مؤثر بر رفتار خرید آنی انجام گرفت، به بررسی تأثیر عوامل درونی از جمله شخصیت، فرهنگ، گرایش به لذت خرید، مادی گرایی و گرایش به خرید آنی بر روی رفتار خرید آنی پرداختند. با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری، پاسخ 508 مصرف کننده در بخشهای مختلف منطقه پایتخت هند مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که در حالی که سه سازه مادیگرایی، گرایش به لذت خرید و گرایش به خرید آنی رابطه مثبت و معنادار با رفتار خرید آنی دارد ولی، سازه فرهنگ فقط رابطه معنیداری با خرید آنی دارد. همچنین عامل جنسیت، تأثیری در متغیرهای درونی بر رفتار خرید آنی ندارد.
خلاصه مطالب ارائه شده در قسمت بالا در جدول (2-3) آورده شده است.
جدول 2-5) مطالعات خارجی خرید آنی
نام محقق
عنوان
متغیرهای تحقیق
نتایج تحقیق
1.وینبرگ و ولفگانگ (1983)
خرید آنی مصرف کننده به عنوان نتیجهای از هیجانات
هیجانات (قدرت، جهت و کیفیت) و خرید آنی
نتایج تحقیق نشان داد که پردازش اطلاعات نقش مهمی در خرید آنی بازی می کند اما پیوند هیجانی (احساسی)، بیشتر این رفتار را تحت تأثیر قرار میدهد.
2. آبرات و گوودی
(1990)
مطالعه اثر محرکهای داخل فروشگاهی و فرهنگ بر رفتار خرید آنی
محرکهای فروشگاهی، فرهنگ و خرید آنی
نتایج نشان میدهد که محرک های فروشگاهی (وابستگی به محل فروش کالا، نشانهگذاری قفسهها، نمایش در انتهای مسیرهای قفسهها و نمایش های خاص) و فرهنگ نقش مهمی در تعیین رفتار خرید آنی ایفا می کند.
3. هان و همکاران (1991)
رفتار خرید آنی در خریداران پوشاک
سن، خرید برنامه ریزی شده و خرید آنی
