قدرت اجتماعی قهریه برند : تصور حاصل از توانایی لازم برای تنبیه ها یا پیامد های منفی حاصل از عدم خرید برند می‌باشد. قدرت اجتماعی قهریه برند بر توانایی برند در تدثر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق ایجاد آگاهی نسبت به پیامد های منفی(عدم رضایت،حس شکست،حس طرد یا عدم تأیید،موقعیت اجتماعی برداشت شده پایین تر و ..) در صورت عدم استفاده از برند مورد نظر تأکید دارد. اگر مشتری مشتری اینگونه برداشت کند که عدم استفاده از برند سبب یکی از پیامد های منفی خواهد شد،قدرت اجتماعی قهریه آن برند بالا خواهد بود و احتمال بیشتری دارد که وی آن برند را بخرد و مورد استفاده قرار دهد.
قدرت اجتماعی جذابیت برند:تصور حاصل از توانایی لازم برای تأمین آنچه مالکیتش مورد علاقه مشتریان است. قدرت اجتماعی جذابیت برند،بر توانایی برند در تأثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق برداشت های مبنی بر اینکه برند می‌تواند سبب پیامد های مثبت برای فرد شود،تأکید دارد. پیامدهای مثبت در این خالت اشاره به پاداش های ذاتی دارد که برند می‌تواند به مصرف کنند ه ها ارائه دهد،مثل رضایت،حس موفقیت،حس مقبولیت، موقعیت اجتماعی بالاتر و ..وقتی انتظار پاداش بالاتر داده شدن توسط برند بالا است،ظرفیت وابسته به آن پاداش باید تعیین کننده قدرت اجتماعی جذابیت برند باشد. بنابرین انتظار بالای یک پاداش مطلوب باید منتهی به قدرت اجتماعی جذابیت بیشتر برند شود. بر عکس انتظار پایین و یا ظرفیت پایین منتهی به این می شود که قدرت اجتماعی جذابیت برند کم بوده و به احتمال کمتری برند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد.
قدرت اجتماعی مشروعیت برند:بر توانایی برند در تأثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق سهم بازار،شهرت و قدمتش در صنعت مربوطه تأکید دارد.
قدرت اجتماعی الگو بودن برند: قدرت اجتماعی الگو بودن برند،بر توانایی برند در تأثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده یا تقویت جذابیت برند و یا احساس نزدیک بودن با برند به خاطر منحصر بودن آن، تأکید دارد. وقتی یک برند قدرت اجتماعی الگو بودن بالا دارد،مصرف کننده ها در مورد برند مربوطه یک حس تک بودن دارند و در صد آن هستند که از نزدیک با آن پیوند برقرار کنند.
قدرت اجتماعی عملکردی برند: تصور اینکه برند،دانش،تجربه و تخصص مربوطه را دارد. قدرت اجتماعی عملکردی برند،بر توانایی برند در تأثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق ایجاد این برداشت ها که آن برند مهارت و یا دانش تخصصی (مثل نو آور بودن،کیفیت،تداوم عملکرد برتر و دانش برتر) را برای فرد به همراه دارد،تأکید می‌کند (حیدر زاده و دیگران،۱۳۸۹ :۳۵-۳۲).
دسته بندی ها و ابعاد زیادی برای بررسی ارزش ویژه برند ارائه شده است. کلر(۲۰۰۳) آگاهی برند که به وسیله ابعاد آگاهی و تصویر برند شکل می‌گیرد را معرف ارزش ویژه برند می‌داند. شاکر و ویب(۱۹۸۸) ارزش ویژه برند را در تصویر برند و وفاداری به آن بررسی کرده‌اند. رائو و اگراول(۱۹۹۶) کیفیت کافی و هدف انتخاب را ابعاد مهم ارزش ویژه برند می دانند (سالیاس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۸۹). یکی از متعارف ترین دسته بندی ها مربوط به ارزش ویژه برند متعلق به آکر(۱۹۹۱) می‌باشد. او ۵ بعد ارزش ویژه را شناسایی کرده: آگاهی، تداعی، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و دیگر امتیازات مربوط به برند. فقط ۴ بعد اول در تحقیق ارزش ویژه برند بر مشتری بررسی شده چرا که بعد پنجم و دیگر امتیازات مربوط به برند به حقوق انحصاری، شبکه های توزیع شرکت مربوط می شود و دیگر بعدها نیز ارتباط مستقیمی با مشتری ندارند.
۲-۱-۵) ابعاد ارزش ویژه برند
۱- وفاداری به برند
یکی از ارکان مهم و اصلی ارزش ویژه برند، وفاداری به برند می‌باشد و عبارت است از تمایل دائمی برای خرید یک برند کالا خاص یا سرویس خدمات. وفاداری بر برند یک ارزیابی و سنجش میانبر است بدین معنا که مشتری وفاداری به یک برند هیچگونه ارزیابی از مشخصه محصول انجام نمی دهد و برند را فقط بر اساس نگرش مثبتی که از آن دارد انتخاب می‌کند ظاهراً این نگرش مثبت ناشی از تجربه گذشته وی در مورد آن برند خاص است.تعلق یک مصرف کننده به برند تعهد شدید در خرید مجدد یک کالا یا خدمت به طور پیوسته در آینده علی رغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می‌گردد به خرید مجدد منجر شود (الیور، ۱۹۹۷: ۳۹۲). وفاداری به برند نشان دهنده تعهد مشتری برای خرید مجدد محصولات شرکت در آینده است. با افزایش دادن وفاداری از طریق ایجاد ارتباط عاطفی میان برند و محصولات می توان مشتری را حفظ کرد (گوناریس و استاناکپولوس، ۲۰۰۴). وفاداری به برند میزان وابستگی مشتری به برند بوده و نشان می‌دهد که چقدر احتمال دارد که مشتری برند را تغییر دهد به ویژه زمانی که آن برند نشان دهنده نگرش مطلوب به برند است که به خرید منسجم برند منجر ی شود (قداس ویر، ۲۰۰۸: ۷).
وفاداری برند جزء ابعاد ارزش ویژه برند است اما ساختار وفاداری برند با سایر ابعاد ارزش ویژه برند متفاوت است . ایجاد وفاداری برند دارای شرط اولیه انجام عمل خرید و تجربه استفاده از آن می‌باشد در حالی که دیگر ابعاد ارزش ویژه برند، در مورد برند هایی که هنوز مورد استفاده قرار نگرفته اند هم، ایجاد می شود (گیلانی نیا و موسویان،۱۳۸۹ : ۱۰۷).تأکید خریداران برای خرید یک برند خاص که حالتی درفرد ایجاد کند که او از خرید دیگر برندها امتناع ورزد را وفاداری برند می گویندو این وفاداری معمولاً با تکرار خرید سنجیده می شود و همچنین تجلی آن در خرید دیگر محصولات شرکت نیز دیده می شود. وفاداری برند در بسیاری از بخش ها مطرح است مانند خدمات،فروشگاه ها و حتی فروشنده که زمینه ای برای سنجش وفاداری برند می‌باشد. وفاداری رفتاری به برند عاملی است برای سنجش وفاداری در خرید های واقعی در یک دوره زمانی و وفاداری نگرشی عاملی برای سنجش ترجیهات، تعهد و یا مقاصد خرید است. برند قوی رضایت،کیفیت و ارزش برای مشتریان ایجاد می‌کند و این نشان می‌دهد تمایل خرید مشتریان نسبت به یک برند بر اساس ویژگی های آن محصول است( لی،۲۰۰۴ : ۶-۳).
وفاداری برند برونداد پاسخ های غیر اتفاقی و روابط بلند مدت با برند است و به دو بخش وفاداری عاطفی و وفاداری عملی تقسیم می شود. وفاداری عاطفی مربوط به وابستگی مشتریبه یک برند ایت . در مرحله وفاداری عاطفی هنوز خرید اتفاق نیفتاده است اما زمانی که وفاداری عملی صورت گیرد مشتری ان برند خاص را می خرد. یی لین در تحقیق خود بر حسب احتمال تکرار خرید و نگرش های مرتبط، وفاداری را به چهار نوع طبقه بندی می‌کند که عبارتند از : وفاداری صحیح یعنی احتمال تکرار خرید بالا است و میزان نگرش های مرتبط نیز بالا است . وفاداری پنهان نگرش های فرد مرتبط است امااحتمال تکرار خرید کم است . اگر احتمال تکرار خرید بالا ولی نگرش های مرتبط کم باشد وفاداری نادرست اتفاق می افتد و اگر هم احتمال تکرار خرید و هم نگرش های مرتبط پایین باشد نشان دهنده عدم وفاداری است (یی لین،۲۰۱۰ : ۷).
