• اهداف تحقیق

هر تحقیقی به دنبال دستیابی به اهداف خاصی می‌باشد. اهداف این تحقیق به دو گروه هدف اصلی و اهداف فرعی به شرح ذیل تقسیم بندی شده است:

• • هدف اصلی:

• • مقایسه تطبیقی اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• • اهداف فرعی :

• • شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات ‌بر اساس اهداف تبلیغات

• • تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• • رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها

• • بررسی و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• • شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و سپه توسط مشتریان

• ارائه راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

  1. سوال های تحقیق

با توجه به اهداف اصلی و فرعی تحقیق، تعدادی سوال اصلی و فرعی به شرح ذیل طرح می‌گردد تا با پاسخ گویی به آن ها بتوان به اهداف تحقیق نائل آمد:

• • سوال اصلی :

• • اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه به چه میزان بوده است ؟

• • سوال های فرعی :

• • شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟

• • میزان اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه است؟

• • رسانه های تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه با توجه به شاخص های چگونه رتبه بندی می‌شوند؟

• • مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه کدام است؟

• • مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام است؟

• راهکارهای مناسب جهت افزایش تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟

• • 1. تعریف واژه های عملیاتی پژوهش

• • بازاریابی^[۱] : بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید ، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تأمین می‌کنند( کاتلر^[۲] ، ۱۳۸۸)

• • مدیریت بازاریابی^[۳] : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی وسازمانی منجر گردد (زیمن ، ۱۳۸۵)

• • ارتباطات بازاریابی^[۴]: ابزاری که به وسیله آن شرکت ها سعی در آگاه سازی، ترغیب و یادآوری مشتریان ( مستقیم یا غیر مستقیم ) درباره محصولات و نام های تجاری که می فروشند، دارند ( ساترلند^[۵]، ۱۳۸۹)

• • • آمیخته بازاریابی^[۶]: مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که مؤسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آن ها استفاده می‌کند . مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها را معرفی کرده که چهار پی^[۷] نام دارد و عبارتند از : محصول یا کالا ، قیمت فروش، مکان عرضه ( که همان توزیع است ) و تبلیغات پیشبردی (کاتلر ، ۱۳۸۸)

  

• • خدمت : خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماًً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد(کاپفرر،۱۳۸۷)

• • آمیخته بازاریابی خدمات : بومز و بیتنر^[۸] ( ۱۹۸۱ ) پیشنهاد نمودند که سه عامل مردم، شواهد فیزیکی و فرایند به چهار پی سنتی آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت فروش، توزیع و تبلیغات پیشبردی ) اضافه شده و هفت پی آمیخته بازاریابی خدمات را ایجاد نمایند.

• • تبلیغات^[۹] : تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده ها – کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا مؤسسه‌ مشخصی آن را انجام می‌دهد. به عبارتی دیگر ایجاد رابطه با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (ختری^[۱۰] ،۲۰۰۶)

• • اثربخشی^[۱۱]: نسبت ستاده ها به داده را اثربخشی گویند.

• • اثربخشی تبلیغات : مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است (محمدیان ، ۱۳۸۸)

• • تبلیغات اثربخش : تبلیغی است که می‌تواند توجه مخاطب را جلب کند، تأثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند(پورکریمی ، ۱۳۸۱). به عبارتی دیگر با توجه به مدل به کارگرفته شده در این تحقیق ( مدل AIDA) ، تبلیغی اثربخش خواهد بود که مراحل مدل مذکور را با موفقیت طی نماید .

• • مدل AIDA : مدل سلسله مراتبی می‌باشد که جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات از آن استفاده می‌گردد. طبق این مدل، تبلیغی که بتواند به ترتیب باعث ایجاد آگاهی، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل نسبت به محصول یا خدمت و در نهایت باعث اقدام به خرید آن گردد، تبلیغ اثربخش محسوب می‌گردد.

• • عوامل مؤثر بر اثربخشی: مجموع عواملی است که حس و دریافت یا ادراک مخاطب را تحت تأثیر قرار داده و به اهداف مورد انتظار مبلغ تحقق می بخشند. ویژگی های فیزیکی و احساسی تبلیغات، پاسخ گویی به نیازها و توجه به ویژگی های مخاطبان تبلیغ که کسب آن ها با بررسی و صرف وقت و هزینه زیاد همراه است، عوامل اثربخش تبلیغات تلقی می‌شوند (ختری،۲۰۰۶)

• • رسانه^[۱۲]: یک تکنولوژی برای اطلاع دادن، ضبط کردن، اشتراک در نمادها و توزیع نمادها می‌باشد ( اولسون^[۱۳] ، ۱۳۷۷)

• • رسانه های تبلیغاتی: به رسانه هایی نظیر اینترنت، بیلبورد، تلویزیون، مجلات، روزنامه، رادیو اطلاق می‌گردد که به ‌عنوان ارائه دهنده تبلیغات به حساب می‌آیند ( بختایی و گلچین فر ، ۱۳۸۴)

• • رسانه های گروهی: رسانه های گروهی ( عمومی ) شامل نشریه ( روزنامه ، مجله ها و نامه هایی که به صورت مستقیم برای مشتریان فرستاده می شود )، رسانه های عمومی که سخن پراکنی می‌کنند ( رادیو و تلویزیون ) و رسانه هایی که جنبه نمایش دارند ( تابلوهایی که در بزرگراه ها می‌زنند و نشانه ها یا علامت های شرکت، که به صورت تصویرهای جالب در معرض دید همگان قرار می‌دهند ). به عبارت دیگر رسانه های گروهی از جمله کانال های ارتباطی غیرشخصی به شمار می‌روند. کانال های ارتباط غیرشخصی کانال هایی هستند که بدون تماس شخص و بدون بازخورد نمودن نتیجه، پیام را منتقل می‌کنند (لمپرت^[۱۴]،۲۰۰۶)

• • تبلیغات دیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات دیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق بیلبورد می‌باشد.

• • تبلیغات شنیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق رادیو می‌باشد.

• • تبلیغات نوشتاری: در این تحقیق منظور از تحقیقات نوشتاری، تبلیغات ارائه شده از طریق روزنامه می‌باشد.

• انسان سالم ، به دلیل آگاهی از خود واقعی اش و استعدادهای بالقوه خود ، تسلیم محض شرایط اجتماعی و فرهنگی نمی باشد ، بلکه ابتکار و شخصیت خودش را در دست دارد (آقاجانی ، ۱۳۸۱).

هری استاک سالیوان ^[۴۸]

ویژگی‌های سلامت روان از دیدگاه سالیوان (۱۹۵۳) عبارتند از :

• • شخصیت برخوردار از سلامت روان ” انعطاف پذیر ” است و با توجه به موقعیت های بین فردی نوین ، درروابطش با دیگران به صورت متناسب تغییرپذیر است.

• • فرد سالم قادر به تمایزگذاری بین افزایش و کاهش ” تنش ” است و رفتار او در جهت کاهش تنش معطوف است.

• • سالیوان عقیده دارد که شخصیت سالم بایستی بنا به گفته چارلز اسپیرمن در حال ” آموزش فراگیری روابط و ارتباطات ” باشد.

• • زندگی شخص برخوردار از سلامت روانی ، دارای جهت یافتگی است ‌بنابرین‏ شخص سالم کسی است که دستگاه روانی او حداقل تنش را داشته باشد و چنین فردی معمولاً روابط اجتماعی انعطاف پذیر واقعی و اعتماد آمیز دارد( کورسینی ، ۱۹۷۳).

گوردون آلپورت ^[۴۹]

به نظر آلپورت روان نژندی ، پیامد نقصان و کمبود سلامت روانی است. رفتار فرد سالم ، جهت گیری خودآگاهانه دارد و با بینش و بصیرت و خودمختاری همراه است و انگیزش این افراد بیشتر در آینده ریشه دارد.

از دیدگاه آلپورت ویژگی‌های خاص شخصیت سالم عبارت است از :

• • گسترش مفهوم خود : در ابتدا خود، تنها معطوف به فرد است ، اما با افزایش تجربه ، خود وسعت می‌یابد و ارزش های مجرد و آرمانها را در بر می‌گیرد. هرچه شخصی با فعالیت‌ها ، مردم و اندیشه‌های متنوع تری در ارتباط باشد ، از سلامت روانی بیشتری برخوردار می شود.

• • ارتباط صمیمانه خود با دیگران : شخصی که از نظر روانی سالم است ، می‌تواند به پدر و مادر ، فرزندان ، همسر یا دوستان نزدیکش ، صمیمیت (عشق و محبت) نشان دهد. این توانایی ، حاصل پرورش کامل مفهوم گسترش خود است.

• امنیت عاطفی : اشخاص سالم از احساس ترس و ناامنی آزاد نیستند ولی کمتر حس می‌کنند که در معرض تهدید هستند و بهتر از روان نژندها می‌توانند با مشکلات کنار بیایند. (کورسینی ، ۱۹۷۳).

اریک فروم ^[۵۰]

فروم (۱۹۶۸) معتقد است که شخصیت انسان ، ساخته و پرداخته ” فرهنگ ” است و این فرهنگ است که می‌تواند مانع یا حامی رشد و کمال مثبت انسان باشد ، ‌به این ترتیب که تلاش برای سلامت عاطفی ، استعداد فطری برای زندگی ، کوشش برای سازگاری و عشق ورزیدن ، در نهاد همه انسان‌ها وجود دارد. ولی ظهور و شکوفایی این استعدادها ، مستلزم اجازه نیروهای اجتماعی و فرصت های محیطی و فرهنگی است. وی معتقد است که وابستگی و یگانگی با دیگران از لوازم سلامت روان شناختی است ، هر نوع رفتار نامعقول حتی جنون ، نتیجه عدم ارضای این نیاز است. فروم عقیده دارد که تفاوت شخصیت سالم و ناسالم ، در نوع نیازهای روانی نمی باشد ، بلکه در نحوه ارضای این نیازهاست. شخصیت سالم نیازهایش را از راه های معقول ، مولد ، بارور و خلاق ارضا می‌کند ، ولی انسان ناسالم آن ها را از راه های نامعقول برآورده می‌کند. به اعتقاد فروم شخص سالم از نظر روانی کسی است که بهره ور بوده و از خود بیگانه نباشد ، پیوندش با جهان از راه عشق باشد ، از خرد خود برای دستیابی به حقایق عینی استفاده کند ، خود را شخصیت ” بی همتا ” بداند و در عین حال همبستگی خود را با دیگران حفظ کند و تا واپسین لحظات زندگی اش در حال ” تولد ” باشد و زندگی را موهبت پر ارزش تلقی نماید. سلامت روانی همرنگی فرد با جامعه نیست بلکه برعکس عبارت است از تعدیل و تطبیق جامعه برحسب نیازهای انسان. خودش و جهان را به شکل عمیق و واقع گرایانه ادراک می کند ، حاکم بر سرنوشت خودش است ، دارای حس برادری و همکاری با همنوعان است. دارای هویت مشخص فردی ، مستقل و منحصر به فرد است( کورسینی، ۱۹۷۳).

کارل یونگ ^[۵۱]

فرآیندی که موجب یکپارچگی شخصیت است مزیت یافتن یا تحقق خود است این فرایند خود

ویکتور فرانکل ^[۵۲]

فرانکل معتقد است که ماهیت وجودی انسان از سه عنصر معنویت ، آزادی انتخاب و مسئولیت فردی تشکیل شده است و سلامت روان ، مستلزم تجربه شخصی این سه عامل است و جستجوی معنا در زندگی ، تکلیفی مبارزه جویانه می‌باشد و ممکن است به جای کاهش تنش درونی آن را افزایش دهند و به همین دلیل ، شخصیت سالم ، تا حدود معینی ، دارای تنش است. زیرا این افراد ، پیوسته در تلاش برای دستیابی به هدفهایی هستند که به زندگی شان معنا می بخشد و همین او ، به زندگی آن ها ، هیجان و شور و شوق می بخشد. اشخاص سالم از نظر فرانکل از خصایص زیر برخوردارند :

• • آزادی انتخاب عمل دارند.

• • شخصاً مسئولیت هدایت زندگی و سرنوشت خود را می‌پذیرند.

• • معلول نیروهای خارجی و بیرون از خود نیستند.

• • در زندگی معنایی مناسب خود یافته اند.

• • بر زندگیشان تسلط آگاهانه دارند.

• • به آینده می نگرند.

• • می‌توانند ارزش های آفریننده و تجربی یا گرایش را نمایان سازند.

• • تعهد و غرقه شدن در کار است

• و بالاخره اینکه به هدفها و وظایف آتی توجه می‌کنند ، عشق هدف نهایی انسان است (کورسینی ، ۱۹۷۳).

کارل راجرز ^[۵۳]

الگوی راجرز(۱۹۶۳) از شخصیت سالم و سلامت روانی ، انسانی بسیار کارآمد و با کنش و کارکرد کامل است که از تمام توانایی ها و استعدادهای بالقوه اش بهره می‌گیرد و به همین دلیل ، وی در روش درمانی خود برخلاف فروید ، مسئولیت عمده تغییر شخصیت را بر عهده ” مراجع” (مددجو) می‌گذارد و ادراک تجربه آگاهانه را معیار نهایی انسان سالم می‌داند( هال ولیندزلی ، ۱۹۷۰) طبق نظر راجرز ، سلامت روان ، یک فرایند است ، نه یک حالت ، یک مسیر است ، نه یک مقصد و این فرایند مشکل و گاهی نیز دردناک بوده و مستلزم آن است که فرد به طور مستمر ، توانایی ها و استعدادهایش را رشد و گسترش دهد و بیازماید و به تحقق خود یا خودشکوفایی که بنیادی ترین و مهمترین انگیزه آدمی است ، بپردازد (آقاجانی، ۱۳۸۱).

راجرز عقیده دارد که شخصیت سالم ، الزاماًً خرسند ، خوشحال و خندان نمی باشد ، زیرا این افراد فاقد نقاب و ماسک هستند. با خودشان رو راست و صادق بوده ، حالت تدافعی ندارد و از بقیه انسان‌ها عاطفی تر ، انعطاف پذیرتر و بدون پیشداوری هستند. زندگی سرشار از معنا و تکاپو و هیجان شخصی را تجربه می‌کنند و مایلند حتی به بهای رنج و درد هم که شده هر کاری را در حد اعلای آن انجام دهند. از نظر راجرز ، کسی که فقط ‌بر اساس عقل و منطق رفتار نماید ناتوان است ، زیرا در هنگام رویارویی با مشکل ، بایستی تمام جنبه‌های وجود ، اعم از عوامل آگاه ، ناخودآگاه عاطفی و فکری ، را مورد توجه و تحلیل قرار دهد راجرز معتقد است که انسان سالم ، آفرینشگری و خلاقیت دارد. زیرا با محدودیت های اجتماعی و فرهنگی ، همرنگی و سازش منفعلانه ندارد ، تدافعی نیست و به تمجید و ستایش دیگران نیز دلخوش نمی باشد( کورسینی ، ۱۹۷۳).

آلبرت الیس ^[۵۴]

۱- شناسایی فرصت های محصولات یا خدمات جدید

۲- مدیریت مجموعه طرح های تحقیق و توسعه

۳- طراحی و ایجاد محصولات / خدمات جدید

۴- عرصه محصولات / خدمات جدید به بازار

طراحی محصول و مدیران ، ایده های جدید را با توسعه ظرفیت ها و توانایی‌های محصولات و خدمات موجود ، استفاده از فناوری ها یا اکتشافات نوین و یادگیری از پیشنهادات مشتریان خلق می‌کنند. فرایند موفق طراحی و توسعه ، در نهایت به محصول منجر می شود که کاربردی مطلوب دارد ، در بازار هدفش جذاب است و قابلیت تولید با کیفیت ثابت و با حاشیه سود رضایت بخش دارد.

فرایند های قانونی و اجتماعی به سازمان کمک می‌کنند به طور مستمر حق فعالیت در کشور ها و جوامعی را که در آن ها تولید یا فروش دارند، حفظ نمایند. قوانین ملی و محلی – ‌در مورد محیط زیست، ایمنی و بهداشت کارکنان و استخدام و فعالیت های کارکنان – استانداردهایی را برفعالیت سازمان تحمیل می‌کنند.شرکت ها عملکرد قانونی و اجتماعی خود را با معیار های اساسی زیر مدیریت و گزارش می‌کنند:

۱- محیط زیست

۲- ایمنی و بهداشت

۳- فرصت های استخدامی

۴- سرمایه گذاری اجتماعی

ج – منظر رشد و یادگیری: آیا می‌توانیم به بهبود و ایجاد ارزش ادامه دهیم ؟

سنجه های مبتنی بر مشتری و فرایند های داخلی کسب و کار پارامتر هایی را که شرکت برای موفقیت در رقابت مهمتر می‌داند ، تعیین می‌کنند . اما اهداف برای موفقیت در حال تغییر می‌باشند . رقابت فشرده جهانی این شرکت‌ها را به ایجاد بهبود مستمر در محصولات و فرایند های موجود و داشتن توانایی برای عرضه محصولات کاملاً جدید با قابلیت های توسعه یافته ، ملزم می کند . توانایی یک شرکت در نوآوری ، بهبود و یادگیری مستقیماً با ارزش‌های آن شرکت در ارتباط است . بواسطه این موضوع ، یک شرکت فقط از طریق توانایی در عرضه محصولات جدید ، ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و بهبود کارایی عملیاتی به صورت مداوم ، می‌تواند در بازار های جدید نفوذ کرده و درآمد و حاشیه سود خود را افزایش دهد. برخی از نمونه های سنجه های رشد و یادگیری در جدول۲-۸ ارائه شده است .

جدول۲‑۸: نمونه های سنجه های منظر رشد و یادگیری

• • مشارکت کارکنان در مجامع حرفه ای

• • سرانه سرمایه گذاری آموزشی

• • متوسط سال‌های خدمت کارکنان

• • درصد کارکنان دارای مدارک عالی

• • نرخ غیبت

• • نرخ ترک سازمان

• • رضایت کارکنان

• • سرانه ارزش افزوده

• • نرخ گوناگونی مشاغل

• برنامه ریزی ارتباطات

• • کیفیت محیط کار

• • بهره وری کارکنان

• • ترویج سلامتی

• • ساعات آموزش

• • دستیابی به اهداف شخصی

• • درصد کارکنانی که کامپیوتر دراختیار دارند

• • مدیریت دانش (درصد ‌پیشرفت )

• • موارد نقص اختلاقیات حرفه ای

• شاخص توانمندسازی (تعداد مدیران )

آموزش نیروی انسانی : آموزش و بهسازی نیروی منابع انسانی عبارت است از ایجاد محیط که در آن منابع انسانی رفتارها ، دانش ، مهارت ها و توانایی‌های مربوط به شغل را فرا می گیرند. به عبارت دیگر آموزش یک اصطلاح سیستماتیک در رفتار است که با یادگیری ناشی از تعلیم و تربیت و تجربیات دامنه دار و برنامه ریزی شده صورت می‌گیرد. دلیل وجودی یا فلسفه و بهسازی منابع انسانی در یک سازمان بیانگر نقش و اهمیت آموزش بشمار می‌آید. سازمان هایی که با دید مثبت به آموزش می نگرند، دریافته اند که در جهانی از کمبود مهارت ها زندگی می‌کنند. این سازمان ها خودشان را متقاعد و ترغیب می‌سازند که آموزش یک سرمایه گذاری است که در شرایط سخت می توان از آن نیرو ها استفاده بهینه نمود. (رنگریز, حسن و عظیمی, نازگل,۱۳۸۷،ص۱۴۳)

بهره وری نیروی کار : بهره وری عبارت است از به حداکثر رساندن استفاده از منابع، نیروی انسانی و تمهیدات به طریق علمی به منظور کاهش هزینه ها و رضایت کارکنان، مدیران و مصرف کنندگان. تعاریف دیگر، بهره وری نیروی انسانی را حداکثر استفاده مناسب از نیروی انسانی به منظور حرکت در جهت اهداف سازمان با کمترین زمان و حداقل هزینه داشته اند. تر اساس دیدگاه سازمان بهره وری ملی ایران، بهره وری یک نگرش عقلانی به کار و زندگی است. این مشابه یک فرهنگ بوده که هدف آن هوشمندانه تر کردن فعالیت‌ها برای یک زندگی بهتر و متعالی است. بهره وری عبارت است به دست آوردن حداکثر سود ممکن از نیروی کار، توان، استعداد و مهارت نیروی انسانی، زمین، ماشین، پول، تجهیزات زمان، مکان و … به منظور ارتقاء رفاه جامعه، به گونه ای که افزایش آن به عنوان یک ضرورت، در جهت ارتقاء سطح زندگی انسان‌ها و ساختن اجتماعی همواره مدنظر صاحب‌نظران سیاست، مدیریت و اقتصاد قرار دارد.

تسهیم دانش : تسهیم دانش توسط مک درمت در ۱۹۹۹ بدین صورت تشریح شده که وقتی می گوییم فردی دانش خود را تسهیم می‌کند ، ‌به این معنی است که آن فرد ، فرد دیگری را با بهره گرفتن از دانش ، بینش و افکار خود راهنمایی می‌کند تا او را کمک کند که موقعیت خود را بهتر ببیند. یکی از مهمترین اولویت‌های اعلام شده توسط محققین مدیریت دانش ، ایجاد انگیزه در افراد برای تسهیم دانش آنان است. نقش تسهیم دانش در مدیریت آن آنقدر مهم است که بعضی از نویسندگان اظهار می دارند که وجود مدیریت دانش برای پشتیبانی تسهیم دانش است. از دلایل اهمیت تسهیم دانش این است که تسهیم دانش موجب کاهش هزینه ها ، ‌بهبود عملکرد، بهبود ارائه خدمات به مشتریان ، کاهش زمان توسعه محصولات جدید، کاهش زمان تأخیر در تحویل کالاها به مشتریان ، و در نهایت کاهش هزینه مربوط به یافتن و دسترسی به انواع ارزشمند دانش در داخل سازمان می شود. (کشاورزی, علی حسین, ۱۳۸۶)

د- منظر مالی : در نظر سهام‌داران چگونه به نظر می‌رسیم ؟

سنجه های عملکرد مالی نشان می‌دهد که آیا استراتژیهای شرکت و پیاده سازی و اجرای آن ، در نهایت موجب بهبود می‌گردد؟

اهداف مالی متداول سودآوری^[۱۱] ، رشد و افزایش ارزش برای سهام‌داران می‌باشند .

سنجه های مالی دارای ضعف ها و محدودیت های زیادی می‌باشند ، اما وجود آن ها حداقل به دو دلیل الزامی است .

اول اینکه سیستم کنترل مالی ، خوب می‌تواند بجای مقابله با برنامه مدیریت جامع کیفیت ^[۱۲] شرکت، آن را بهبود بخشد. اما مهمتر اینکه، در واقع ارتباط اظهار شده بین عملکرد عملیاتی بهبود یافته و موفقیت مالی کاملاً غیر دقیق و غیر مطمئن است. تجربه نشان می‌دهد که برخی اوقات بهبود های قابل توجه در قابلیت های عملیاتی و تولیدی به افزایش سنجه های سودآوری منجر نمی شوند.

۸- استفاده از ابزارها و نرم افزارهای الکترونیکی ارتباط با مشتری در کیفیت و نحوه ارائه خدمات پس از فروش مؤثر است.

۹- ابزارها و نرم افزارهای الکترونیکی ارتباط با مشتری در پیشبرد عملیات خدمات پس از فروش مؤثر است.

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی تحلیلی

برای اندازه گیری این ویژگی مقیاس پنج فاصله ای لیکرت با ۱۲ عنصر برای ارزیابی استفاده خواهد شد.

۱- سازمان باید اطلاعات مشتریان را به طور برنامه ریزی شده، جمع‌ آوری و مورد استفاده قرار دهد.

۲- پیشبرد های تکنولوژیک و عملیاتی در سازمان با بهره گیری از اطلاعات مشتریان صورت می‌گیرد.

۳- دسترسی سریع ‌و آسان به اطلاعات جامع، پکپارچه و بروز نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری برای انجام کلیه عملیات سازمان ضروری می‌باشد.

۴- طبقه بندی و تفکیک مشتریان در نحوه ارائه خدمات شرکت اثر گذار می‌باشد.

۵- اطلاعات و نیازمندی‌های مربوط به مشتریان بر اساس نوع مشتریان باید طبقه بندی گردد.

۶- طبقه بندی اطلاعات مشتریان در پیشبرد عملیات شرکت مؤثر است.

۷- در صورت امکان، نیازهای مشتریان بررسی می‌شود و پاسخ ها با توجه به نیازهای هر مشتری داده می‌شود.

۸- در سازمان باید بر اساس اطلاعات و نیازهای مشتریان شخصی سازی روابط با مشتریان صورت گیرد.

۹- سازمان باید در ارتباط با مشتریان با یک شیوه خاص متناسب با هر مشتری رفتار می کند.

۱۰- فرآیندهای سازمان بر اساس ارزیابی و تحلیل اطلاعات مشتری، بهبود می‌یابند.

۱۱- بازخور دریافت شده از مشتریان درباره وضعیت خدمات ارائه شده، بسیار ارزشمند بوده و در نحوه طراحی فرآیندهای سازمان مؤثر است.

۱۲- ارزیابی و تحلیل اطلاعات مشتری در پیش‌بینی نیازهای آتی مشتریان و برنامه ریزی ‌پاسخ‌گویی‌ به مشتریان کاربرد دارد.

۸٫۱روش انجام تحقیق

این تحقیق به لحاظ روش، تحلیلی و توصیفی و به لحاظ هدف کاربردی است.

در این تحقیق جهت آزمون فرضیه های تحقیق با توجه به کوچک بودن حجم جامعه آماری از تکنیک PLS یا روش حداقل مربعات جزئی^[۶] برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده خواهد شد. این تکنیک امکان بررسی روابط متغیرهای پنهان و سنجه ها (متغیرهای قابل مشاهده) را به صورت همزمان فراهم می‌سازد.

جامعه آماری این تحقیق مدیران و کارشناسان ستادی در بخش بازاریابی و فروش شرکت‌های بیمه ای در ایران می‌باشند که شامل ۱ شرکت بیمه دولتی (شرکت بیمه ایران) ۲۱ شرکت بیمه ای خصوصی (شرکت‌های بیمه آسیا، البرز، دانا، پارسیان، سامان، پاسارگاد، کارآفرین، نوین، سینا، ملت، میهن، کوثر، رازی، معلم، ما، توسعه، دی، آرمان، سرمد، تعاون و اتکایی ایرانیان) و ۷ شرکت بیمه مناطق آزاد (شرکت‌های بیمه حافظ، امید، ایران معین، متقابل کیش، آسماری ، اتکایی امین و متقابل اطمینان متحد قشم) می‌باشند.

۹٫۱ مخاطبان پژوهش

یافته های حاصل از این پژوهش در سطوح مختلف فردی، سازمانی و اجتماعی کاربرد خواهد داشت. بدین ترتیب که در سطح فردی، مشتریان حقیقی و حقوقی شرکت های بیمه می‌توانند با در نظر گرفتن مزایای مدیریت ارتباط با مشتریان در محیط الکترونیکی همچون کاهش هزینه، افزایش کیفیت، سهولت و امنیت در خرید و دریافت خدمات می‌توانند اقدامات مثبتی در جهت پذیرش و استفاده از این خدمات انجام دهند. در سطح سازمانی، مدیران شرکت‌های بیمه در صورت تصمیم گیری جهت سرمایه گذاری و برنامه ریزی پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی و بهره برداری از آن در انتخاب استراتژی بازاریابی، با در نظر گرفتن عوامل مؤثر و موانع بر اساس آن می‌توانند طراحی، برنامه ریزی و سرمایه گذاری خود را به سمت و سویی مؤثر تر و سود آور تر سوق دهند و بر این اساس به سمت کسب سهم بیشتری از بازار قدم بردارند. در سطح کلی جامعه نیز می توان رهنمود هایی را برای ارتقاء عرضه خدمات بیمه ای در محیط الکترونیکی و رشد شیوه نوینی از تفکر در صنعت بیمه برای عبور از بازاریابی و نگرش سنتی به مشتری به سوی بازاریابی رابطه مند با مشتریان در میان فعالان صنعت بیمه در ایران که هنوز در مراحل ابتدایی می‌باشد.

۱۰٫۱جنبه جدید بودن و نوآوری

ایجاد و برقراری ارتباط با مشتریان اهمیت ویژه ای برای شرکت های بیمه کوچکتر و تازه تأسیس دارد. پاسخ گویی به نیازهای مشتریان همراه با انعطاف و قابلیت انطباق یکی از فرصت های کلیدی برای شرکت های بیمه خصوصی در مقابله با رقبای قدیمی تر و بزرگتر ایشان است. ارتباطات در شرکت های بیمه ایرانی عمدتاًً به صورت سنتی و به شکل ارتباط رو در رو با مشتریان و بدون استفاده از نرم افزارها و ابزارهای پشتیبان انجام می شده است.

با توجه به اینکه مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی و بهره گیری از آن به منظور انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب نیازمند ارتقاء آمادگی شرکت‌های بیمه در سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری می‌باشد که بعد فکری اشاره به تعیین استراتژی، ساختار و برنامه ریزی شرکت‌های بیمه، بعد اجتماعی شامل ‌گروه‌های فرهنگ، تعاملات ذی نفعان و دانش قلمرو کاری و بالاخره بعد فناورانه نیز در بر گیرنده زیر‌ساخت‌های اینترنتی و it بوده و با توجه به سنتی بودن ابعاد ذکر شده درکشور ایران که نتایج آن به خصوص در صنعت بیمه ایران مشهود می‌باشد و به نظر می‌رسد شرکت‌های بیمه ‌به این مهم واقف شده اند که با توجه به افزایش تعداد شرکت‌های بیمه جلب اعتماد مشتری عنصری حیاتی برای صنعت بیمه بوده و حتی در کوتاه مدت نقدینگی به عنوان هدف مد نظر است چرا که بقای سازمان را تضمین می کند و در این میان، ارتباط مستمر و جلب رضایت مشتریان، اساسی ترین عنصر در حفظ و نگهداری آن ها می‌باشد. از سوی دیگر خرید و دریافت خدمات در محیط الکترونیکی که در سال‌های اخیر فراگیر شده است در ایران هنوز جنبه تجاری پیدا نکرده است . لذا امید است این تحقیق باعث جلب توجه بیشتر محافل آکادمیک ایران و مدیران صنعت بیمه گردیده و حداقل در این زمینه شاهد کاهش شکاف میان کشورمان و سایر کشور های پیشرفته در صنعت بیمه باشیم.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۱٫۲مقدمه

امروزه در فضای کسب و کار ها ، مدیران دریافته اند که مشتریان هسته اصلی یک کسب و کار هستند و موفقیت یک شرکت به مدیریت کار آمد روابط با مشتریانش استوار است (sherir و همکاران ، ۲۰۰۷) تمام برنامه های یک سازمان بر یک هدف اصلی متمرکز است و آن کسب رضایت مشتریان است . زیرا مشتریان هر سازمان دلیل وجودی آن کسب و کار و تداوم و پایداری آن است امروزه تکنولوژی سیستم هایی را برای کسب و کار فرآهم آورده است که به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تمامی تراکنش های مشتریان یا شرکت را جمع‌ آوری کنند و به کارکنان این امکان را می‌دهد که به تمامی اطلاعات مورد نیاز در خصوص مشتریان به سرعت دسترسی داشته باشند. این مفهوم سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان می‌باشد که در نوع تحول یافته و در بستر وب به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی می‌باشد که اگر به صورت کامل و صحیح به کار برده شود می‌تواند توانایی سازمان را در دستیابی به هدف نهایی حفظ مشتریان افزایش دهد و در نتیجه سازمان به مزیت رقابتی در مقابل رقبای خود دست یابد.

مدرس و ذکاوت (۱۳۸۲) برای ” طراحی مدل های ریسک اعتباری برای بانک توسعه صادرات ایران ” یک نمونه ۱۲۰ تایی از مشتریان حقوقی را انتخاب و از روش های تحلیل تمایزی و رگرسیون لجستیک استفاده کردند. متغیرهای نسبت جاری، نسبت بدهی به کل دارایی، نسبت حقوق صاحبان سهام به کل دارایی، نسبت سود قبل از کسر مالیات به حقوق صاحبان سهام، نسبت سود قبل از کسر مالیات به خالص فروش به عنوان پیش‌بینی کننده های نکول در مدل های تحلیل تمایزی و رگرسیون لجستیک استفاده شد. نتایج نشان داد که بر اساس متغیرهای مالی می توان مشتریان حقوقی بانک توسعه را از نظر ریسک اعتباری به خوش حساب و بدحساب دسته بندی کرد. از بین متغیرهای مالی استفاده شده در این تحقیق متغیر نسبت جاری بیشترین سهم را در تفکیک مشتریان داشت.

مطالعات انجام شده در خارج از کشور

یکی دیگر از مطالعات انجام شده در زمینه اندازه گیری ریسک اعتباری اوراق قرضه شرکت‌ها با بهره گرفتن از مدل نمره دهی چند متغیره، به وسیله آلتمن^[۹] در سال ۱۹۶۸ انجام شد و به مدل نمره Z شهرت یافت. آلتمن برای اولین بار از تحلیل تمایزی برای تعیین تابع پیش‌بینی ورشکستگی شرکت‌ها استفاده کرد و رابطه ی بین سوابق نکول و تعدادی از متغیرهای مالی و حسابداری را با بهره گرفتن از مدل چند متغیره بررسی نمود. هدف وی شناسایی عوامل مختلف تعیین کننده ی نکول بود تا بتواند شرکت‌های در حال نکول را از سایر شرکت‌ها تفکیک نماید. نسبت‌های مالی نهایی مورد نظر او نسبت‌های سرمایه در گردش / کل دارایی، سود انباشته / کل دارایی، درآمد قبل از بهره و مالیات / کل دارایی، ارزش بازار حقوق صاحبان سهام / ارزش دفتری بدهی ها، کل فروش / کل دارایی بودند. نتایج نشان داد که پیش‌بینی های این مدل در بیش از ۷۵ درصد موارد درست است.

ساندرز و آلن^[۱۰] از این مدل برای پیش‌بینی ریسک اعتباری وام گیرندگان استفاده کرده و ‌به این نتیجه رسیدند که این مدل از قدرت بالایی برای پیش‌بینی ریسک اعتباری برخوردار است. در اواخر سال ۱۹۷۰ مدل های احتمالی خطی و وضعیتی احتمالی چندگانه^[۱۱] برای پیش‌بینی ورشکستگی شرکت‌ها مطرح شدند. همچنین در سال‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ استفاده از مدل‌های برنامه ریزی ریاضی در بسیاری از مطالعات عنوان شد. هدف اصلی این روش‌ها، حذف فرضیه‌ها و محدودیتهای موجود در تکنیک های قبلی، بهبود اعتبار و صحت طبقه بندی بود.

• 1. امتیازدهی و رتبه بندی اعتباری و تاریخچه پیدایش آن ها

امروزه به منظور اعتبارسنجی مشتریان، نظامهایی نظیر ” امتیازدهی اعتباری^[۱۲] ” و ” رتبه بندی اعتباری ^[۱۳] ” تدوین و توسعه یافته اند. امتیازدهی اعتباری، نظامی است که به وسیله آن بانک‌ها و مؤسسات اعتباری با بهره گرفتن از اطلاعات حال و گذشته متقاضی، احتمال عدم بازپرداخت وام توسط وی را ارزیابی نموده و به او امتیاز می‌دهد(یانگ لویی^[۱۴]،۲۰۰۱، ۴). به عبارت دیگر امتیازدهی اعتباری به معنی کمی نمودن احتمال نکول در آینده است. این روش مشتریان اعتباری را بی طرفانه و بر اساس آمار و اطلاعات کمی رتبه بندی می کند در حالی که روش های قدیمی برای ارزیابی مشتریان به طور عمده ذهنی^[۱۵] و مبتنی بر دیدگاه مسئولین بودند. رتبه بندی اعتباری هم در واقع روشی برای شناسایی و موافقت با اعطای وام به متقاضیان با ریسک پایین و اجتناب از اعطای وام به متقاضیان با ریسک بالا از طریق رتبه بندی آن ها می‌باشد.

امروزه در صنعت اعتباری، شبکه های عصبی تبدیل به یکی از دقیق ترین ابزار آنالیز اعتبار در میان سایر ابزار شده است. دیسای و همکارانش^[۱۶] در سال ۱۹۹۶ به بررسی توانایی‌های شبکه های عصبی و تکنیک‌های آماری متداول نظیر آنالیز ممیزی خطی^[۱۷] و آنالیز رگرسیون خطی^[۱۸] در ساخت مدل‌های امتیازدهی اعتباری پرداخته‌اند (دیسای ،۱۹۹۶، ۲۴-۳۷). همچنین وست^[۱۹] در سال ۲۰۰۰ به بررسی مدل‌های کمی پرداخت. نتایج به دست آمده بیانگر این بود که شبکه های عصبی قادر به بهبود دقت امتیازدهی می‌باشند. آنان همچنان بیان کردند که آنالیز رگرسیون خطی جایگزین بسیار خوبی برای شبکه های عصبی است. در حالی که درخت تصمیم و مدل نزدیکترین همسایه و آنالیز ممیزی خطی نتایج نوید بخش و دلگرم کننده ای ایجاد نکردند. (وست،۲۰۰۰، ۱۱۳۱-۱۱۵۲).

رتبه بندی اعتبار به طور اساسی یک راه تشخیص تفاوت‌های گروه‌ها در یک جمعیت است. ایده جدا کردن گروه ها در یک جمعیت در آمار به وسیله فیشر در سال ۱۹۶۳ معرفی گردید. (توماس^[۲۰]،۲۰۰۰، ۱۶).

دانهم^[۲۱] در سال ۱۹۳۸ اولین سیستم ارزیابی تقاضا نامه‌های اعتباری را با به کارگیری پنج معیار زیر توسعه داد.(آلتمن،۲۰۰۰، ۱۶)

۱ـ موقعیت^[۲۲]

۲ـ درآمد^[۲۳]

۳ـ وضعیت مالی

۴ـ ضامن یا وثیقه^[۲۴]

۵ـ اطلاعات بازپرداخت وام از بانک‌ها^[۲۵]

دانهم استدلال کرد که اهمیت معیارهای مختلف باید ‌بر اساس تجربه مشخص گردد.

با آمدن کارت‌های اعتباری در اواخر ۱۹۶۰ اهمیت رتبه بندی اعتباری برای بانک‌ها و دیگر ارائه کنندگان کارت‌های اعتباری نمایان شد. وقتی این سازمان‌ها رتبه بندی اعتبار را به کار بردند دریافتند که این کار از هر تدبیر قضاوتی مفیدتر است، زیرا نرخ اشتباه به میزان ۵۰ درصد یا بیشتر پایین آمده بود.

بوکس^[۲۶] در سال ۱۹۶۷ اولین فردی بود که استفاده از پس زمینه کامپیوتر برای استفاده از مجموعه بزرگی از داده ها را معرفی کرده همچنین او سعی در ترکیب ابزارهای آماری چند متغیره را داشت. اتفاقی که پذیرش کامل رتبه بندی اعتبار را تضمین کرد تصویب قانون فرصت برابر اعتبار^[۲۷] در آمریکا در سال‌های ۱۹۷۵ و ۱۹۷۶ بود.

پیشرفت در محاسبات اجازه داد تا سعی شود تکنیک‌های دیگری برای ساختن کارت امتیاز به کار رود. در حال حاضر با به کارگیری تکنیک‌های هوش مصنوعی مانند سیستم‌های خبره و شبکه های عصبی و الگوریتم ژنتیک تأکید بر روی تغییر واقع بینانه از سعی در حداقل کردن شانس یک مشتری در درخواست ناجور (ریسک بالا)‌ ‌در مورد یک محصول خاص به تحقیق ‌در مورد اینکه چگونه شرکت می‌تواند سود خود را از آن مشتری ماکزیمم کند رخ داده است.(توماس،۲۰۰۰، ۱۷)

۲-۳-۱: مدل‌های امتیازدهی اعتباری

روش های امتیازدهی اعتباری به دو صورت کمی و کیفی انجام می شود. در تحلیل کیفی، امتیازدهی اعتباری ارتباط نزدیکی با توانایی و قابلیت تجزیه و تحلیل مسئولین بخش اعتباری دارد. لیکن در تحلیل کمی، تعیین احتمال عدم بازگشت اصل و سود تسهیلات از طریق تابع توزیع آن امکان پذیر است.

اکثر الگوهای کمی ریسک اعتباری، چارچوب معنایی مشابهی دارند، اما اختلافاتی که در اجرای این مدل ها به وجود می‌آید، ناشی از شیوه برآورد پارامترهای اصلی از اطلاعات موجود است. به طور کلی روش های آماری و ریاضی اندازه گیری ریسک اعتباری را می توان به دو گروه عمده زیر تقسیم کرد :

الف) مدل‌های رتبه‌بندی اعتباری پارامتریک

ـ مدل احتمالی خطی^[۲۸]

ـ مدل‌ لجیت و پروبیت^[۲۹]

ـ مدل‌های مبتنی بر آنالیز ممیزی^[۳۰]