• اهداف تحقیق

هر تحقیقی به دنبال دستیابی به اهداف خاصی می‌باشد. اهداف این تحقیق به دو گروه هدف اصلی و اهداف فرعی به شرح ذیل تقسیم بندی شده است:

• • هدف اصلی:

• • مقایسه تطبیقی اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• • اهداف فرعی :

• • شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات ‌بر اساس اهداف تبلیغات

• • تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• • رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها

• • بررسی و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

• • شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و سپه توسط مشتریان

• ارائه راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

  1. سوال های تحقیق

با توجه به اهداف اصلی و فرعی تحقیق، تعدادی سوال اصلی و فرعی به شرح ذیل طرح می‌گردد تا با پاسخ گویی به آن ها بتوان به اهداف تحقیق نائل آمد:

• • سوال اصلی :

• • اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه به چه میزان بوده است ؟

• • سوال های فرعی :

• • شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟

• • میزان اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه است؟

• • رسانه های تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه با توجه به شاخص های چگونه رتبه بندی می‌شوند؟

• • مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه کدام است؟

• • مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام است؟

• راهکارهای مناسب جهت افزایش تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟

• • 1. تعریف واژه های عملیاتی پژوهش

• • بازاریابی^[۱] : بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید ، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تأمین می‌کنند( کاتلر^[۲] ، ۱۳۸۸)

• • مدیریت بازاریابی^[۳] : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی وسازمانی منجر گردد (زیمن ، ۱۳۸۵)

• • ارتباطات بازاریابی^[۴]: ابزاری که به وسیله آن شرکت ها سعی در آگاه سازی، ترغیب و یادآوری مشتریان ( مستقیم یا غیر مستقیم ) درباره محصولات و نام های تجاری که می فروشند، دارند ( ساترلند^[۵]، ۱۳۸۹)

• • • آمیخته بازاریابی^[۶]: مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که مؤسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آن ها استفاده می‌کند . مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها را معرفی کرده که چهار پی^[۷] نام دارد و عبارتند از : محصول یا کالا ، قیمت فروش، مکان عرضه ( که همان توزیع است ) و تبلیغات پیشبردی (کاتلر ، ۱۳۸۸)

  

• • خدمت : خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماًً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد(کاپفرر،۱۳۸۷)

• • آمیخته بازاریابی خدمات : بومز و بیتنر^[۸] ( ۱۹۸۱ ) پیشنهاد نمودند که سه عامل مردم، شواهد فیزیکی و فرایند به چهار پی سنتی آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت فروش، توزیع و تبلیغات پیشبردی ) اضافه شده و هفت پی آمیخته بازاریابی خدمات را ایجاد نمایند.

• • تبلیغات^[۹] : تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده ها – کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا مؤسسه‌ مشخصی آن را انجام می‌دهد. به عبارتی دیگر ایجاد رابطه با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (ختری^[۱۰] ،۲۰۰۶)

• • اثربخشی^[۱۱]: نسبت ستاده ها به داده را اثربخشی گویند.

• • اثربخشی تبلیغات : مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است (محمدیان ، ۱۳۸۸)

• • تبلیغات اثربخش : تبلیغی است که می‌تواند توجه مخاطب را جلب کند، تأثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند(پورکریمی ، ۱۳۸۱). به عبارتی دیگر با توجه به مدل به کارگرفته شده در این تحقیق ( مدل AIDA) ، تبلیغی اثربخش خواهد بود که مراحل مدل مذکور را با موفقیت طی نماید .

• • مدل AIDA : مدل سلسله مراتبی می‌باشد که جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات از آن استفاده می‌گردد. طبق این مدل، تبلیغی که بتواند به ترتیب باعث ایجاد آگاهی، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل نسبت به محصول یا خدمت و در نهایت باعث اقدام به خرید آن گردد، تبلیغ اثربخش محسوب می‌گردد.

• • عوامل مؤثر بر اثربخشی: مجموع عواملی است که حس و دریافت یا ادراک مخاطب را تحت تأثیر قرار داده و به اهداف مورد انتظار مبلغ تحقق می بخشند. ویژگی های فیزیکی و احساسی تبلیغات، پاسخ گویی به نیازها و توجه به ویژگی های مخاطبان تبلیغ که کسب آن ها با بررسی و صرف وقت و هزینه زیاد همراه است، عوامل اثربخش تبلیغات تلقی می‌شوند (ختری،۲۰۰۶)

• • رسانه^[۱۲]: یک تکنولوژی برای اطلاع دادن، ضبط کردن، اشتراک در نمادها و توزیع نمادها می‌باشد ( اولسون^[۱۳] ، ۱۳۷۷)

• • رسانه های تبلیغاتی: به رسانه هایی نظیر اینترنت، بیلبورد، تلویزیون، مجلات، روزنامه، رادیو اطلاق می‌گردد که به ‌عنوان ارائه دهنده تبلیغات به حساب می‌آیند ( بختایی و گلچین فر ، ۱۳۸۴)

• • رسانه های گروهی: رسانه های گروهی ( عمومی ) شامل نشریه ( روزنامه ، مجله ها و نامه هایی که به صورت مستقیم برای مشتریان فرستاده می شود )، رسانه های عمومی که سخن پراکنی می‌کنند ( رادیو و تلویزیون ) و رسانه هایی که جنبه نمایش دارند ( تابلوهایی که در بزرگراه ها می‌زنند و نشانه ها یا علامت های شرکت، که به صورت تصویرهای جالب در معرض دید همگان قرار می‌دهند ). به عبارت دیگر رسانه های گروهی از جمله کانال های ارتباطی غیرشخصی به شمار می‌روند. کانال های ارتباط غیرشخصی کانال هایی هستند که بدون تماس شخص و بدون بازخورد نمودن نتیجه، پیام را منتقل می‌کنند (لمپرت^[۱۴]،۲۰۰۶)

• • تبلیغات دیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات دیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق بیلبورد می‌باشد.

• • تبلیغات شنیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق رادیو می‌باشد.

• • تبلیغات نوشتاری: در این تحقیق منظور از تحقیقات نوشتاری، تبلیغات ارائه شده از طریق روزنامه می‌باشد.