۲-۱ بیان و طرح مسأله
از سال ۱۹۶۰ به بعد فعالیت‌های بانکداری به نحوی چشم‌گیر متحول شده است؛ اما با ورود وسیع رایانه ها به عرصه خدمات بانکی پس از سال ۱۹۸۰، گستره خدمات بانکی وسعت بیشتری یافته و سرعت انجام امور مربوطه نیز به همان میزان افزایش داشته است، به‌موازات این تحولات میزان انتظار مشتریان بانکی از شبکه بانکی رشد داشته است. آن‌چنان‌که مشتریان خواهان دریافت خدمات باکیفیت بالا، افزایش سرعت در انجام عملیات بانکی و توجه خاص کارکنان به خود هستند. سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبکه های رایانه‌ای به‌خودی‌خود بهبودیافته است اما دقت و کیفیت و ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمییابد. به همین دلیل از بهبود کیفیت خدمات بانکی، به عنوان یک فرهنگ در سرتاسر بدنه بانکهای پیشرو حمایت می شود. راهبرد بلندمدت واصلی در تمام بانکهای موفق در سرتاسر جهان «مرکز کسب‌وکار قرار دادن مشتریان است» بانکهای ایرانی نیز از این قائده مستثنا نیستند چون در تلاش برای افزایش سهم خود از کل بازار خدمات بانکی، آن بانکی موفق‌تر است که به راهکار بهبود کیفیت خدمات بانکی به عنوان یک راهبرد توجه کند نه یک طرح تاکتیکی، بنابرین لازم است تا با تحلیل آسیب شناسانه، عواملی که بر عدم ارتقای کیفیت خدمات بانکی در ایران مؤثر بوده‌اند و سبب شکاف بین مشتریان با وضعیت موجود شده‌اند را شناسایی کرده و برای رفع این عوامل، راه حل هایی پیشنهاد کنیم و آنها را عملی سازیم هرچند معتقدیم که برای حل این مشکل راه حل یگانهای وجود ندارد بانک پاسارگاد نیز یکی از بانکهای ایرانی است که خدمات الکترونیکی به مشتریان خود ارائه می‌کند.
بدیهی است که ارائه هر نوع خدمتی در هر سازمانی با تقاضایی روبرو است و به طور مستمر می‌توان در ارائه خدمات آن سازمان بهبود به وجود آورد. بانک پاسارگاد نیز از این قائده مستثنا نیست؛ بنابرین این پژوهش به دنبال بهبود ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی در بانک پاسارگاد از طریق شناسایی شکاف بین انتظارات مشتریان و خدمات ادراک‌شده، طبقه‌بندی نیازها و طراحی خدمات موردنظر مشتریان است.
برای دستیابی مؤثر به رضایتمندی کل مشتری یک سازمان نه تنها بایستی ازآنچه مشتری بیشتر می‌خواهد اطلاع یابد بلکه بایستی بداند که چه مقدار تلاش برای هر مشخصه مشتری به منظور سطح رضایتمندی نیاز است، بدون استفاده از امتیاز خدمات پیش‌بینی شده به عنوان یک مقدار هدف این احتمال وجود دارد که مشتری با یک مشخصه خدمت معینی ارضا نشود یا بیش‌ازحد انتظار ارضا شود.
۳-۱ اهداف پژوهش
۱-۳-۱ هدف اصلی
هدف از این پژوهش شناسایی مهم‌ترین خدمات بانکداری الکترونیک، اولویت‌بندی و تعیین درجه اهمیت هریک از آنها از طریق نیل به اهداف فرعی است.
۲-۳-۱ اهداف فرعی
-
- شناسایی انتظارات مشتریان از خدمات بانک پاسارگاد
-
- تعیین شکاف بین ادراک مشتریان در وضعیت موجود و مطلوب از خدمات الکترونیکی
-
- طبقه‌بندی و اولویت‌بندی شاخص‌های خدمات الکترونیکی و شکاف‌های شناسایی‌شده بر اساس مدل‌های رایج
-
- تعیین سطح رضایت مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک پاسارگاد
- تعیین میزان اهمیت هریک از خدمات الکترونیکی از منظر مشتریان
۴-۱ ضرورت و اهمیت پژوهش
همان طور که در قسمت قبل مطرح شد با توجه به گسترش اینترنت، در عرصه پیشرفت خدمات الکترونیکی آن بانکی موفق‌تر است که بتواند رضایتمندی مشتریان را در این زمینه بهتر از دیگر بانک‌ها فراهم آورد؛ بنابرین در این پژوهش با ارائه شاخص‌های بانکداری الکترونیک بر آنیم تا شکاف را بررسی کرده و شاخص‌های بااهمیت‌تر را بیابیم تا درنهایت با توجه بیشتر به این‌گونه خدمات رضایتمندی مشتریان را به ارمغان بیاوریم.
۵-۱ سؤالات یا فرضیه‌های پژوهش
-
- خواسته‌ها و ادراک مشتریان از خدمات الکترونیکی بانک پاسارگاد چه مواردی هستند؟
-
- بین کدام‌یک از این خواسته‌ها با وضعیت موجود شکاف وجود دارد؟
-
- شکاف بین خواسته‌ها و ادراکات مشتریان از خدمات چه میزان است؟
-
- اولویت‌بندی خواسته‌های مشتریان که با وضعیت موجود ارضا نمی‌شوند کدام اند؟
-
- میزان رضایتمندی مشتریان و سطح اهمیت هریک از نیازمندی‌های شناسایی‌شده چیست؟
- سطح اهمیت تعدیل‌شده هریک از نیازمندی‌های مشتریان چه مقدار می‌باشند؟
۶-۱ روش انجام پژوهش
روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک هدف پژوهش و نحوه گردآوری داده ها تقسیم کرد:
۱-۶-۱ ازنظر هدف پژوهش
این پژوهش ازنظر هدف یک پژوهش کاربردی است. پژوهش کاربردی، پژوهشی است که با بهره گرفتن از نتایج پژوهشهای بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزارها، وسایل، تولیدات، ساختارها و الگوهای مورداستفاده جوامع انسانی انجام می‌رود.
۲-۶-۱ ازنظر گردآوری داده
ازنظر ماهیتی و نحوه گردآوری داده ها یک پژوهش توصیفی است؛ زیرا محقق به‌هیچ‌عنوان درصدد تغییر متغیرهای پژوهش نیست و هر آنچه وجود دارد را صرفاً تشریح می‌کند و همچنین با توجه به ماهیت پژوهشهای توصیفی که بررسی و توضیح ویژگی‌های یک جامعه آماری می‌باشد این پژوهش در نماد پژوهشهای توصیفی است.
۷-۱ ابزار و روش گردآوری داده ها
نظر به اینکه این پژوهش یک پژوهشی توصیفی است بنابرین برای گرداوری داده ها از روش‌های ذیل استفاده شد:
کتابخانه‌ای: برای گردآوری اطلاعاتی مربوط به پیشینه و ادبیات پژوهش از روش کتابخانه‌ای استفاده شد در این مرحله مقالات بسیاری در زمینه کیفیت گردآوری شد.
روش می‌دانی: از ابزار پرسشنامه جهت گردآوری نظرات مشتریان (داده های اولیه) جهت سنجش مدل استفاده شد.
۸-۱ جامعه و واحد تحلیل آماری
تعریف جامعه آماری: صفت مشخصه‌ای که قرار است اعضای جامعه را از سایرین متمایز کند.
جامعه آماری برخی از مشتریان بانک پاسارگاد می‌باشند؛ که در طی مدت‌زمان مشخص مثلاً یک ماه به ۱۰ شعبه انتخابی محقق (به روش تصادفی) جهت دریافت خدمات الکترونیکی مراجعه کرده‌اند را شامل می شود.
۹-۱ واژگان کلیدی پژوهش
