تأیید/عدم تأیید انتظارات
واکنش هیجانی
اسناد علت
رضایت/نارضایتی مصرف کننده
ارزیابی مربوط به کیفیت/عملکرد محصول
۲-۲ مدل رضایت/عدم رضایت مصرف کننده(Cronin&Taylor,1992,55-68)
۲-۲۹ پیشبرد فروش
هر گونه فعالیت کوتاهمدت روی مصرفکنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می شود، ممکن است به صورتهای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه های مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازاء یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد.
در آمریکا استفاده از کوپنها، مرسوم است. منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطهها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی می شود.
پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش میدهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است . (Hui-Chun Huang , etal,2014,12-14)
فرایند فروش معمولا به مراحل مختلفی تقسیم می شود: جستجوگری یا مشتری یابی، مرحله قبل از نزدیکی یا تماس با مشتری، مرحله تماس با مشتری، نمایش، حل مشکل، برطرف کردن اعتراضات، بستن قرارداد و پیگیریهای پس از فروش. اهمیت هر مرحله در هر کشور متفاوت است.
نمایندگان با تجربه فروش، میدانند که حضور در بازار، یکی از تاکتیکهای لازم برای بهرهبرداری از سفارشات است (Hui-Chun Huang , etal,2014,19).
دو قدم بعدی، تماس با مشتری و نمایش است که شامل جلسات بین فروشنده و خریدار هستند. در فروش نهایی، شناخت فرهنگ و هنجارها کاملا لازم است. در بعضی از کشورها، خریدار منتظر معیارهایی است که فروشنده به وی ارائه میدهد. در طول نمایش، فروشنده باید به اعتراضات و سؤالهای خریدار پاسخ دهد.
اعتراضات ممکن است ناشی از ماهیت تجارت یا خود شخص باشد. یک تم معمول در آموزش فروش این است که شنونده خوبی باشیم. طبیعی است که در فروش جهانی، موانع ارتباطات بیانی و غیربیانی، تلاش فروشنده را دوچندان میکنند. وقتی که نتیجه با موفقیت فروشنده پایان یابد، فروشنده به پایان وظیفه خود یعنی مرحله گرفتن درخواست سفارش میرسد. ولی یک فروش موفق در اینجا پایان نمییابد، بلکه قدم آخر در فرایند فروش پیگیریهای بعد از فروش است تا از رضایت مشتری جهت خرید اطمینان کامل حاصل شود..(Hui-Chun Huang , etal,2014,20)
تبلیغات محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق خریداران مورد استفاده قرار میگیرد. در تبلیغات غیر شخصی دلایل توجیه لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می شود، اما در تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان فروش کالا ارائه میگردد. در تبلیغات پیشبردی معمولا از جوایز خرید ،تخفیفات ویژه و ارائه کالای مجانی نیز استفاده می شود.در اینگونه تبلیغات،برای فروشندگان انواع پاداش ها نیز وجود دارد.
ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش اخیراًً رشد چشمگیری داشته اند و لذا کاربرد هر یک برای هدف خاصی است.
انواع خریداران عبارتند از:
۱-کسانی که با طبقه کالا کاری ندارند.
۲-کسانی که به سایر برند وفادارند.
۳-کسانی که هراز گاهی کالای خاصی را با برندی معین مصرف میکنند.
تبلیغات پیشبرد فروش اغلب توجه کسانی را به خود جلب میکند که به راحتی از خرید یک برند کالا به خرید برندی دیگر روی می آورند، زیرا استفاده کنندگان از سایر مارکها و کسانی که اصولا با طبقه کالا کاری ندارند،بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نکرده و به آن عکس العمل خاصی نشان نمی دهند.این نوع تبلیغات در کوتاه مدت فروش قابل توجهی را به دنبال آورده و سهم بیشتری از بازار هدف را از آن ما خواهد کرد. بسیاری از فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش به منزله ابزاری برای در هم شکستن وفاداری به یک برند کالا استفاده کرده و از تبلیغات غیر شخصی جهت ایجاد وفاداری به یک کالای خاص بهره می برندو لذا بر این اساس، مسئله مهم از نظر مدیریت بازاریابی ،تقسیم بودجه جهت تبلیغات غیر شخصی وتبلیغات پیشبرد فروش است.بازاریابان به ندرت برای برندهای حاکم بر بازار از تبلیغات پیشبرد فروش استفاده میکنند زیرا تاثیر این گونه تبلیغات با توجه به کاهش قیمت،تصور نامناسبی را برای مصرف کنندگان پدید می آورد.اکثر تحلیل گران بر این باورند که تبلیغات پیشبرد فروش در حد تبلیغات غیر شخصی به ایجاد رجحان و وفاداری بلند مدت در مصرف کنندگان منجر نمی شود و فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش میدهد.آن ها معتقدند که این گونه تبلیغات با کاهش وفاداری نسبت به کالا ، حساسیت مصرف کننده نسبت به قیمت را تشدید و تاثیر برنامه بازاریابی را در کوتاه مدت حفظ کرده ،نهایتاً تصویر ذهنی نسبت به کیفیت برند کالا را منفی نشان میدهد.تبلیغات پیشبرد فروش برای تولید کنندگان ،امکان انطباق با تغییرات کوتاه مدت در عرضه، تقاضا وتفاوتهای موجود در قسمتهای مختلف بازار را فراهم می کند.این تبلیغات مصرف کالای جدید را ترغیب کرده و به اشکال مختلف خرده فروشی تنوع بخشیده ، نهایتاً سبب آگاهی بیشتر مصرف کننده نسبت به قیمتها شده وبه افزایش احساس هیجان در آگهی منجر خواهد شد.
(Begoña Alvarez, Rodolfo Vázquez Casielles, 2005,27-28)
مراحل استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش:
۱-تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش
۲-انتخاب ابزارهای مناسب تبلیغاتی پیشبرد فروش
۳-تهیه بهترین برنامه تبلیغاتی پیشبرد فروش
۴-پیش آزمون برنامه تبلیغاتی و اجرای آن
۵-ارزیابی نتایج
تبلیغات پیشبرد فروش میتواند جهت افزایش فروش در کوتاه مدت ، دستیابی به سهم بازار در بلند مدت ، حفظ مشتریان قبلی و یا به قصد شکار مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.این تبلیغات میتواند جهت جذب عاملان خرده فروشی و یا عمده فروشی انجام شود و بایستی جهت ارتقای جایگاه کالا صورت گیرد و در مصرف کننده تقاضای بلند مدت ایجاد نماید.
۲-۳۰ انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش
۱ -ابزارهای تبلیغات مخصوص مصرف کننده:
این ابزارها شامل نمونه کالا، کوپن، پرداختهای نقدی، بسته محتوی چند کالا با یک قیمت، کالاهای خاص، انواع پاداش، نمایش کالا، جوایز، قرعه کشی و شرط بندی میباشد. ارسال نمونه های کالا معمولا توسط پست ، تحویل درب منزل یا درمحل فروشگاه صورت میگیرد.تخفیفات نقدی و ارائه کوپن نیز یکی دیگر از شیوه های مرسوم جهت کاهش قیمت اصلی کالا میباشد.روش دیگر این است که دو یا چند کالا را در یک بسته و با قیمت یک کالا ارائه میکنند مانند مسواک و خمیر دندان.روش دیگر گذاشتن کالاهای جایزه ای در بسته های کالا میباشد مانند سکه طلا. هدایای تبلیغاتی نیز ابزار دیگری جهت ترویج فروش بوده وارائه پاداشهای مخصوص به مشتریان دائمی نظیر بلیط مجانی سفرهای زیارتی یا خارجی روش دیگری از ابزارهای مورد استفاده در تبلیغات پیشبرد فروش میباشد.
۲- ابزارهای تبلیغاتی مخصوص عمده فروشان و خرده فروشان:
