در این فصل ابتدا پس از بررسی ecrm و استراتژی بازاریابی پرداخته و سپس به وضعیت بیمه در ایران خواهیم پرداخت .

۲٫۲مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ECRM)

۱٫۲٫۲مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management) یا مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش تشکیل شده است: مشتری، ارتباط و مدیریت. منظور از مشتری، مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطه ای یادگیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.

مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر می‌کند. علی‌رغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر می‌رسد اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد.

به عنوان مثال آکر چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است (۲۰۰۶، Johnstonو Bellenger, D.N.، Zablah, A.R.).

لوین، مدیریت ارتباط با مشتری را با بهره گرفتن از اطلاعات و دانش به مشتری می‌داند (۲۰۱۱، Kok Wei Khong وHui-I Yao).

تامسون مدیریت ارتباط با مشتری را یک فرهنگ در فلسفه کاری مشتری محور بیان می‌کند که به طور مؤثر تری فرایندهای سرویس دهی، فروش، بازاریابی را پشتیبانی می‌کند (۲۰۰۸،Thompson).

آرم استرانگ، crm فرایند کلی ایجاد و نگهداری رابطه با مشتریان سود آور به وسیله ارائه ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان است(۲۰۰۴، Frow pennie، Payne Adrian).

از نظر لیو، crm راهبردی کلیدی کسب و کار سازمان است که سازمان را روی نیازمندی‌های مشتری تمرکز می‌دهد و رویکردهای سراسر سازمان را با تمایلات مشتریان یکپارچه می‌سازد (۲۰۰۹, Liou J.H).

برنت مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می‌کند ( ۲۰۰۹Bernett, ).

کاتلر، ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده مؤثر از اطلاعات حساب های مشتری (کاتلر فیلیپ و آرمسترانگ گری، ۱۳۸۹).

شت و پرویتیر، مدیریت رابطه با مشتری را می توان تلاشی یکپارچه برای تعریف، نگهداری و ایجاد یک شبکه ارتباط با مشتری و تقویت مستمر این شبکه برای کسب مزیت دوجانبه برای طرفین از طریق تماسهای تعاملی، شخصی شده وهمراه با ارزش افزوده در طول یک دوره زمانی طولانی دانست(۲۰۰۰، Parvatiyar Aو Sheth J).

پان و همکاران معتقدند که با ارتقا و گسترش ابزارهای بازاریابی رابطه مدار، مدیریت رابطه با مشتری انقلاب آتی مدیریت را به همراه می آورد. آن ها عنوان می‌کنند که اگر چه مدیریت رابطه با مشتری عقیده ای ساده و روشن به نظر می‌رسد، ولی تفاسیر مختلفی از آن شده است. برای بعضی، مدیریت رابطه با مشتری یکپارچه سازی بخش های بازاریابی، فروش و خدمات از طریق مستقل ساختن فرایندهای کسب و کار مبتنی بر فناوری اطلاعات (it) است که ارزش تعامل با هر مشتری را به حداکثر می رساند. برای نظریه پردازان دیگر، مدیریت رابطه با مشتری صرفا نتیجه ای از بازاریابی رابطه ایی است که بر دستیابی به سودهای بالاتر از طریق مشتریان سودآورتر تأکید دارد (۲۰۰۴، Lim E و Tan, C، Pan, S).

پین و همکاران، مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات، سوآتمن، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع‌ آوری داده های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتاًً ایجاد مزیت واقعی ازاطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است (تامپسون) متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی ازمدیریت روابط مشتریان ارائه می‌دهند که می توان آن ها را در چهارگروه کلی به عنوان استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی کرد ( شهرکی علیرضا و همکاران،۱۳۹۱).

همان گونه که گفته شد دیدگاه های گوناگونی ‌در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد اما از آنجا که ما قصد داریم حول محور بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی بر انتخاب استراتژی بازاریابی گام برداریم، دیدگاه استراتژیک ‌در مورد مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری بهترین بنیان را فراهم خواهد آورد. لذا این تعریف را برای مفهوم مدیریت ارتباط با مدیریت ارتباط با مشتری درنظرخواهیم گرفت: فین برگ و رومانو ” مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب وکار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت های کسب وکار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد تا به ایجاد و حفظ ارتباطات بلندمدت و سودآور با مشتریان منجر شود”(۲۰۰۳، Romano, NCو Feinberg, J).

۲٫۲٫۲مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ECRM)

فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری(ecrm) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می‌داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می‌کند و مؤسسات را قادر می‌سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد. رومانو همچنین می توان ecrm را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی؛ فجر مستاد و رومانو، ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرایندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت؛ خلیفه و شن تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی کسب و کار، به حساب آوریم (الهی، ۱۳۸۷).