• دوستانم ‌در مورد من ، به عنوان منبعی از اطلاعات قیمت ، فکر می‌کنند .

من از گفتن اینکه چه مقدار افراد باید برای پرداختهایشان ‌در مورد انواع مختلف محصولات در نظر بگیرند ، لذت می برم .

درجه ای که یک فرد می‌تواند به عنوان منبعی برای اطلاعات قیمتی به شمار آید ، ممکن است بازتاب دهنده اثرات منفی ادراکات قیمتی در فرهنگ‌های خاص نباشد . برای مثال ، استرنکویسیت^[۴۲] و همکارانش (۲۰۰۴) ، که بر ادراکات قیمتی در میان مصرف کنندگان آسیایی مطالعه می‌کردند ، دریافتند که اطلاعات قیمتی ، دارای دو جنبه مثبت و منفی برای مصرف کنندگان کره ای است ، که به صورت ضمنی بیان می‌کند که اطلاعات قیمتی پیچیده تر از آن چیزی است که توسط لیشتنشتاین و همکارانش پیشنهاد داده شده است.

علاوه بر این ، آیتمهای ۴ و ۶ اثرات مثبت ، ظرفیت‌های مثبت یا ارزیابی های اثربخشی ( مانند لذت ) از تشریک اطلاعات قیمتی مصرف کنندگان به دیگران را ، به تصویر می کشد . با این حال ، ادراکات قیمتی منفی ، می‌تواند ظاهراً موجب لذت اطلاعات قیمتی شود . لذت از تشریک قیمت ، ممکن است بازتاب عادت‌های فردی ، درست مانند ، شخصیت‌های فرهنگی جاسازی شده ، باشد . در یک فرهنگ مشارکتی و اجتماعی مانند ایران ، تشریک دانش در بین اعضای گروه ها ، ارزش اولیه برای ارتباطهای شبکه اجتماعی ، به شمار می رود . این موضوع بیان می‌کند که ، لذت مشتق شده از تشریک اطلاعات ، ممکن است به نقش منفی قیمت محدود نشود .

۱۶-۲- حساسیت پرستیژ :

حساسیت پرستیژ ، به بینش اجتماعی ، رفتارهای مصرف کنندگان مرتبط است . حساسیت پرستیژ ، نشان دهنده ، ادراکات مورد علاقه از قیمت بر اساس احساس برتری و موقعیتهایی که قیمت بالاتر نشانه ای به عنوان خریدارتر از دیگر افراد به شمار می‌آید ، است ( لیشتنشتاین^[۴۳] و همکارانش؛۱۹۹۳) .

پرستیژجویی افراد ، تمایل به خرید برندهای گران تر و در نظر گرفتن قیمت به عنوان پیش‌بینی کننده وضعیت اجتماعی شان و نیاز به منحصر به فردی را ، نشان می‌دهد . افراد اغلب ‌در مورد اینکه دیگر افراد در موردشان چه فکری می‌کنند ، نگران هستند . برخی محصولات ، محصولات نمایشی هستند و افراد آن ها را به منظور تحت تاثیر قرار دادن دیگران خریداری می‌کنند (کاردس^[۴۴] ؛۲۰۰۳) .

پرستیژجویی ، اغلب در میان مصرف کنندگان آسیایی ممکن است دارای ریشه‌های مختلفی نسبت به فرهنگ‌های غربی باشد ، که در آن ها بیشتر مرتبط با عادات داخلی یا مصارف خصوصی شان می‌باشد . در جوامع آسیایی به طور مشابه ، افرادی که آگاهی قیمتی در مصارف خصوصی شان دارند ، محصولات پرستیژی را برای موقعیتهای خاص ، مصارف عمومی و تمایل به کاهش آگاهی ‌در مورد قیمت از طریق نام تجاری و بسته بندی ، خریداری می نمایند ( بیان و استرنکوییست ^[۴۵]؛۲۰۱۰) .

۱۷-۲- آگاهی قیمتی :

قیمت نقطه مرکزی ، رفتارهای مصرف کننده است که در موقعیتهای مختلف خرید از خود به نمایش می‌گذارد . این مطلب در ادبیات بازاریابی ، شامل جستجوی مصرف کننده ، در استفاده از منابع قیمتی ، پاسخ به کاهش قیمت به عنوان نشانه ای برای کیفیت یا ارزش ، درست مانند دیگر نواحی ، می‌باشد . هنگامی که قیمت به عنوان نشانه مثبتی درک می شود ، آن به عنوان نشانه ای از کیفیت ، پرستیژ یا موقعیت مصرف کننده ، در نظر گرفته می شود ( لیشتنشتاین و همکاران ؛۱۹۹۰و مانرو و کریشنان ^[۴۶]؛۱۹۸۵) .

در نقش منفی ، قیمت صرفا به عنوان قربانی اقتصادی در نظر گرفته می شود . ادبیات تعدادی از مفاهیمی که نشان دهنده نقش منفی قیمت هستند را شناسایی ‌کرده‌است که شامل : آگاهی از قیمت ، آگاهی از ارزش ، اطلاعات قیمتی ، کوپن پذیری و فروش پذیری است .

آگاهی از قیمت ، نشان دهنده ، درجه ای است که یک مصرف کننده به طور خاص بر پرداخت قیمتهای پایین تمرکز می‌کند ( لیشتنشتاین و همکاران ؛۱۹۹۳) . افراد با فرهنگ‌های مختلف ، سیستم های ارزشیابی مختلفی دارند که منجر به گرایش‌های متفاوت خرید مصرف کننده و رفتار خرید می‌گردد . برای مثال ، مصرف کنندگان چینی ، که درآنها سیستم ارزشیابی بر اساس صرفه جویی است ، تمایل به حساسیت قیمتی زیاد دارند که ، به طور خاص هنگامی که آن ها کالاها را برای مصارف خصوصی خریداری می‌کنند ، از خود بروز می‌دهند ( آکرمن و تلیس^[۴۷] ؛۲۰۰۱) .

سینها و باترا^[۴۸] (۱۹۹۹) ، آگاهی از قیمت را به عنوان گرایش / علاقه یا تمایل به تحمل در نظر گرفته اند که در برخی از افراد این میل بیشتر است . برخی از افراد به سادگی نسبت به دیگران بر روی ‌قیمت‌هایی که پرداخت می‌کنند ، آگاه‌تر هستند . ‌بنابرین‏ ، بخش بندی مصرف کنندگان مختلف ، می‌تواند بر اساس توزیع آگاهی شان از قیمت صورت پذیرد . آگاهی از قیمت کمتر مصرف کنندگان ، خیلی شامل جنبه‌های قیمتی خرید و میل به مشارکت در جستجوی قیمتهای کمتر نیست ( دلگادو و پالازون^[۴۹] ؛۲۰۰۹) .

۱۸-۲- آگاهی از ارزش :

ارزش ، مفهومی کلیدی در بازاریابی است که بسیاری از تحقیقات بازاریابی بر انواع زیادی از بینش های مربوط به آن صورت می پذیرد و اغلب ارزش همپوشانی با مفاهیم کانونی مانند کیفیت و رضایت دارد ( بابین و جیمز^[۵۰] ؛۲۰۱۰) . اگرچه اهمیت ارزش مشتری به خوبی شناسایی شده است اما با این حال ، تعریف روشنی از مفهوم صورت نپذیرفته است ( وانگ و همکاران ^[۵۱]؛۲۰۰۴) .

در مطالعات پیشین و مفهوم سازی های سنتی ، ارزش مبتنی بر قیمت بود و بر اساس کیفیت محصول ، قیمت مربوطه سنجیده می شد (سیگالا^[۵۲]؛۲۰۰۶) . زیتامل در سال ۱۹۸۸ ، بازنگری جامع ‌در مورد ارزش و نیز توصیف چهار تعریف اصلی مشتق شده از اصطلاحات انواع تحقیقات بازاریابی را ، پیشنهاد داد . هر دید یا بینش ، جنبه ای از مصرف کننده را در بر می‌گیرد . تعریف اول ، مبتنی بر برابری ارزش با قیمت است . بر اساس این پارادایم ، قیمت پایین به معنی ارزش بالا است و ارزش می‌تواند به وسیله تخفیقات پیشنهادی مصرف کننده ، قیمت گذاری های صحیح روزانه یا ایجاد کوپنهای در دسترس برای کالاهایی که آن ها می خواهند ، ایجاد گردد .

بر اساس تعریف دوم ، ارزش مجموعه ای است از چیزهایی که مصرف کننده می‌خواهد از خرید محصول به دست آورد . در اینجا ، مصرف کننده همه عوامل مرتبط به انتخاب را می سنجد که شامل عوامل ذهنی و عینی ، کمی و کیفی برای دستیابی به درک کلی از مفید بودن محصول مورد نظر است . ارزش ، به صورت آنی از زنجیره سود در گرایش به محصولی خاص و تمرکز بر کسب جبنه ای خاص از مصرف ، حاصل می شود .

زیتامل در ۱۹۸۸ ، سومین بینش از ارزش را بدین صورت بیان می‌کند ؛ ارزش محاسبه سرراست کیفیت دریافتی در مقابل قیمت پرداختی است . مصرف کننده ، سود دریافتی به شکل عملکرد کیفیت را به عنوان کلید گرایشی خود در نظر می‌گیرد . این کیفیت در مقابل قیمت پیشنهادی تخمین زده شده ارزش درک شده ، مورد سنجش واقع می شود . این مفهوم ، مفهوم رایج و عمومی است که رابطه بین ، کیفیت ادراک شده ، فداکاری و قصد خرید را نشان می‌دهد .

تعریف چهارم ، به نوعی برگرفته از تعریف سوم می‌باشد و بدین صورت بیان می شود ؛ ارزش عبارت است از تقابل بین چیزی که دریافت کردم با چیزی که پرداخت کردم که شامل عواملی مانند تلاش ، زمان ، فرصت و احساسات است . چیزی که به دست می‌آید شامل کیفیت ، احساسات ، پرستیژ و رفاه می‌باشد .