این اعتقاد وجود دارد که اعتماد تنها در محیط نامطمئن و مخاطره‎‌آمیز وجود دارد، زمانی که نتایج تصمیم برای فرد نامشخص و مهم است (ماتزلر، ۲۰۰۶). مورمن وهمکارانش و همین‌طور کنن و دونی معتقدند مفهوم اعتماد فقط مناسب شرایط عدم قطعیت است (دونی و کانن، ۱۹۹۷). اعتماد، عدم اطمینان محیطی را کاهش می‌دهد؛ زیرا مصرف‌کنندگان می‌توانند به برندهای معتمد تکیه کنند (ساهین و همکاران، ۲۰۱۱).

۲-۴-۲- ابعاد اعتماد به برند

اعتماد به برند ساختار پیچیده‌ای است که از دیدگاه‌های مختلفی می‌توان به آن نگاه کرد. با توجه به تحقیقات انجام شده در رابطه با این ساختار، در ادبیات بازاریابی و مدیریت، اعتماد به عنوان یک مفهوم دو بعدی در نظر گرفته می‌شود (گرنووتر^[۴۳]، ۱۹۹۲؛ کالن و همکاران، ۱۹۹۵؛ براملی و کامینگز، ۱۹۹۵). در دیدگاه اول، اعتماد به عنوان یک باور یا انتظار (باور قابل اطمینان) در نظر گرفته می‌شود (یعقوب و همکاران، ۲۰۱۰) که دارای ماهیت فنی و شامل توانایی و تمایل به عمل کردن به وعده ها و راضی نگه داشتن مشتری است (آلام و یاسین، ۲۰۱۰). باورهای قابل اطمینان شامل ادراکاتی است مبنی بر اینکه طرفین‌ معامله در برخورد با یکدیگر به روش مطلوبی عمل می‌کنند (بون و هولمز، ۱۹۹۹). بعضی از این باورها عبارت‌اند از: شایستگی (باربر، ۱۹۸۳)، قابلیت اعتماد و اطمینان (کومار، ۱۹۹۶)، توانایی، خیرخواهی و کمال (ما‌یر و همکاران، ۱۹۹۵)، قضاوت (میشرا، ۱۹۹۶)، قابلیت اطمینان و پیش‌بینی (رمپل و همکاران، ۱۹۸۵). در دیدگاه دوم به اعتماد به عنوان تمایل یا قصد تکیه بر فرد امین نگاه می‌شود. در حوزه برند، این بعد شامل نسبت دادن نیت خوب به برند است، مبنی بر اینکه برند به علاقه و رفاه مصرف‌کننده توجه می‌کند. در نتیجه، یک برند قابل اعتماد برندی است که به طور منظم به ارزش‌های وعده های داده شده به مشتریان از طریق تولید و فروش محصولات، توسعه آن ها و خدمات ارائه شده (حتی در شرایط بد مثل زمانی که بحران به وجود می‌آید) عمل می‌کند (آلام و یاسین^[۴۴]، ۲۰۱۰).

اعتماد در زمینه‌های مختلف مثل روانشناسی (رمپل و همکاران، ۱۹۸۵؛ روتر، ۱۹۸۰؛ لارزلیئر و هاتسون، ۱۹۸۰)، جامعه‌شناسی (لوئیس و ویجرت، ۱۹۸۵)، اقتصاد (دسگاپتا، ۱۹۸۸) و همچنین در زمینه‌های کاربردی مثل مدیریت (بارنی و هازن، ۱۹۹۴) و بازاریابی (اندلیب^[۴۵]، ۱۹۹۲؛ مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ دویر و همکاران، ۱۹۸۷) توجه زیادی را به خود جلب ‌کرده‌است. مرور دقیق ادبیات موجود نشان می‌دهد دو جزء مهم موجود در تعریف اعتماد اطمینان و ریسک هستند.

با توجه به مفهوم اعتماد در ادبیات روانشناسی اجتماعی، بسیاری از محققین بین اعتماد احساسی / عاطفی و اعتماد شناختی تمایز قائل می‌شوند. اعتماد شناختی بر اساس ارزیابی شایستگی، قابلیت اطمینان و قابلیت پیش‌بینی موضوعات مورد اعتماد استوار است و ‌منعکس کننده درک اقتصادی اعتماد به عنوان انتخاب عقلانی است (ریجسبرجر و همکاران، ۲۰۰۵). از طرف دیگر، اعتماد عاطفی نوعی اعتماد احساسی است که بر اساس واکنش‌های فوری عاطفی، جذابیت، زیبایی‌شناسی و خیرخواهی استوار است. اغلب رفتارهای مبتنی بر اعتماد ترکیبی از اعتماد عاطفی و شناختی است (کوریتور و همکاران، ۲۰۰۳).

اعتماد مصرف‌کننده به برند منجر به ایجاد تعهد در مصرف‌کننده می‌شود، به ویژه در شرایط مشارکت (درگیری) بالا که تاثیر آن در ایجاد رضایت مصرف‌کننده زیاد است (مورگان و هانت، ۱۹۹۴؛ دلگادو و مونوئرا^[۴۶]، ۲۰۰۱؛ مورمن و همکاران، ۱۹۹۲).

۲-۴-۳- منابع و عوامل اعتماد

اعتماد شامل چندین ویژگی است که عبارت‌اند از:

1. 1. از نظر ویژگی سناریو: اعتماد بخش ذاتی عدم اطمینان و شرایط مخاطره‌آمیز است.

1. 1. از جنبه شناخت فردی: اعتماد منعکس کننده نوعی دیدگاه قابل انتظار (همراه با قابلیت پیش‌بینی) است.

1. 1. از نظر نفوذ: اعتماد مهم و قدرتمند است.

1. از جنبه تعامل: اعتماد ارتباطی دوجانبه یا رابطه متقابل است (باهاتاچاریا^[۴۷]، ۱۹۹۸).

در تقسیم‌بندی دیگر، ویژگی‌های اعتماد به سه گروه تقسیم شده است که عبارت‌اند از:

1. 1. قابلیت اطمینان: تمرکز اولیه فعالیت شرکا باید بر سود اعضای متفق (هم‌پیمان) باشد و بر مزایای دو طرف مبادله تمرکز کند.

1. 1. قابلیت پیش‌بینی: عملکرد شریک تجاری در دوره های زمانی مختلف یکسان است. ‌بنابرین‏، هر کدام از اعضا می‌تواند فعالیت شرکای خود را پیش‌بینی کند.

1. اعتبار: هر کدام از شرکا معتقد است که از اعضای دیگر رفتار فرصت‌طلبانه سر نمی‌زند (یونگ – ایبرا و ویئرسیما، ۱۹۹۹).

۲-۴-۴- پیشایندهای اعتماد به برند^[۴۸]

در اعتماد به برند موجودیتی که به آن اعتماد شده شخص نیست؛ بلکه یک نشانه است. به طور کلی پیشایندهای اعتماد به برند به سه دسته کلی ویژگی‌های برند، ویژگی‌های شرکت و ویژگی‌های برند – مصرف‌کننده تقسیم می‌شوند (لا و لی، ۱۹۹۹).

1. ویژگی‌های برند^[۴۹]

ویژگی‌های برند نقش مهمی در تصمیم مصرف‌کننده برای اعتماد به برند دارند. همان طور که افراد قبل از ایجاد رابطه دوستی به ارزیابی طرف مقابل می‌پردازند، ‌در مورد برند نیز قبل از تصمیم ‌در مورد برقراری ارتباط با برند به قضاوت ‌در مورد آن ها می‌پردازند. اعتماد مصرف‌کنندگان به برند بر اساس شهرت (زاکر، ۱۹۸۶)، قابلیت پیش‌بینی (رمپل و همکاران، ۱۹۸۵) و شایستگی (اندلیب و انوار، ۱۹۹۶) برند تغییر می‌کند.

• شهرت برند^[۵۰]

شهرت برند به نظر دیگران ‌در مورد قابلیت اعتماد به برند اشاره می‌کند. شهرت برند از طریق تبلیغات و روابط عمومی افزایش پیدا می‌کند؛ ولی تحت تاثیر کیفیت و عملکرد محصول نیز قرار می‌گیرد. اگر مصرف‌کننده‌ای متوجه شود که دیگران نظر مثبتی راجع به یک برند دارند (برند شهرت خوبی دارد) ممکن است به برند اعتماد کنند. بعد از تجربه مصرف، اگر برند بتواند حداقل انتظارات مصرف‌کننده را برآورده کند، اعتماد او افزایش پیدا می‌کند (این به معنی تمایل به تکیه به برند است) (لا و لی، ۱۹۹۹).

• پیش‌بینی پذیری برند^[۵۱]

پیش‌بینی پذیری به توانایی یکی از طرفین معامله برای پیش‌بینی رفتار طرف دیگر اشاره می‌کند (دونی و کانن، ۱۹۹۷). برندی که از قابلیت پیش‌بینی پذیری برخوردار است به مصرف‌کننده اجازه می‌دهد تا با اطمینان و به طور منطقی پیش‌بینی کند که در هر موقعیتی برند چگونه عمل می‌کند. قابلیت پیش‌بینی برند باعث افزایش اعتماد به برند می‌شود؛ زیرا مصرف‌کننده می‌داند که هیچ اتفاق غیرمنتظره‌ای در هنگام استفاده از آن به وجود نمی‌آید (کاسپرسن و همکاران، ۱۹۹۲).

• شایستگی برند^[۵۲]

یک برند شایسته این توانایی را دارد تا مشکلات مصرف‌کنندگان را حل کند و نیازهای آن ها را برطرف کند. مصرف‌کننده ممکن است با استفاده مستقیم یا از طریق ارتباطات توصیه‌ای به شایستگی برند پی ببرد.

1. ویژگی‌های شرکت^[۵۳]

دانش مصرف‌کننده ‌در مورد یک برند می‌تواند بر اعتماد آن ها به برند تاثیر بگذارد. ویژگی‌های شرکت که بر اعتماد مصرف‌کنندگان به برند تاثیر می‌گذارد، عبارت‌اند از :