۲-۲-۱- مفهوم تجربه در مطالعات بازاریابی و مصرفکننده
محققان تجربه را به عنوان «درجه نسبتا بالایی از آشنایی با یک موضوع خاص که از طریق نمایش (ارائه) آن موضوع به دست می‌آید» تعریف می‌کنند. مطالعات در حوزه مصرفکننده و بازاریابی نشان داده که تجربه زمانی کسب می‌شود که مصرف‌کنندگان در جست‌وجوی محصولات باشند، محصولات و خدمات مورد نظر را به دست آورند و آن ها را مصرف کنند (براکوس و همکاران[۱۹]، ۲۰۰۸). یک مصرفکننده از طریق فرایند جست‌وجوی اطلاعات، تصمیم‌گیری و / یا استفاده از محصول به عنوان فرد باتجربه در نظر گرفته می‌شود (مسیو و همکاران، ۲۰۰۵). مفهوم تجربه در زمینه‌های مختلفی مثل تجربه محصول، تجربه خدمات، تجربه مصرف، تجربه برند و … بررسی شده است (زارانتونللو و اسمیت[۲۰]، ۲۰۱۰).
- تجربه محصول[۲۱]
تجربه محصول زمانی رخ می‌دهد که مصرف‌کنندگان با محصولات در تعامل هستند – برای مثال، زمانی که مصرف‌کنندگان در جست‌وجوی محصولات هستند، محصولات و خدمات مورد نظر را به دست می‌‌آورند، آن ها را مصرف می‌کنند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۸) و به طور کلی، زمانی که مصرف‌کنندگان در تعامل با محصولات هستند (هوک، ۲۰۰۲). تجربه محصول از تماس مستقیم یا از طریق اطلاعات غیر مستقیم به دست می‌آید (اسمیت و کمپ، ۱۹۹۸). تجربه مستقیم محصول زمانی اتفاق می‌افتد که تماس فیزیکی با محصول وجود داشته باشد (هوک و ها، ۱۹۸۶) و تجربه غیرمستقیم زمانی رخ می‌دهد که یک محصول به طور مجازی یا در تبلیغات ارائه شود.
- تجربه خرید و خدمت[۲۲]
تجربه خرید و خدمت زمانی به وقوع می‌پیوندد که یک مصرفکننده با محیط فیزیکی فروشگاه، کارکنان، سیاست‌ها و شیوه های فروش در تعامل باشد. بنابرین، تحقیق در این زمینه به بررسی چگونگی تاثیرگذاری متغیرهای جوی و فروشندگان بر تجربه تمرکز می‌کند (آفر و سیمینسون، ۲۰۰۷).
- تجربه مصرف[۲۳]
تجربه مصرف مفهوم چند بعدی است که در زمینه‌های مختلفی به وجود می‌آید و شامل ابعاد جامعی مثل احساسات، تفنن[۲۴] و خوشی و لذت است. اکثرا تجربه زمانی ایجاد می‌شود که مصرف‌کنندگان محصولات را می‌خرند و مصرف می‌کنند. تجربه های مصرفکننده از تعامل مستقیم آن ها با محیط واقعی مثل فروشنده و دکوراسیون فروشگاه به وجود می‌آید (آرنولد و همکاران، ۲۰۰۵). تجربه می‌تواند به طور غیرمستقیم نیز رخ دهد، مثلا زمانی که مصرف‌کنندگان در معرض تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی مثل وب‌سایت‌ها قرار می‌گیرند (براکوس و همکاران، ۲۰۰۸).
- تجربه برند[۲۵]
اخیراً، یک مفهوم جدید در بین انواع تجربه ظاهر شده است: مفهوم تجربه برند. امروزه تجربه برند، به عنوان یکی از سازه‌های جدید ادبیات بازاریابی و یکی از عوامل اساسی محرک در ذهن مصرف‌کنندگان، توجه زیادی را در فعالیت‌های بازاریابی به خود جلب کرده‌است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). بسیاری از محققان بازاریابی معتقدند تجربه برند قلب فرایند ایجاد برند است (پاینی و همکاران، ۲۰۰۹) و دمینگ ادعا کرده که برندسازی فرایند ایجاد تجارب احساسی، منحصر به فرد و قابل اعتماد است (دمینگ، ۲۰۰۷). برای محققان بازاریابی درک چگونگی اثرگذاری تجربه برند بر مشتریان و استراتژی‌های بازاریابی خدمات و محصولات و چرایی اهمیت تجربه برند برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی مؤثر بسیار مهم است.
بسیاری از پژوهش‌هایی که تاکنون انجام شده بر ویژگی‌های محصولات و تجربه محصول تمرکز کردند و به تجربیاتی که به وسیله برند ایجاد شده، توجه‌ای نداشتند. زمانی که مصرف‌کنندگان به دنبال خرید برند و مصرف آن ها هستند، در معرض ویژگی‌های کاربردی محصولات و محرک‌های ویژه مرتبط با برند، مانند رنگ برند (گورن و همکاران، ۱۹۹۷)، شکل (ورزر و هاچینسون، ۱۹۹۸)، فونت، عناصر طراحی پس‌زمینه (مندل و جانسون، ۲۰۰۲)، شعار و شخصیت برند (کلر، ۱۹۸۷) قرار می‌گیرند. به نظر می‌رسد تجربه برند بخشی از طراحی و هویت یک برند (مانند نام، لوگو و علامت)، بسته‌بندی و ارتباطات بازاریابی (مثل تبلیغات، بروشور و وب‌سایت‌ها) و محیطی که در آن برندها عرضه می‌شوند و به فروش می‌رسند (مثل فروشگاه)، است (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹).
ایده تجربه برند به دهه ۱۹۸۰ برمی‌گردد؛ ولی نخستین بار این واژه توسط اسمیت در سال ۱۹۹۷ مطرح شد. او خاطر نشان کرد که تجربه برند به وسیله مجموعه‌ای از تعاملات بین مصرفکننده و برند، یک شرکت یا بخشی از سازمان ایجاد می‌شود. پس از آن، ابعاد تجربه برند توسط براکوس و همکارانش در سال ۲۰۰۹ شناسایی شد. با ظهور تجربه برند، محققان به منظور افزایش ارزش شرکت بر این مفهوم تمرکز کردند (اسمیت، ۱۹۹۹؛ آتوال و ویلیامز[۲۶]، ۲۰۰۸؛ چنگ و چیئنگ، ۲۰۰۶).
۲-۲-۲- تعریف تجربه برند
تجربه برند به دانش و آشنایی مصرف‌کنندگان با یک برند یا گروهی از برند اشاره می‌کند (آلبا و هاتچینسون، ۱۹۸۷). تجربه برند ادراک مصرفکننده از چیزی است که در حین اولین تماس خود با برند به دست می‌آورد یا کیفیت ادراک شده‌ای است که آن ها از رفتار ویژه شخصی خود به دست می‌آوردند (آلوزا، ۲۰۰۸). تجربه برند «پاسخ منطقی، باطنی (شعور، احساسات و شناخت) و رفتاری مصرفکننده است که با محرک‌های مرتبط با برند برانگیخته می‌شود و بخشی از هویت برند، بسته‌بندی، طراحی، محیط و ارتباطات است» (براکوس و همکاران، ۲۰۰۹). از دیدگاه مدیریت برند، تجربه، برداشتی (کاربن و هیکل، ۱۹۹۴) در ذهن مشتری است که در نتیجه مواجه با لذت پیشنهاد یک برند به وجود می‌آید (کلاس و مکلان، ۲۰۰۷) و انتقال تعهد برند و ایجاد عمل مناسب است (برودیه و همکاران، ۲۰۰۹). در رویکردی که پراهالد و رمسوامی ارائه دادند برند به یک تجربه تبدیل می‌شود (پراهالد و رمسوامی، ۲۰۰۴).
در عصر حاضر مشتریان فقط به بهره‌برداری از منافع عملیاتی محصولات راضی نیستند. اخیراً، محققان بازاریابی به این نتیجه رسیدند که مصرف‌کنندگان به راحتی محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت‌ها را نمی‌خرند (موریسون و کرین، ۲۰۰۷) و بیشتر بر اساس عوامل تجربی که محصولات ارائه می‌دهند، انتخاب خود را انجام می‌دهند (اسمیت، ۱۹۹۹). تجربه یک برند در مقایسه با ویژگی‌ها و مزایای محصولات تاثیر بیشتری بر مصرفکننده می‌گذارد، می‌تواند معنی عمیق‌تری ایجاد کند، به یاد ماندنی‌تر باشد و در نهایت، منجر به اعتماد بیشتر مصرفکننده به برند شود. زمانی که تجربه مصرفکننده از برند افزایش می‌یابد، توانایی آن ها برای طبقه‌بندی محصولات بر اساس ویژگی‌های آن ها بیشتر می‌شود (وینبرگ، ۲۰۰۱؛ مورفی و اسمیت، ۱۹۸۲).
