۲-۲ مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

راهبردهای سنتی بازاریابی که با دیدگاه محصول محوری (سازمان محوری) طرح می شدند،تنها بر چهارشاخص سازمانی قیمت،محصول،توزیع یا محل عرضه وتبلیغات درراستای افزایش سهم بازارتاکید داشتند وتاثیرمشتری را در این فرایند نادیدهمی گرفتند که در نهایت،حجم فروش،معیارعملکرد سیستم بازاریابی لحاظ می شد.اماCRMرویکردنوین سازمانی است که هدفی فراترازافزایش حجم فروش ‌و مبادلات داشته وبا دیدگاه مشتری محوری،افزایش مطلوبیت ها ورضایت مشتری وبه تبع آن تامین منافع سازمان را هدفقرارمی دهد.سازمان ها برای تحقیق این رویکرد ودستیابی به اهداف نظام مدیریت ارتباط با مشتری،مجموعه متنوعی از فناوری ها ابزارها، فرآیندها، روش ها وارتباطات را در تعاملات خود با مشتریان به خدمت می گیرند.

محصول

محصول

مشتری

به

مشتری

شکل ۱-۱ تبدیل دیدگاه محصول محوری به دیدگاه مشتری محوری

۱-product centric

۲- این شاخص که بهp4 مشهورند،از اختصار چهار کلمه لاتین price به معنای قیمت،product به معنای محصول،placement به معنای محل عرضه یا توزیع وpromotion به معنای تبلیغ به وجود آمده است.

۳-customer centric

مدیریت ارتباط با مشتری واژهای است که به منظور توصیف عالی ترین سطح راهبریوحفظ ارتباط با مشتریان به کار برده می شود.در واقع کلیه اجزای سازمان که به نحوی با مشتریان مرتبط اند را مدیریت کرده وسعی برتطبیق وکنترل موءلفه های برون سازمانی که در ارتباط با مشتری اثرگذارهستند،دارد به طوری که می توان آن رامتشکل ازمجموعه فعالیت ها و قدم هایی دانست که به منظور ایجاد توسعه،نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت ‌و ارزشمند بین مشتریان وسازمان،شکل می‌یابند.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)

از آنجا که سازمان ها در بسیاری از فعالیت های روزمره خود با مشتریان در تعامل هستند،فراهم آوردن سیستمی که بتواند هریک ازاین وظایف را سامان بخشیده و راهبری نماید،برای موفقیت وحیات سازمان امری ضروری به نظرمی رسد.به طورمثال،سازمانی را در نظر بگیرید که از واحدهای مجزای تولید،بازاریابی،فروش وخدمات پس از فروش تشکیل شده است.این سازمان مدتی است کهشکایت هایی رادر مورد یکی از محصولات(کالا یا خدمات)خود از مشتریان دریافت می‌کند.در همین خصوص،واحد خدمات پس از فروش(رسیدگی به شکایات مشتریان)به سرعت وبا کمال دقت نسبت به رفع نقایص اقدام می‌کند، اما به دلیل نداشتن ارتباط منطقی بین بخش های مختلف سازمان،هیچ گاه نتایج شکایت های (نقایص محصول)مطرح شده از سوی مشتریان به واحد های تولید یا طرح و تحقیق نمی رسد.ازاین رو،نقایص محصول مرتفع نشده وبه طورمستمر تکرارمی شوند ودرنتیجه حاصل این چرخه،چیزی جز ایجاد هزینه های خدمات پشتیبانی جهت پوشش خسارت های مشتریان ‌و نارضایتی آن ها به دلیل عدم رفع این مشکل نخواهد بود.امابا وجود یک سیستم CRM ،به دلیل دیدگاه یکپارچه وفرآیندی آن،اطلاعات بر حسب نیاز بین واحد های مختلف سازمان پخش شده وتحلیل می‌شوند.در نهایت نیز منجر به جلب رضایت های مشتریان ‌و صرفه جویی در منابع،زمان وهزینه های سازمانی خواهد شد وسازمان با کسب این موقعیت،فرصت تکامل ورشد بیشتری پیدا می‌کند.با توجه ‌به این رویکردمی توان گفت یک سیستم CRM ایده آل،می بایست توان پوشش فرایند کامل ارتباط با مشتری را از زمان دریافت سفارش تا زمان فروش ‌و تحویل محصول،همچنین خدمات و پشتیبانی آن را داشته باشد.(تارخ،یزدانی فرد،۱۳۹۰)

در گذشته،فرایند های بازاریابی،فروش وخدمات به صورت فعالیت های مجزا درنظر گرفته می شدند.به همین دلیل،اطلاعات حیاتی مشتری دربین آن ها به اشتراک گذاشته نمی شد.البته در برخی موارد ممکن بود برای یک مشتری خاص،اطلاعات در تمام بخش ها به طور کامل نگهداری شود،اما هیچ راهکار یا سیستمی برای ترکیب تمامی این اطلاعات درراستای ایجاد تصویر واحدی از مشتری در سازمان وجود نداشت. (Bell C.R.1996)

‌با ظهور سیستم های CRM ،فعالیت های مربوط به مشتریان با یکدیگریکپارچه شده واین مشکل مرتفع شده است واطلاعات مشتری از راه های مختلفی نظیر فروشگاه ها،نمایندگی ها،تلفن،پست الکترونیک،سایت های اینترنت و…جمع‌ آوری شده و با هم ادغام می شود تا آن که سازمان تصویری یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.

سیستم های CRM اطلاعات مربوط به مشتری را از منابعمختلف جمع‌ آوری نموده وآنها را در جهت پاسخ گویی به نیاز های اطلاعاتی سازمان ومدیران،تحلیل وبا یکدیگر ترکیب می کند.اطلاعات مختلف هنگامی که در کنار یکدیگر قرار گرفته و تحلیل می‌شوند،تشکیل منابع اطلاعاتی جامع تروجدیدتری را می‌دهند که براس سازمان کاربرد بیشتری خواهد داشت.از جمله این تحلیل ها واطلاعات که حاصل عملکرد سیستم های CRM است،می توان به تحلیل ارزش یک مشتری خاص برای شرکت در طول دوره ای خاص یاتشخیص مشتریانوفادار(به طور مثال،مشتری که ۶برابر مشتریان دیگر خرید ‌کرده‌است)،اشاره نمود.

سازمان ها می‌توانند از این اطلاعات در جهت جذب مشتریان جدید،فراهم نمودن خدمات وپشتیبانی بهتر،بررسی وپوشش پیشنهاد ها ونیازهای آن ها به طور دقیقتر، همچنین حفظ مشتریان سود آفرین درتصمیم گیری ها استفاده نمایند.(Bell.s 2006)

بایدتوجه داشت که سرمایه گذاری بر روی نرم افزار CRM به تنهایی نمی تواند اطلاعات بیشتری را ‌در مورد مشتریان فراهم آورد ویا منافع مشتریان و شرکت را بهبود بخشد،چرا که این سیستم ها نیازمنداعمال تغییرات وتنظیماتی در فرآیندهای فروش،بازاریابی وخدمات مشتری در راستای ایجاد اطلاعات یکپارچه مشتری و تامین اطلاعات مورد نیاز خواهند بود.از این رو،بسیاری از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند باز نگری،اصلاح ساختار وپیکربندی در بخش های مختلف سیستم همچنین فرایند های سازمان هستند.(ناظمی،گرجی،۱۳۹۱)

برخی از تعاریف CRM

• • مدیریت ارتباط با مشتری،یک استراتژی جامع سازمانی است که فناوری،فرآیندها و تمامی فعالیت‌های سازمان را حول محور مشتری،یکپارچه می‌کند(Feinberg.Romano.2003).

• • مدیریت ارتباط با مشتری،یعنی ایجاد وحفظ ارتباطات شخصی با مشتریان سود آوراز طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات وارتباطات(۲۰۰۰،Payne).

• • مدیریت ارتباط با مشتری،یک استراتژی سازمانی با هدف انتخاب ومدیریت مشتریان در جهت بهینه کردن وافزایش ارزش سازماندر بلند مدت است (۲۰۰۵ ،CRMGuru.com).

• مدیریت ارتباط با مشتری،یک سیستم ارتباطی یکپارچه است که به منظور برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیت های حین وپس از فروش،در جهت سهولت تعامل مشتریان با سازمان ازطریق ابزارهای گوناگون مانند وب،تلفن و…به کارمی رود(۲۰۰۰،Payne).

با تأمل در تعاریف ارائه شده،خصوصیات مشابهی را می توان یافت که در قالب ویژگی هایی مشترک در ادامه به آن ها اشاره شده است:

• • CRM،دیدگاهی فرآیندی ‌و ساختاری یکپارچه دارد.

• • CRM،ناظر بر مشتری محوری است وایجاد،حفظ وگسترش ارتباط با مشتریان یکی از ارکان اصلی آن است.