شکل۲-۲: طبقه بندی نوآوری ها

سطح بالای نمادی

نوآوری با تکنولوژی قابل توجه

اتومبیل، تلفن

لباس ، جواهر

نوآوری با تکنولوژی کمتر

کامپیوتر

غذا برای حیوانات اهلی، صابون

سطح پایین نمادی

منبع: دابرودراگومیروپردا،۲۰۰۹: ۴٫

۳-۴-۲ نوگرایی به عنوان یک رفتار واقعی^[۳۹]

نوگرایی به عنوان یک رفتار واقعی مقیاسی از زودترپذیرفتن یا درجه ای که در آن خرید یا استفاد ه فرد ازنوآوری نسبت به سایر مصرف کنندگان جلوتر است راتوصیف می‌کند (بارتلز و ریندرز،۲۰۱۰: ۵).

میدگلی (۱۹۹۷) یک تمایز بسیار واضح و روشنی را بین نوگرایی ذاتی ، خصوصیتی که هر انسانی از ابتدای خلقت ، همراه خود داردو نوگرایی بالفعل ، که یک رفتار نوگرایی واقعی ( به فعل درآمده شده ) است ، مشخص ‌کرده‌است. زمان پذیرش و رفتار به عنوان معیار رفتار واقعی نوگرایی اندازه گیری شده است (آشری و آستتی،۲۰۱۲: ۲). راجرز و شومیکرنوگرایی را این طور تعریف می‌کنند:درجه ای که هر شخصی در پذیرش ایده ی جدید نسبتا زودتر از اعضای نظام اجتماعی خودش دارد(وندکاستیل، ۲۰۰۹: ۹).

۴-۴-۲ نوگرایی تلفیقی

این دیدگاه ، دو دیدگاه پیشین ، دیدگاه نوگرایی عمومی و دیدگاه نوگرایی در زمینه ی خاص را با هم ترکیب می‌کند. ترکیب ویژگی های عمومی افراد در پذیرش نوآوری و فاکتورهای خاص طبقه ای از محصولات ، نقش نوگرایی عمومی در پذیرش محصولات را متعادل می‌کند. نتایجی که از مطالعات ناشسن و گارلیندا به دست آمده نشان می‌دهد که ساختارهای زمینه ای ویژگی عمومی نوگرایی مصرف کننده را نشان می‌دهد که شامل رفتار جستجو کننده، ارزش محصولات، حساسیت قیمتی، دانش محصولات و احساس هستند که خروجی آن ها زمان پذیرش است. و نوگرایی در زمینه ی خاص متعادل کننده ای بین پیش زمینه و خروجی است.نتایج نشان داده‌اند که متغیر های جستجوی چیزهای تازه، خرید احساسی، دانش درونی به عنوان ویژگی نوگرایی عمومی معرفی شده اند. زمان پذیرش و رفتار به عنوان معیار رفتار واقعی نوگرایی اندازه گیری شده است و نوگرایی در زمینه ی خاص به عنوان متعادل کننده ی نوگرایی عمومی و رفتار پذیرش محصولات در نظر گرفته شده است (آشری و آستتی،۲۰۱۲: ۲).

۵-۲متغیر های تاثیر گذار بر نوگرایی

از اواسط قرن ۲۰ مطالعاتی بر روی اینکه چرا نوگرایان نوآوری را می‌پذیرند انجام شده است. بیش تر این مطالعات بر روی ویژگی های شخصیتی نوگرایان تمرکز کردند. اما مطالعات بعدی دیگر عوامل تاثیرگذار بر روی نوگرایی را مطرح کردند، که این عوامل به سه دسته تقسیم می‌شوند:

• • عوامل شخصی -دموگرافیک ، عوامل شخصیتی اجتماعی، عوامل ویژگی های شخصیتی فردی

• • عوامل محیطی اجتماعی و فرهنگی

• عوامل موقعیتی(دابر و دراگمیر وپردا،۲۰۰۹: ۲۸).

۱-۵-۲ ویژگی های شخصیتی نوگرایان

تحقیقات مرتبط با فرایند پذیرش نوآوری و نوگرایی متغیر هایی را برای نوگرایان توسعه داده‌اند بیشتر این مطالعات نتایج مشابهی را به دست آورده اند. افرادی که برای نخستین بار نوآوری های ناپیوسته را می‌پذیرند ویژگی های زیر را دارند:

• • آن ها رهبران فکری (عقیده) هستند.

• • آن ها ریسک پذیرند.

• • آن ها گرایش به استقلال از هنجار های متعلق به گروه دارند.

• • آن ها اطلاعاتی که از رسانه های جمعی به دست می آورند ترجیح می‌دهند به اطلاعاتی که از منابع غیر تجاری یا ارتباطات بین فردی در درون گروه به دست می آورند.

• • آن ها پذیرای تغییرات و ایده های جدید هستند.

• • آن ها شخصیت جهانی دارند.

• • آن ها از موقعیت اجتماعی_ اقتصادی بالایی برخوردارند. ( درآمد و تحصیلات بالاتری دارند).

ادبیات بازاریابی و تحقیقات تجربی ارتباط بین ویژگی های شخصیتی و نوگرایی را به دست آورده اند که شامل موارد ذیل است:

• • نوگرایی با نگرش و رفتار مصرف کننده بر پایه ی هنجارهای درونی و یا هنجارهای مرتبط با جامعه در ارتباط است.

• • نوگرایی رابطه ی منفی ای با تعصب دارد.

• • نوگرایی با رفتارهایی مثل جستجوی تازگی و ابتکار ، نیاز برای اطلاعات و نیاز برای تغییر ارتباط دارد.

• نوگرایان کسانی که به نوآوری های نمادی توجه دارند تصمیمات آنی می گیرند و خودنماترند نسبت به غیر نوگراها.

‌بنابرین‏ نوگرایان بر اساس معیار های خود خرید می‌کنند. نوگرایان کمتر تعصب دارند، تعصب اشاره به احساساتی از قبیل ترس و نگرانی دارد.مشتریان متعصب کوته نظر در نظر گرفته می‌شوند ، کسانی که تمایلی به ریسک و تغییر ندارند. جستجوی چیزهای تازه اشاره دارد به انگیزه ی ذاتی که مصرف کننده را به دنبال اطلاعات جدید می کشاند. فلاول^[۴۰] (۱۹۷۷) ‌به این نکته اشاره می‌کند که مشتریان از زمان کودکی به دنبال چیزهای تازه اند. بر طبق آزمایشات انجام شده برای انتخاب دو محرک مساوی ، یک محرک آشنا . یک محرک ناآشنا ، کودکی محرک جدید و نآشنا را انتخاب ‌کرده‌است. ‌بنابرین‏ جستجوی چیزهای جدید یک تمایل ذاتی است تا اطلاعات جدیدی را پیدا کند. جستجو برای چیزهای تازه ارتباط نزدیکی با نوگرایی دارد. هیرشمن می‌گوید که بین نوگرایی و خلاقیت نیز ارتباط وجود دارد. بر طبق تعریف این نویسنده خلاقیت به معنای توانایی هر فرد برای حل مشکل است که در این مورد توانایی فرد برای حل مشکل مصرف است(دابر و دراگمیر وپردا،۲۰۰۹: ۲۸).

۲-۵-۲ویژگی های شخصیتی ،اقتصادی و اجتماعی و دموگرافیک نوگرایان

مطالعات نشان می‌دهد که بین ویژگی های شخصیتی اقتصادی و اجتماعی و دموگرافیک و نوگرایی ارتباط وجود دارد. مشتریانی که نوآوری ها را می‌پذیرند؛ تحصیلات بالاتری دارند، شغل خوبی دارند و درآمد بالاتری دارند. تحصیلات بالاتر مرتبط است با درک عملکرد نوآوری و درک پیچیدگی کمتر نوآوری. مطالعات نشان می‌دهد که جوان تر ها نوگراترند. ‌در مورد نوآوری های تکنولوژی که ریسک کمتری دارند مصرف کنندگان جوان تر احتمال بیشتری دارد که آن ها را بپذیرند(دابر و دراگمیر وپردا،۲۰۰۹: ۲۸).

۳-۵-۲نوگرایی و ارزش های فرهنگی