-
-
- دیدگاه مبتنی بر منابع که ترکیبی از منابع تکنولوژی، انسانی، کسبوکار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی است.
-
- دیدگاه موقعیت استراتژیک که بر قابلیت‌های مشتری که ترکیبی از مشتری مداری، درک متقابل با مشتری و متمایزسازی مشتریان می‌باشد، تأکید دارد.
این پژوهش دیدگاه موقعیت استراتژیک را برای تعیین کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری استفاده شده در یک سیستم CRM اتخاذ می‌کند و می‌تواند یک درک و بینش کلی نسبت به استراتژی‌های مشتری مداری ارائه کند. با توجه به ضرورت منابع موجود در سازمان از جمله تکنولوژی، منابع انسانی و … و همچنین مشتری مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات، هدف این تحقیق، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM می‌باشد. در واقع در این پژوهش تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری مداری بر کیفیت اطلاعات، عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود. با توجه به مطالب ذکر شده، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری می‌تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان‌ها و به خصوص بانک‌ها به کار گرفته شود. علاوه‌براین سازمان‌های دیگر می‌توانند از تجارب به دست آمده در شعب بانک ملی شهر شیراز، در مورد بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری مداری، الگوبرداری و نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی نمایند. به طور‌خاص، این پژوهش سوابق و نتایج کیفیت خدمات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM و قرار گرفتن یافته ها در حوزه خدمات بانکداری را شرح می‌دهد. قابلیت‌های زیرساختی، به‌ویژه هنگامی که با استراتژی کسبوکار مشتری مداری همراه می‌شود، رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری دارد، که باعث افزایش روابط مشتری و عملکرد کلی شرکت می‌شود.
۱-۴-ضرورت تحقیق
در دنیای کنونی وجود رابطه قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسبوکار است. ازاین‌رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری است، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان‌ها ارائه شده است(مؤمنی و همکاران، ۱۳۹۲). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. CRM به بنگاه‌ها اجازه می‌دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش‌های بازاریابی را برای مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می‌دهد تا با تعامل، پاسخ‌گویی و ارتباط مؤثر با آن ها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهد(پلسیس و بون[۱۵]، ۲۰۰۴؛ کورک[۱۶]، ۲۰۰۶). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسبوکار است(لئو[۱۷]، ۲۰۰۵). همچنین با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالتبع اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی(که شامل منابع تکنولوژی، انسانی، کسبوکار و … می‌شود) و مشتری مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می‌شود. سازمان‌هایی که در پیاده‌سازی و اجرای برنامه ها و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده‌اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده‌اند. بنابرین، پژوهش حاضر به بررسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری و تمرکز بر این‌که چگونه یک بانک می‌تواند به خوبی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری را ایجاد کند و افزایش دهد، می‌پردازد. همچنین تأثیر کیفیت اطلاعات بر عملکرد ارتباط با مشتری و بر عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود.
۱-۵-قلمرو تحقیق
با توجه به موضوع تحقیق که عبارت است از نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM مطالعه موردی: شعب بانک ملی شیراز، لذا قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک ملی شهر شیراز و قلمرو زمانی آن سال ۹۳-۱۳۹۲ می‌باشد.
۱-۶-فرضیات تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های CRM در شعب بانک ملی شهر شیراز می‌باشد. در همین راستا فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر مطرح می‌گردد:
- قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.
۱-۱ تکنولوژی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
۱-۲ منابع انسانی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
۱-۳ منابع کسبوکار رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
۱-۴ فرهنگ رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
۱-۵ مدیریت دانش و یادگیری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
- قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
۲-۱ مشتری مداری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
۲-۲ متمایزسازی مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
۲-۳ درک متقابل با مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
-
- کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.
-
- عملکرد ارتباط با مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
- کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
۱-۷-سؤالات پژوهشی
قابلیت‌های زیرساختی بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟
قابلیت‌های مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟
کیفیت اطلاعات مشتریان بانک بر عملکرد ارتباط با مشتریان مؤثر است؟
عملکرد ارتباط با مشتریان بر عملکرد کلی بانک مؤثر است؟
۱-۸-تعریف کلمات کلیدی
در ادامه به تعریف متغیرهایی که در این پژوهش از آن ها استفاده شده است پرداخته می‌شود.
