059/0

آزمون تفاوت تمایلات رفتاری (مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان) مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی
برای آزمون تفاوت در تمایلات رفتاری بر مبنای خصوصی یا دولتی بودن بانک­ها، از آزمون T با دو نمونه مستقل استفاده شد. بر این اساس فرض­های صفر و یک این آزمون به صورت زیر بیان می­ شود:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

H₀: میانگین سطح تمایلات رفتاری مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی با هم برابر است.
H₁: میانگین سطح رضایت تمایلات رفتاری بانک­های دولتی و خصوصی با هم برابر نیست (اختلاف دارند).
نتایج مربوط به این آزمون در جداول زیر آمده است. در جدول 4-24 برای تفسیر نتایج ابتدا باید آماره F (آزمون لِوِن^[420]) در نظر گرفته شود. در صورتی که سطح معنی­داری یا sig بزرگتر از 05/0 باشد، فرض برابری واریانس­های دو گروه (دولتی و خصوصی) پذیرفته شده و از نتایج ردیف اول برای تفسیر اختلاف میانگین­ها استفاده می­ شود. در صورتی هم که سطح معنی­داری یا sig کوچکتر از 05/0 باشد، فرض عدم برابری واریانس­های دو گروه پذیرفته شده و از نتایج ردیف دوم برای تفسیر اختلاف میانگین­ها استفاده می­ شود. با توجه به جدول 4-24، سطح معنی­داری یا sig آماره F بزرگتر از 05/0 است (179/0 > 05/0)، پس فرض برابری واریانس­ها یا ردیف اول جدول در نظر گرفته می­ شود. سپس در ردیف اول بر مبنای آماره t و سطح معنی­داری آن می­توان اختلاف یا عدم اختلاف در میانگین سطح تمایلات رفتاری مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی را بررسی کرد. با توجه به این که آماره t کوچکتر از 96/1 است (17/1< 96/1) و یا سطح معنی­داری (sig) بزرگتر از 05/0 است (24/0 > 05/0)، فرض صفر تأیید می­ شود و به این نتیجه می­رسیم که میانگین سطح تمایلات رفتاری مشتریان بانک های دولتی با مشتریان بانک های خصوصی اختلاف معنی­داری ندارد. میانگین تمایلات رفتاری مشتریان بانک دولتی و خصوصی نیز در جدول 4-25 آورده شده است که گویای عدم اختلاف
معنی­دار سطح تمایلات رفتاری (شامل مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان) دو گروه است.
جدول 4-24- آزمون تفاوت سطح تمایلات رفتاری مشتریان بانک­های دولتی و خصوصی

آماره F

sig

آماره t

sig
(2- tailed)

اختلاف میانگین

حدود اختلاف­ها در اطمینان 95%

نتیجه

حد پایین

حد بالا

با فرض برابری واریانس­ها

81/1

179/0

17/1

24/0

08/0-

07/0

23/0-

عدم اختلاف میانگین­ها

با فرض عدم برابری واریانس­ها

17/1

24/0

08/0-

07/0

23/0-

۴-۲-۲- روایی محتوا وسازه مقیاسSOCRATES

سئوال دوم پژوهش “آیا مقیاس SOCRATES درمیان معتادین وابسته به مواد مراجعه کننده به مراکز درمانی کرمانشاه روایی کافی دارد؟”
برای پاسخ به سئوال دوم پژوهش ، مقیاس SOCRATES در اختیار دو متخصص علوم رفتاری قرارگرفت واز آنان خواسته شد تا آیتم های SOCRATES را با بهره گرفتن از یک مقیاس درجه بندی ۴ گزینه ای لیکرت(کاملا مربوط =۴ تا کاملا نامربوط=۱) درجه بندی کنند. جدول ۴-۱۳ نتایج ضریب روایی محتوایی بین دو متخصص را نشان می دهد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

جدول۴-۱۳٫مجموع نمرات داده شده به آیتم های مقیاس SOCRATES توسط دو ارزیاب

ارزیاب ها
نمره (۷۶-۱۹)
درصد %
ضریب همبستگی
سطح معنی داری
تفسیر

روان شناس
۷۱
۴۲/۹۳
۸۸/۰
p<0/001
کاملا مربوط

روان پزشک
۷۳
۹۶٫۰۵

همان گونه که در جدول فوق مشاهده می شوذ نتایج نشان داد که آیتم های مقیاس ۱۹سوالی SOCRATESاز میزان روایی بالایی( ۰٫۸۸) برخوردار است که از لحاظ آماری درسطح p<0/001 معنی دار می باشد.

۴-۲-۳-تحلیل عاملی مقیاس SOCRATES

سوال سوم پژوهش “مقیاس SOCRATES در میان معتادین وابسته به مواد مراجعه کننده به مراکز درمانی کرمانشاه چند عامل دارد؟”

از آن جا که هدف از تحلیل عوامل مقیاسSOCRATES این است تا مشخص شود کدام دسته از آیتم های مقیاس با یک دیگر همسویی دارند و کدام دسته از آیتم ها از یکدیگر متمایز هستند. ثابت شده است که این شیوه به طور کلی بسیار سودمند بوده و در تهیه آزمون ها و پرسش نامه های روان شناختی مورد استفاده قرار گرفته است.آزمون های روان شناختی اغلب بر آن مبتنی هستند زیرا به کمک آن می توان ماده های مناسب را برای آزمون ها و سنجه ها انتخاب کرد. با به کارگیری عامل ها می توان اندازه های “ناب تری” از متغییر ها ی روان شناختی بدست آورد(دنیس و همکاران،۲۰۰۵).
با توجه به این که درادبیات پژوهش آیتم های مقیاس فوق به سه عامل تحت عنوان ” عامل شناخت/آگاهی ، عامل دوسوگرایی/ تردید و عامل اقدام عملی” نامگذاری شده اند(ن.فصل ۳ .جدول ۳-۲). بنابراین به منظور پیداکردن عامل های این مقیاس درمعتادان وابسته به موادمراجعه کننده به مراکزدرمانی شهرستان کرمانشاه ازتحلیل عاملی استفاده شد.در این پژوهش، در خصوص معنی دار بودن داده ها برای تحلیل عاملی مقیاس SOCRATES ازKMO-Test استفاده شد. نتایج KMO-Test نشان داد که ضریب همبستگی بین داده ها ۰٫۹۳ می باشدواین بدین معناست که داده ها معنی دار هستند وهم بستگی در بین داده ها برای تحلیل عاملی مناسب خواهد بود. نتایج تحلیل عاملی مقیاس SOCRATES در جدولهای ۴-۱۴ و۴-۱۵ ارائه شده است . همان طور که در جدول ۴-۱۴ مشاهده می شود با بهره گرفتن از تحلیل عاملی اکتشافی سه عامل ازمقیاس ۱۹ سوالی SOCRATES استخراج شده است که در مجموع ۲۵۳/۵۸ درصد از واریانس کل مقیاس را استخراج می کند.
به منظور پیدا کردن عامل های این مقیاس در نمونه ی مورد بررسی از تحلیل عاملی استفاده شد. با توجه به جدول ۴-۱۵ سه عامل بعد از تحلیل عوامل استخراج شدند که عبارتند از عامل اول دارای ۱۳ آیتم (۱۹،۱۸،۱۵،۱۴،۱۳،۱۲،۱۰،۹،۸،۷،۴،۳،۱) ،عامل دوم دارای ۴آیتم شامل(۱۶،۱۱،۶،۲)وعامل سوم دارای ۲آیتم شامل(۵,۱۷) می باشد.که در جدول ۴-۱۴میزان درصدآیتم ها با هر عامل نشان داده شده است.
جدول ۴-۱۴٫نتایج تحلیل عاملیمقیاس SOCRATES وعوامل تشکیل دهنده آن در نمونه مورد بررسی (n=388)

ارزش ویژه اولیه
مجموع بارهای استخراج شده
مجموع بارهای چرخش یافته

عوامل
کل

با دوری و جدایی از تو چقدر مدارا کنم، دیگر توان تنها ماندن ندارم، قدرت صبوری و طاقت شکیبایی کردن ندارم . چند : تا کِی / سازم : مدارا کردن، تحمّل کردن / دستگاه صبر : اضافه تخصیصی / پایاب : تاب وتوان،
توانایی، قدرت / پایاب شکیبایی : اضافه توضیحی /
بیت دوم :
می ترسم که از تنهایی کارم به بد نامی بکشد (یعنی توانم راز عشق را که در دلم پنهان کردم، حفظ کنم و نگه دارم). ترس من از تنهایی است وگرنه از رسوایی و بدنامی نمی ترسم. ترس: جناس تکرار و قید حالت / احوالم : اسم جمع / رسوایی : جناس تکرار / بیم وترس : مترادف و مراعات نظیر /
بیت سوم :
من «عاشق» مرد بی پروا و جسوری نیستم تا تو را (ای معشوق)در آغوش بگیرم، ولی وقتی که قاصرم و برتری ندارم، به پاهایت بوسه می زنم . مرد گستاخی : اضافه تخصیصی / نیم : نیستم، «م» در اینجا شناسه است / گستاخ : صفت، یعنی بی پروا و جسور / چون : وقتی / دست بالایی : برتری، غلبه / جان در آغوش کشیدن : یعنی یار را در آغوش جان کشیدن / (جان، دست، پا) : مراعات نظیر و تناسب معنایی /
بیت چهارم :
بخاطر چهره مانند گل تو «ای معشوق» پریشان هستم، اجازه بده تا در (هنگامه وصل تو)که مانند باغ است، مانند کلاغی قار قار کنم، زیرا صدای دلنشینی مانند بلبل ندارم . گل : استعاره از چهرۀ زیبا و لطیف یار / زاغ: کلاغ /زاغ بانگی کردن : آواز زشت و گوش آزاری همچون قارقار کلاغ سر دادن، اضافه بیانی از نوع توضیحی، تشبیه صریح /بلبل آوایی : داشتن آواز خوشی همچون آواز بلبل، اضافه بیانی از نوع توضیحی / بلبل آوایی تشبیه صریح است. (گل و باغ و زاغ و بلبل) : مراعات نظیر / باغ وصل : اضافه اقترانی، تشبیه صریح /
بیت پنجم :
همین که تصویر حنایی چهرۀ معشوق در نظرم نقش بست، و دیگر قادر به خودبینی و خود پرستی نیستم و توان خود محوری و خود سری ندارم . مصّور گشت : نقش بست، مجسم شد، به تصویر در آمد / خیال : صورت، رویا، تصویر / روی دوست : اضافه تخصیصی، چهرۀ معشوق / روی (در مصرع دوم): امکان، توانایی، میل، قصد / روی در مصرع اول و روی در مصرع دوم : جناس تام / خود رأیی : خود سری، خود محوری، به نظر و رأی دیگران اعتنا نکردن /
بیت ششم :
(من عاشق)درد و زجر هجران و فراق را تحمّل می کنم، گرچه مست و بی خود بودم، دارم جفای معشوق را تحمّل می کنم، با اینکه قدرت ندارم. درد دوری : ترکیب وصفی / خراب افتاده ام : کنایه از مست و بی‎خود شدم. / بار جورت می برم : کنایه از تحمّل زجر را می کشم. /
بیت هفتم :
سرشت و طبیعت تو (ای معشوق)باعث شد از من سیر شوی و تحمّل مرا نداشته باشی و دلت را به (کس دیگری بسپری)، امّا من چه کار کنم که طبعی مانند تو (طبع هر جایی بودن)ندارم، چه کسی را پیدا کنم و به چه کسی دل ببندم ؟ طبع تو سیر آمد : سرشت تو از من اشباع شد / جای دیگر : کنایه از معشوق دیگر / دل نهادن : دل بستن، عاشق شدن / طبع هر جایی : طبع بی بند و بار در معاشرت / طبع : سرشت، نماد، طبیعت ـ طبع : جاس تکرار /
بیت هشتم :
من سعدی آتش زبانم که در غم عشق تو مانند شمع می سوزم، و با همۀ آتش زبانی نمی توانم در (دل سنگ)تو تأثیر کنم. (سخن آتشین من در آهن سرد تو اثر ندارد (برگ نیسی، ۱۳۸۰ : ۲۱۳)). آتش زبان : تشبیه صریح یعنی زبانی گیرا و گرم و دلنشین، فصاحت کلام / آتش زبان : جناس تکرار /شمع و آتش و سوزان : مراعات نظیر و تناسب معنایی / سوزان چو شمع : تشبیه صریح /
وزن غزل :
این غزل بر وزن فاعلاتن فاعلاتن فاعلاتن فاعلن و در بحر رمل مثمن محذوف سروده شده است .
قافیه:
کلمات قافیه در این غزل عبارتند از : (تنهاییم، شکیباییم، رسواییم، بالاییم، آواییم، خود رأییم، تواناییم، هرجاییم، گیراییم)و کلمۀ ردیف عبارتست از : (نیست).
ویژگی سبکی غزل :
کلمات این غزل گرچه ساده می انگارند ولی برای درک معنا و مفهوم آن باید بانگاه مو شکافانۀ ادبی و در جمله آن را بررسی نمود. کنایات و اصطلاحات ادبی بسیاری در غزل آمده است و ترکیبات مترادف و متضادهم به نوبۀ خود، استعمال شده اند، مراعات نظیر و تشبیه و جناس هم می توان یافت کرد که تمام این مصالح، مخصوص دورۀ سبکی عراقی در قرن هفتم، در سازۀ این غزل بکار رفته است که قابل بررسی می‎باشد .

۴-۱-۴۱٫

خبرت هست که بی روی تو آرامم نیست طاقت بار فراق این همه ایّامم نیست
خالی از ذکر تو عضوی چه حکایت باشد سرمویی به غلط درهمه اندامم نیست
میل آن دانۀ خالَم نظری بیش نبود چون بدیدم ره بیرون شدن از دامم نیست
شب بر آنم که مگر روز نخواهد بودن بامدادان که ببینم طمع شامم نیست
چشم از آن روز که بر کردم و رویت دیدم به همین دیده سر دیدن اقوامم نیست
نازنینا مکن آن جور که کافر نکند ور جهودی بکنم بهره در اسلامم نیست
گو همه شهر به جنگم به در آیند و خلاف من که در خلوت خاصم خبر از عامم نیست
نه به رزق آمده ام تا به ملامت بروم بندگی لازم اگر عزّت و اکرامم نیست
به خدا و به سراپای تو کز دوستی اَت خبر از دشمن و اندیشه ز دشنامم نیست
دوستت دارم اگر لطف کنی ور نکنی به دوچشم تو که چشم از تو به انعامم نیست
سعدیا نا متناسب حیوانی باشد هرکه گوید که دلم هست و دلارامم نیست
درون مایه اصلی غزل :
نقش سعدی در مقام عاشق، در این غزل بسیار محکم و وفادار و در عین حال، قاصر از بند معشوق و دل بریده از دنیا و ملامت بد گویان است. سعدی شرح حال گرفتار شدن در بند معشوق را بیان می کند و سپس با خود معشوق دربارۀ وفاداری و استقامت در جور و فراق معشوق سخن می گوید. در هر حال سعدی به عشق و عاشق شدن، با همۀ مشکلات و سختی هایش اعتقاد دارد، و این اعتقاد را مخصوصاً در بیت آخر این غزل بطور شفاف بیان داشته است .
بافت معنایی و آرایه های ادبی :
بیت اول :
آیا می دانی (ای معشوق)که بدون تو و دور از تو، آرام و قراری ندارم، توان تحمّل جدایی به این طولانی را ندارم. خبرت هست : آیا می دانی که / بی روی تو : دور از تو / آرام نیست : مرا آرام نیست / طاقت : تاب،
توان، تحمّل / بار فراق : بار سنگین غم جدایی / همه : قید / روی تو : اضافه تخصیصی / بار فراق : اضافه اقترانی /
بیت دوم :
تمام اعضای بدن من «عاشق» به یاد توست (ای معشوق)و حتی به اندازۀ ذرّه ای در سراپای من وجود ندارد که از روی اشتباه به یاد تو نباشد. باری ذرّه ذرّه وجود من به یاد توست . ذکر : یاد / ذکر تو : اضافه تخصیصی / چه حکایت باشد ؟ : این چه حرفی است ؟، این حرف درست نیست. / به غلط : به اشتباه، مراد از این اشتباه، به یاد یار نبودن است. /
بیت سوم :
قصدم فقط یک نظر دیدن خال چهرۀ معشوق بود، وقتی که آن را دیدم، اسیر دام عشق شدم و اکنون دیگر هیچ راهی برای نجات از گرفتاری ندارم. میل : رغبت، تمایل، این واژه به معنای منحرف شدن و انحراف هم هست. با توجّه به دام و دانه، خود را یا دل خود را به پرنده یی تشبیه کرده است که از مسیر خود منحرف شده و خواسته دانۀ درون دام را نگاه کند. دانۀ خال : (تشبیه صریح، ضمیر «م» در «خالم» ضمیر مفعولی است.)بین دانه و دام : مراعات نظیر، تناسب معنایی / بیش : قید /
بیت چهارم :
شبِ جدایی درنظر من چنان کُند و آهسته می گذرد که انگار هیچ گاه سپری نخواهد شد و آفتاب نخواهد دمید و روز نخواهد شد. یا درد جدایی چنان دلم را می فشارد که فکر کنم خواهم مرد و هرگز صبح را نخواهم دید، وقتی صبح فرا می رسد و آن را با چشم هایم می بینم، باز زجر جانکاه دوری از تو چنان دل و جانم را به درد می آورد که امید ندارم تا شب زنده بمانم (برگ نیسی، ۱۳۸۰ : ۲۱۴). برآنم : بر آن هستم، «م» در اینجا شناسه است، بر آن بودن یعنی عقیده داشتن، معتقد بودن یا شدن، فکر کردن. / مگر : لابد، حتماً / بامدادان : صبح هنگام / طمع : امید، توقع، انتظار / بین شب و روز : مراعات نظیر، تناسب معنایی / با مدادان و شام : مراعات نظیر، تناسب معنایی / طمع شام : اضافه/
بیت پنجم :
از روزی که چشم باز کردم و چهرۀ تو را دیدم، با همین چشم، دیگر میل ندارم مردم را ببینم. چشم و روی و دیده و سر و دیدن : مراعات نظیر و تناسب معنایی / چشم بر کردن : چشم باز کردن و دیدن / به همین دیده : با همین چشم /
بیت ششم :
(ای معشوق ظریف و لطیف و ناز پرورده، (با عشق)کاری نکن ستمی نکن که حتّی کافر هم انجام نمی دهد، (ناله وفریاد من از دست تو، دروغین و مصلحتی نیست)، اگر جهود بازی در آورم و در این صورت مسلمان نیستم.)نازنین : معشوق ظریف و لطیف / جور : ستم / جهودی کردن : برای کوچکترین آسیب و گزندی ناله و فریاد کردن / بهره در اسلام نیست : از اسلام بویی نبرده ام، مسلمان نیستم /کافر، جهود، اسلام: مراعات نظیر /
بیت هفتم :
بگذار همۀ مردم شهر با من جنگ داشته باشند و دشمن باشند، اگر تو (ای معشوق)مرا به حریم عشق خود راه دهی، چنان از دشمنی و هیاهوی همگان بی خبر خواهم بود و در آرامش مطلق به سر خواهم برد که انگار در خلوتگاه خاص شاه هستم . خاص وعام : تضاد، مراعات نظیر، تناسب معنایی / خلوت خاص: اضافه توصیفی / گو : فعل امر از مصدر گفتن، بگذار / خلاف : ناسازگاری، دشمنی / خلوت خاص : اتاق مخصوص خلوت کردن و استراحت شاه، جایی که بیگانگان و نا محرمان در آن راه ندارند. «م» در «خاصم» شناسه است به معنای «هستم ». / عام : همگان، همۀ مردم، عوام، مردم جاهل و نادان /
بیت هشتم :

خلاقیت به‏ عمل درآوردن پتانسیل‏های‏ ذهنی، فکری و سازمانی است‏ به عبارتی در درون ذهن، فکر و منابع و امکانات سازمانی یک‏ ایده جدید نهفته است و نه در وراء آن، بنابراین می‏توان نتیجه‏ گرفت که در سازمانها جلوگیری و حذف عوامل‏ بازدارنده ظهور خلاقیت از وجود و اثبات استعداد خلاقیت مهم‏تر است. مدیران با رفع موانع خلاقیت در سازمان، گام مؤثری را در جهت تبلور خلاقیت سازمانی برداشته و موجب بروز فکرهای جدید و خلاقانه خواهند شد( پور فرج عمران،۱۳۸۷)

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

عواملی که بر خلاقیت افراد در سازمان‌ها تأثیر منفی می‌گذارد

1. 1. ارزیابی افراد بر مبنای انتظارات: افراد خلاق به خاطر ترس از ارزیابی عملکرد خود به راحتی نمی‌توانند فعالیت کنند. زیرا در این شرایط فقط به دنبال برآوردن انتظارات خواهند بود.

1. 1. نظارت و مراقبت: افراد اگر احساس کنند که در حین کار چشمانی مراقب آنهاست، کمتر خلاق خواهند بود.

1. 1. پاداش: اگرچه پاداش‌ها محرک‌های خوبی هستند اما ضرورتاً همیشه انگیزاننده نیستند. افراد خلاق بیشتر به دنبال رضایت درونی هستند تا پاداش‌های ملموس.

1. 1. رقابت: افرادی که در کارشان با دیگران در حال رقابت هستند، خلاقیت کمتری خواهند داشت.

1. 1. انتخاب محدود: افرادی که در انتخاب چگونگی انجام کار محدود هستند، کمتر خلاق می‌باشند.

1. 1. گرایش به پاداش‌های بیرونی: افرادی که به محرک‌های بیرونی همانند محرک‌های مالی، پست و مقام، نشان‌ها و ارتقاء فکر می‌کنند، خلاقیت کمتری خواهند داشت. ( پور فرج عمران،۱۳۸۷)

۲-۲۴ خلاقیت و فرهنگ
امروزه ثابت شده است که خلاقیت یک ویژگی صرفاً ذاتی نیست، بلکه همه ی انسانها با درجات گوناگونی از این استعدادها وتوانایی برخوردار هستند.میزان این برخورداری متاثر از عوامل مختلفی مثل هوش ، محیط اجتماعی ، خانواده و بخصوص فرهنگ جامعه است .درواقع خلاقیت مقابله ای واقع بینانه با یک مسئله، درگیری وجذب شدید آگاهی وهوشیاری ومرتبط ساختن موارد بایکدیگر به نحوی تکامل یافته است. خلاقیت یعنی تلاش برای ایجاد فکر یا مفهوم جدید . به تعبیردیگر خلاقیت توانایی پرورش یا بوجودآوردن یک انگاره یا اندیشه ی جدید است. خلاقیت عبارتست از : طی کردن راه های تازه یاپیمودن راه طیی شده قبلی به روش نوین. ازدیدگاه سازمانی خلاقیت به معنی ارائه فکر وطرحی نوین برای بهبود وارتقای کیفیت یاکمیت فعالیتهای سازمان است. بطورمثال افزایش بهره وری، افزایش تولیدات وخدمات ویا کاهش هزینه های تولید یا خدمات به روشی بهتر(شمس اسفندآباد،۱۳۸۹،ص۱۸۲).
۲-۲۵ نوآوری و فرهنگ
همانطور که اشاره شد نوآوری به معنای خلق یا ایجاد و یا ساختن یک چیز جدید است. حال این چیزجدید الزاماً مادی وشی گونه نیست بلکه می تواند یک تصمیم جدید، اتخاذ یک راه جدید، ایجاد یک قانون جدید و… باشد.
بطورکلی نوآوری در خلاء اتفاق نمی افتد و فرهنگ بعنوان بستر نوآوری ، ایفای نقش می کند. درصورتی که فرهنگ حاکم برای ایده ها و ایده پردازی ارزش قایل نباشد وبه آن ارج ننهد ، هرنوآوری قبل از بروز در نطفه خفه می شود. نوآوری از دوجهت وابسته به فرهنگ است: ۱- عنصر نو از عناصری که بالقوه در فرهنگ جامعه وجود دارند، بوجود می آید زیرا هیچ چیز نمی توانداز هیچ زاده شود. ۲- افراد جامعه زمانی خواستارعنصری نو می شوند وآنرا فراهم می آورند که فرهنگ جامعه چنین اقتضاء کند. درباره ی نکته ی اول باید گفت ، هرفرهنگ مرکب ازعناصر گوناگون است و هرعنصر یا ویژگی فرهنگی، کارکرد یاوظیفه ای خاص دارد، لذا همه ی نیازهای جامعه بوسیله کارکردهای عناصر فرهنگی برآورده می شوند. هنگامیکه جامعه درجریان مبارزه با طبیعت پا به مرحله ی تازه ای می گذارد دچار نیازمندیهای جدیدی می شود که عناصر فرهنگی موجود قادر به رفع آنها نیستند، از اینرو ابداع عناصرجدید ضروری بنظر می رسند وابداع آنها بدون استفاده از عنصرهای موجود امکان پذیر نیست. بنابراین جامعه با آمیختن برخی از عناصر فرهنگی موجود عناصر نو می آفریند.
گاهی جامعه به عنصر فرهنگی جدید دست می یابد بی آنکه عنصرهای قبلی خودرا از دست بدهد اما گاهی ایجاد یک عنصرنو مستلزم نسخ عنصر یا عناصری کهنه است چنانکه کشف فلز موجب نسخ ابزارهای سنگی واستخوانی شد. درچنین مواردی یک عنصر فرهنگی جای عنصر دیگر را می گیرد وبه اصطلاح « جابجایی فرهنگی» روی می دهد. درخصوص نکته ی دوم باید دانست اولا، هر نوآوری هنگامی صورت می پذیرد که مورد احتیاج جامعه ونیزدر استطاعت نظری و عملی جامعه باشد. ثانیاً نوآوری که با نیازمندی ها وتوانایی جامعه متناسب نباشد واز بیرون جامعه به درون آن راه یابد، به ندرت می تواند در جامعه نقش فعالی بیابد ودگرگونی های ژرفی به باورآورد. برخلاف آن هرنوآوری که پاسخگوی حاجتی واقعی باشد به شتاب رواج می یابد (شجاعی، ۱۳۸۷،ص ۷۸-۷۷).
۲-۲۶ باورهای فرهنگی وخلاقیت ونوآوری
یکی از عوامل موثر درایجاد خلاقیت و نوآوری، باورهای فرهنگی جامعه است. غالباً جوامع سنتی و توسعه نیافته برخوردار از فرهنگ خاص گرایانه و محافظه کارانه وشدیداً پایبند به حفظ شرایط موجود و دفاع از ارزشها وهنجارهای فرهنگی و اجتماعی خود هستند، این جوامع نگاهی منفی به تغییر و نوآری دارند و دربرابر آن مقاومت می کنند، چرا که معتقدند تغییر وتحول موجب سست شدن نظامهای ارزشی ونابودی افتخارات گذشتگان و بیگانگی از تاریخ وفرهنگ سنتی آنان می گردد. درمقابل، جوامع مدرن وکنونی، نه تنها در برابر تغییر وتحولات مخالفت نمی کنند بلکه به لحاظ باورهای فرهنگی و اجتماعی خویش، خواستار نوآوری وتغییر دربخشهای مختلف جامعه می باشند. این موضوع شدیداً تحت تاثیر میزان توسعه یافتگی، آگاهی های عمومی افراد در جوامع کنونی است. شاید بتوان جهانی شدن در عرصه های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی را ناشی از همین رویکرد دانست. فرایند خلاقیت ونوآوری نیازمند بسترهای مرتبط در حوزه ی تفکر واندیشه، آزاداندیشی و عقلانیت همچنین وجود نظام و ساختاری است که نوآوری را مورد تایید قرارداده و در جهت تحقق کارکردهای آن نسبت به برنامه ریزی، سیاستگذاری، هدفگذاری و آموزش حمایت از این فرایند تلاشهای واقعی وحقیقی معطوف نماید(ناطقیان،۱۳۸۷،ص۵۹).
۲-۲۷ فرهنگ سازمانی نوآوری وخلاقیت
سازمانهای نوآور غالباً فرهنگهای مشابهی دارند. آنها تجربه کردن را تشویق نموده وبه موفقیت ها و شکست ها پاداش می دهند و از اشتباهات تجربه کسب می کنند. در صورتیکه فرهنگ حاکم درسازمان متکی بررویکرد نوآور وخلاق نباشد، بالطبع نوآوری و خلاقیتی نیز صورت نخواهد گرفت. مهمترین ویژگیهای یک فرهنگ سازمانی نوآور عبارتست از: تاکید برنظام باز، برخورداری از فرهنگ وسبک مشارکتی در مدیریت، تاکید برنتایج، توجه به ایده ها، شکیبایی وبردباری در برابر مسائل، پذیرش آراء و نظرات مخالف واحیاناً متضاد.همچنین بروز خلاقیت نیازمند زمینه ها و شرایطی است که عبارتند از: (حسینی،۱۳۹۰،ص۹۷)
۱ – ایجاد فضای خلاق: یکی از راه های مهم ظهور خلاقیت و نوآوری، بوجود آوردن فضای محرک خلاقیت است. بدین معنی که مدیریت باید بطور مداوم آماده شنیدن ایده های نو در سازمان باشد. سیستم مدیریت نوآور در خصوص استعدادها چهار ویژگی دارد ازجمله: جذب استعدادها ،حفظ استعدادها ، خلاقیت و اشندِِِّّاداره ومدیریت استعدادها و نهایتاً کشف کردن استعدادهای جدید. ۲- دادن فرصت برای خلاقیت: موسسات برای این منظور می توانند دفاتر مخصوصی به کارکنانی که شایستگی لازم را دارند، اختصاص دهند. ۳- برقراری سیستم پیشنهادات، یکی از روش های ترغیب خلاقیت، برقراری سیستم دریافت پیشنهادات است. ۴- ایجاد واحد مخصوص خلاقیت: این گونه واحدها زمان خود را صرف یافتن ایده های جدید برای ارائه خدمات یا ساختن محصولات می کنند وگاهی اوقات نیز تحقیق محض انجام می دهند ، البته بعدها این اندیشه های محض می توانند جنبه کاربردی پیدا کنند.
۲-۲۸ مراحل خلاقیت
مراحل خلاقیت ممکن است به فعالیت قوه درک و خرد انسان، یا مراحل مجزا ولی به هم پیوسته تعریف شود که انسان را به رهیافت‌هایی هدایت کند. نویسندگان و صاحب‌نظران این مراحل را به گونه‌ای مختلف مطرح کرده‌اند. براساس گفته می^[۵۰] فرایند خلاقیت به ترتیب در بر گیرنده مراحل روبرو شدن با ایده یا مشکل،‌ شدت روبرو شدن و رابطه روبرو شدن با محیط است که فرد خلاق را احاطه کرده است. اندرسون مراحل خلاقیت را شهود، الهام، بینش و سخت کوشیدن می‌داند. والاس متاثر از اثر هلم هولتز^[۵۱] می‌نویسد که فرایند خلاقیت شامل آماده سازی و نهفتگی، اشراق و اثبات است. در نظر والاس که تا حد زیادی مورد تایید صاحب‌نظران از زمینه خلاقیت است، آماده سازی به معنی تحقیق، بررسی و جمع آوری همه جانبه حقایق است. مقصود از نهفتگی این است که اطلاعات گذشته و جدید بدون کوشش آگاهانه برای دستیابی به رهیافت با یکدیگر ترکیب شوند.
اشراق مرحله‌ای است که فرد، ایده مفهوم و یا رهیافت مسئله را بطور ناگهانی بدست آورد. در اثبات این که مرحله نهایی فرایند خلاقیت است، رهیافت جدید، بدیع شاید بصورت عملی درآمده، مورد آزمایش، تجدید نظر و پالایش قرار می‌گیرند.
آتوک^[۵۲] (۱۹۷۴) از صاحب‌نظران مدیریت، فرایند خلاقیت را از اندیشه تا عمل به سه مرحله بوجود آمدن اندیشه، پرورش اندیشه و بکارگیری اندیشه تقسیم کرده است(کردنوقانی،۱۳۸۰).
آلبرشت (۱۹۸۷) مراحل خلاقیت عملی و قابل اجراتری را که از پنج مرحله تشکیل شده است پیشنهاد می‌کند. این مراحل به ترتیب عبارتند از: جذب اطلاعات، الهام، آزمون، پالایش و عرضه(صمدآقایی،۱۳۸۰،ص۱۷۱).
آلبرشت^[۵۳] معتقد است که شخص خلاق، اطلاعات پیرامون خود را جذب می‌کند و برای رسیدن مسائل، رهیافت‌های مختلفی را مورد بررسی و جستجو قرار می‌دهد. زمانی که ذهن فرد خلاق از اطلاعات خام انباشته شد بطور غیرقابل محسوس شروع به کار می‌کند و پس از تجزیه و تحلیل و ترکیب اطلاعات،‌ رهیافتی برای مسئله ارائه می‌دهد.
در مرحله‌ای که الهام نامیده می‌شود فرد خلاق آنرا به آزمون می‌گذارد تا موفقیت یا عدم موفقیت آن را مشاهده کند. در این مرحله ممکن است در کیفیت رهیافت نیز بهبود حاصل گردد. از این رو باید با نگرش و تفکری انعطاف پذیر، امتیازات و کاستی‌های رهیافت را پذیرفت زمانی که آزمون انجام گرفتن و عملی بودن یا قابل اجرا بودن آن رهیافت تایید گردید، ممکن است پالایش مورد نیاز باشد به این معنی که بهتر نمودن و صیقل دادن رهیافت دنبال شود. آخرین مرحله، عرضه اندیشه خلاق است. بدین گونه که امتیازات اندیشه و یا محصول جدید باید به گونه‌ای ارائه گردد که به سادگی قابل عرضه عملی باشد. وقتی پذیرش اندیشه یا محصول جدید انجام پذیرفت، مراحل خلاقیت و نوآوری با موفقیت گذرانده شده است(صمدآقایی،۱۳۸۰،ص۱۷۹).
۲-۲۹ عوامل خلاقیت
۱- چالشگری: از میان کارهایی که مدیریت یک سازمان برای رشد خلاقیت و نوآوری می‌تواند انجام دهد، واداشتن کارکنان به کارهای درست و متناسب با آنها می‌باشد و بطوریکه آنها را به چالشگری وادار کند تناسب کامل شغل با شاغل توانایی‌های کارکنان را افزایش می‌دهد (زمانی،۱۳۸۲،ص۳۱).
۲- آزادی: کلیه خلاقیت این است که به کارکنان از نظر وسیله و فرایند و نه لزوماً از نظر اهداف،‌ آزادی داده شود. آزادی در فرایند کار به کارکنان این امکان را می‌دهد تا با مسایل به گونه‌ای برخورد کنند که امکان حداکثر استفاده از تخصص و مهارتهای تفکر خلاق را فراهم سازد.
۳- منابع: مدیران می‌بایست دو منبع اثر گذار بر خلاقیت که عبارتند از پول و زمان را به دقت به تیم‌ها، پروژه‌ها، افراد خلاق در سازمان تخصیص دهند.
۴- کارگروهی: تیم‌های کاری باید از سه ویژگی برخوردار باشند.
– اعضا باید در هیجان و انگیزش هدف تیم سهیم باشند.
– اعضا باید تمایل خود را برای کمک به یکدیگر اعضا تیم در مواقع دشوار نشان دهند.
– هر یک از اعضا باید دانش و چشم انداز منحصر به فردی را که اعضای دیگر به تیم منتقل می‌کنند را دریابد و به آنها ارج نهد.
۵- تشویق و سرپرستی: مدیران سازمان برای تقویت و ترغیب خلاقیت و نوآوری می‌بایست پاداش مناسب و تشویق‌های در خور کارکنان خلاق را در نظر بگیرند تا انگیزه ایده نو آور و ایده سازی برای سازمان از بین نرود.
۶- تشویق و پشتیبانی سازمانی: بی گمان با تشویق، سرپرستان نقش بسزایی در شکوفا کردن خلاقیت‌ها و نوآوری‌ها دارند اما این دو هنگامی بهتر شکوفا می‌شود و می‌باید که کل سازمان نیز از آن پشتیبانی نماید(زمانی،۱۳۸۲،ص۳۱).
۲-۳۰ راه های پرورش خلاقیت:
در اینکه استعداد خلاقیت را می‌توان پرورش داد، تردیدی وجود ندارد (آقایی فیشانی،۱۳۸۷،ص۸۷). ادوارد بونو^[۵۴] و آلفرد بینه^[۵۵] بسیاری دارند که مهارت‌هایی ذهنی را می‌توان از طریق تمرین بهبود بخشید. لذا در زمینه تفکر خلاق و آموزش آن بیش از هر چیز لزوم تمرین فراوان و پافشاری در بکارگیری مغز واضح و روشن است (زمانی،۱۳۸۲،ص۳۷).
برای پرورش خلاقیت در افراد راه های عملی بسیاری پیشنهاد شده است، از جمله:
– مواردی که ایجاد عادت کرده‌اند مثل تجارت و تحصیلات را کنار بگذاریم.
– اعتماد به نفس داشته باشیم.
– از اینکه توسط دیگران به چشم حقارت دیده شویم، نترسیم.
– از ناامید شدن در کوشش برای ایده یابی بپرهیزیم.
۱- طوفان مغزی
اجرای یک تکنیک گرد هم آیی که از طریق آن گروهی می‌کوشند راه حلی برای یک مسئله بخصوص یا انباشتن تمام ایده‌های که در اینجا به وسیله اعضا ارائه می‌گردد، بیابند.
مراحل یک نوع طوفان مغزی به شرح زیر است:
– افراد گروه دور یک میز می‌نشینند و یکی از اعضای گره مسئله را شرح می‌دهد.

• • براساس یافته­ ها بیشترین ارزش مصرف­گرایی و گرایش به مادیات در تبلیغات محیطی شهر تهران با ۳۵.۵% در تبلیغات دارای واژه فارسی با نوشتار فارسی و لاتین دیده شده است. این مسأله نشان می­دهد که کالاهای تبلیغ­شده دارای واژه فارسی با نوشتار فارسی و لاتین بیشترین مصرف­گرایی را تبلیغ می­ کند و اگر میزان ارزش مصرف­گرایی در تبلیغات دارای واژه فارسی با نوشتار فارسی که ۲۷.۴% است را به مقوله­ی قبلی بیافزاییم می­توان گفت حدود ۶۳% از تبلیغاتی که مصرف­گرایی را ترویج می­ کند دارای واژه­ی اصلی فارسی هستند که بر نتیجه­ فرضیه قبل نیز صحّه گذاشته و مؤید این مطلب است که کالاهای ایرانی با نام­های فارسی بیشترین مصرف­گرایی را تبلیغ می­ کنند. این می ­تواند ناشی از عدم توجه ناظران تبلیغات شهری باشد که تنها به فارسی بودن زبان و کلمات دقت کرده و به ارزش تبلیغی کالا هیچ ­گونه توجهی ندارند. حتی در این نگاه ظاهربینانه نیز چندان دقیق نیستند چرا که ۳۰.۶% از کالاهای تبلیغی دارای ارزش مصرف­گرایی برای تبلیغ از نام­ها و کلمات خارجی استفاده کرده ­اند.

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

همچنین ۸۰.۷% از تبلیغات دارای ارزش تجمل­گرایی و مدپرستی دارای کلمات محوری خارجی بوده ­اند که مطابق با نتایج فرضیه­ قبلی است، به این معنی که کالاهای خارجی ارزش تجمل­گرایی را بیش از کالاهای داخلی تبلیغ می­ کنند، لذا توزیع درصدها صحیح به نظر می­رسد. همچنین ۴۸.۸% از کالاها یا خدمات دارای ارزش لذت­گرایی و رفاه طلبی دارای واژه­ی خارجی محوری بوده ­اند. با توجه به آن­چه در فرضیه­ قبل به اثبات رسید مبنی بر این­که کالاهای داخلی بیشترین ارزش لذت­گرایی را تبلیغ نموده ­اند می­توان نتیجه گرفت که آن کالاهای داخلی واژه­ای خارجی را به­عنوان نام خود برگزیده­اند نمونه­ این نوع نام­گذاری واژه­ی پِِِمینا برای محصولات غذایی یا پریما برای بستنی است. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ سوم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین نوع زبان و کلمات به­کاررفته در تبلیغ با ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.

• نتایج حاکی از آن است که بیشترین تبلیغاتی که جذابیت زیادی داشته اند به میزان ۳۶.۶% ارزش تجمل­گرایی و رفاه­طلبی را تبلیغ کرده ­اند که با توجه به مطالب بالا می­توان گفت تبلیغات خارجی که بیش از همه ارزش تجمل­گرایی را ترویج نموده ­اند از جذابیت و زیبایی بصری زیادی برخوردار بوده ­اند. در مقابل ۷۸.۶% از تبلیغاتی که جذابیت کمی داشته اند مربوط به ارزش مصرف­گرایی است و می­توان گفت که کالاهای داخلی که بیشترین مبلغ ارزش مصرف­گرایی بوده ­اند در مقایسه با تبلیغات کالاهای خارجی از جذابیت کمتری برخوردار بوده ­اند. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ چهارم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین ارزش­های فرهنگی بیگانه­ در تبلیغ با میزان جذابیت تبلیغات محیطی تهران تائید گردید.

• نتایج حاکی از آن است که بیشترین کالاهای تبلیغ­شده خوراکی به میزان ۹۴.۷% تولید داخل بوده است. پس بیشترین کالاهای خوراکی تبلیغ­شده در داخل کشور تولید شده ­اند. بیشترین تبلیغ لوازم الکترونی شخصی به میزان ۷۳.۳% متعلق به کالاهای خارجی بوده است. همچنین بیشترین تبلیغ لوازم خانگی با ۷۲.۲% مربوط به کالاهای خارجی هستند و این مسأله نشان می­دهد که اکثر لوازم الکترونی شخصی و لوازم خانگی تبلیغ­شده که جزو کالاهای بادوام هستند، وارداتی هستند. این موضوع درباره پوشاک نیز صدق می­ کند تبلیغ این نوع کالا با ۶۸% متعلق به کالاهای خارجی هستند. بنابراین می­توان گفت صاحبان تولیدات داخلی بادوام به تبلیغات محیطی در شهر تهران توجه چندانی نداشته­اند و زمینه­ معرفی و تبلیغ تولیدات داخلی بادوام خود را در شهر تهران فراهم نکرده ­اند و تنها تبلیغات محصولات غذایی و مواد خوراکی داخلی بیش از نمونه­ خارجی آن است. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ هشتم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین نوع کالای تبلیغ­شده با محتوای تبلیغات تائید گردید.

• بیشترین تبلیغات تجاری به میزان ۹۱.۳% با حروف تایپی نوشته شده است . در مورد تبلیغات فرهنگی و سیاسی نیز همین­طور است و بیشترین میزان خط به­کاررفته در این نوع تبلیغات نیز به ترتیب با ۹۲.۸% و ۸۷.۱% حروف تایپی بوده است. اما در تبلیغات مذهبی بیشترین خط به_­­­­کار رفته به میزان ۷۲.۴% خط سنتی ایرانی بوده است. طبق یافته­ ها چنین استنباط می­ شود که در تبلیغات مذهبی که بیشترین قرابت را با فرهنگ ایرانی- اسلامی دارد، بیشتر، خط سنتی ایرانی به­کار رفته است و نشان از توجه به این موضوع دارد اما در تبلیغات فرهنگی و سیاسی که اکثریت آن از سوی نهادهای دولتی انجام می­پذیرد از موضوع خط و تناسب تبلیغ با فرهنگ ایرانی غفلت شده است. کمترین تبلیغات فرهنگی به میزان ۷.۲% با خطوط سنتی ایرانی نگارش شده است و این ناشی از بی­توجهی مسئولان تبلیغات فرهنگی شهری به خط ایرانی که یکی از نشانه­ های بارز سنت و فرهنگ ایرانی است دارد. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ نهم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین دو متغیر نوع خط به­کاررفته در تبلیغ با نوع تبلیغات تائید گردید.

• از مجموع ۵ تبلیغ دولتی که زن در آن حضور داشته در هر ۵ تبلیغ زنان دارای پوشش کامل و متعارف بوده ­اند. یعنی زنان در ۱۰۰% تبلیغات دولتی دارای پوشش کافی و متعارف بوده ­اند. از مجموع ۱۴ تبلیغ خصوصی دارای زن ۶۴.۳% پوشش ناکافی و غیر متعارف و ۳۵.۷% دارای پوشش کامل و متعارف بوده ­اند. این توزیع نشان می­دهد که نهادهای دولتی به ارزش حفظ حجاب توجه بیشتری داشته اند. لازم به ذکر است که طی مشاهدات مشخص شد پوشش ناکافی در تبلیغات خصوصی تنها در تبلیغات فیلم­ها یا سریال­های فروشی دیده­ شده است. براساس نتیجه­ آزمون خی­دو فرضیه­ دهم پژوهش مبنی بر وجود رابطه­ معنادار بین دو متغیر نوع پوشش زنان در تبلیغ با سازمان تبلیغات­گر تائید گردید.

• از مجموع ۳۵ تبلیغ دولتی که مرد در آن حضور داشته بیشترین میزان یعنی ۹۷.۱% مردان دارای پوشش عادی و متعارف بوده ­اند. و از مجموع ۲۷ تبلیغ خصوصی دارای مرد بیشترین میزان یعنی ۶۳% پوشش نامتعارف داشته اند. این توزیع نشان می­دهد که نهادهای دولتی به ارزش نوع پوشش ایرانی توجه بیشتری داشته اند. همان­گونه که در تعاریف عملیاتی گفتیم منظور از پوشش نامتعارف پوشیدن لباس­هایی است که مخصوص فرهنگ ایرانی نیست و منظور نامتناسب بودن با فرهنگ ایرانی است. بیشتر پوشش ­های نامتعارف در تبلیغات فیلم­های سینمایی و تبلیغ پوشاک دیده شد.

۵-۲- نتیجه ­گیری
همان­گونه که گفته شد تبلیغات محیطی در ایران تبلیغات نوپایی هستند و سابقه­ چندانی ندارند. امروزه این نوع در تبلیغات در شهرهای بزرگ و پرتردد در سراسر جهان مرسوم است و به علت هزینه­ کمتر نسبت به تبلیغات تلویزیونی طرفداران خاص خود را دارد. این نوع تبلیغات در شهر تهران بسیار به چشم می­خورد. بر طبق نظریه متقاعدسازی و اقناع و ترغیب می‌توان ادعا کرد که تبلیغات می ­تواند باورها و ارزش‌های مخاطبان را تقویت یا تخریب کند و یا آن‌ها را تغییر دهد و قادر است بر نگرش و حتی رفتار مخاطبان تأثیر مثبت یا منفی بگذارد. البته می‌دانیم که مخاطب موجود منفعل و بی اراده­ای نیست اما این واقعیت را باید پذیرفت که تبلیغات­گران می­توانند مفاهیم مورد نظر خود را با تکنیک‌های متقاعدسازی و اقناع از جمله تکرار تبلیغات خاص و دارای جذابیت مورد پسند، براساس قاعده­ی عادی­سازی، علی­رغم میل مخاطبان به میزان گسترده­ای منتقل کنند. مخاطبان ممکن است در صورت اقناع توسط تبلیغات به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه از آنها الگوبرداری کنند، زیرا بر طبق نظریه­ یادگیری اجتماعی تأثیر رسانه‌های جمعی در زندگی روزانه­ی شهروندان، محدود به تقویت یا تغییر نگرش‌ها و رفتارها نیست،‌ بلکه می ­تواند منجر به کسب ارزش‌ها و نگرش‌ها و الگوهای رفتاری شود که از آن به آثار اجتماعی رسانه‌ها یاد می‌شود.
در این پژوهش دریافتیم که بیشترین سهم تبلیغات متعلق به تبلیغات تجاری در شهر تهران بوده است و بیشترین ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات تجاری و بیشترین ارزش­های فرهنگی ایرانی-اسلامی در تبلیغات فرهنگی مشاهده شده است. بنابراین، می‌‌توان گفت این تبلیغات تجاری هستند که دارای بیشترین ارزش‌های فرهنگی بیگانه با فرهنگ ایرانی بوده‌اند و تعداد روزافزون آن‌ها با توجه به نظریه متقاعدسازی می‌تواند در بیگانگی افراد با فرهنگ اسلامی-ایرانی نقش‌آفرینی کند و با ارائه الگوهای نامناسب به افراد جامعه نگرش‌ها و باورهای آنان را به تدریج تغییر دهد و منجر به کسب ارزش‌های مغایر با فرهنگ ایرانی گردد.
همچنین بر طبق نتایج پژوهش مشخص شد که کالاهای خارجی بیشترین ارزش تجمل­گرایی را با تبلیغات جذاب خود به مخاطب منتقل می­ کنند. در این پژوهش دریافتیم که تبلیغ کالاهای داخلی بیشترین ارزش مصرف­گرایی را ترویج کرده و به آن دامن می‌زنند. در این پژوهش دریافتیم که تبلیغات تجاری و حتی فرهنگی توجهی به نوع خط به­کار رفته در تبلیغ خود به عنوان نمادی از فرهنگ ایرانی نمی­کنند. در تبلیغات خصوصی که بیشتر تجاری هم بوده ­اند توجه چندانی به رعایت پوشش اسلامی و متعارف برای مردان و زنان نشده است. تبلیغ تولیدات ملی و ارزش کار و سرمایه ایرانی و همچنین تبلیغ ارزش مهم صرفه­جویی حتی در تبلیغات فرهنگی شهری سهم چندانی نداشته است. بنابراین می­توان با توجه به یافته­ ها نتیجه گرفت که نگرانی مبنی بر تأثیرگذاری فرهنگ بیگانه­ی تبلیغ­شده در تبلیغات محیطی بر شهروندان تهرانی که در طرح موضوع مطرح شد صحیح بوده است. تبلیغات محیطی تجاری با ایجاد نیازهای کاذب و غیرواقعی از مردم مصرف­ کنندگان بالقوه­ای می­سازند که تنها با مصرف بیشتر ارضا می­شوند و این تشویق به مصرف­گرایی خود مهم­ترین ارزش جامعه­ و نظام سرمایه­داری است که با ارزش­های نظام اسلامی در تضاد است.
ﻫﺮﺑﺮت ﻣﺎرﮐﻮزه از ﻣﻨﺘﻘﺪان ﺟﺪی ﻧﻘﺶ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در
ﺷﺨﺺ ﻣﺮﻓﻪ را از درک ﺑﺪﺑﺨﺘﯽﻫﺎی ﻋﻤﻮﻣﯽ ﺑﺎز ﻣﯽدارد و ﻓﺮﺻﺖ ﻣﺒﺎرزه ﺑﺎ اﯾﻦ ﺑـﺪﺑﺨﺘﯽﻫـﺎ را از او ﻣﯽﮔﯿﺮد، ﻫﺮﮔﺰ ﻋﺎﻣﻞ ﺧﻮﺷﺒﺨﺘﯽ اﻧﺴﺎن­ها ﻧﻤﯽﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﺷﺪ و ﻧﺘﯿﺠﻪ اﯾﻦ رﻓﺎه، ﺗﯿـﺮهﺑﺨﺘـﯽ اﺳﺖ. آﺳﻮدﮔﯽ، ﺧﻮش­گذرانی، ﮐﺎر و ﻣﺼﺮف ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺗﺒﻠﯿﻎ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ، دوﺳﺖ داﺷﺘﻦ و دﺷﻤﻦداﺷﺘﻦ ﻫﺮ ﭼﻪ را دﯾﮕﺮان دوﺳﺖ ﯾﺎ دﺷﻤﻦ ﻣﯽﺷﻤﺎرﻧﺪ و از اﯾـﻦ ﮔﻮﻧـﻪ اﻓﮑـﺎر، ﻏﺎﻟﺒـﺎً
وی روش و زبان تبلیغات را نیز محکوم کرده و معتقد است که وسایل ارتباط جمعی که نقش ایجاد رابطه‌ی ارباب-برده را برعهده دارند، بخاطر تولید ظاهرساز و بهزیستی ناشی از آن که بر بنیان تیره‌روزی افراد جامعه استوار است، گسترش و نفوذ بسیار یافته‌اند. سازمان‌های تبلیغاتی دنیایی از ارتباط بوجود آورده‌اند و در آن دنیا، گرایش یک ساحتی جامعه را توجیه می‌کنند(همان، ۶).
به­ طور کلی می­توان گفت در طول پژوهش دریافتیم که تبلیغات محیطی و بیش از همه تبلیغات تجاری در ترویج ارزش­های فرهنگی نظام سرمایه­داری و ارزش­های مغایر با نظام اسلامی نقشی مهم و اساسی دارد.
۵-۳- محدودیت­های پژوهش:

• جانمایی نامناسب تبلیغات محیطی که عکس گرفتن از آن را مشکل می­کرد.

• حساس بودن مردم به عکاسی از تبلیغات محیطی و پرسش مداوم از پژوهش­گر.

• ترافیک مناطقی از شهر و قرار گرفتن ماشین­ها در مقابل تبلیغات محیطی.

۵-۴- پیشنهادات:
۵-۴-۲- پیشنهادات پژوهشی:
به نظر می­رسد که تحقیقات در حوزه­ تبلیغات محیطی هنوز کامل نشده و جای مواردی به شرح زیر خالی است:

• در طول پژوهش به نتایجی رسیدیم، مانند این­که هیچ­گونه نظارت اصولی و پایه­ای بر تابلوهای اصناف و ویترین مغازه­ها که خود تبلیغ محیطی محسوب می­شوند، وجود ندارد و هر روز شاهد روییدن قارچ مانند مغازه­هایی با نام­ها و تزئینات غربی هستیم لذا پیشنهاد می­ شود، دانشجویانی که علاقمند به حوزه­ تبلیغات محیطی هستند به «بررسی ارزش­های فرهنگی تبلیغ­شده در تابلوها و تبلیغات مغازه­های مناطق مختلف شهری» بپردازند.

• در طی تحقیق و بررسی مناطق مختلف شهری تهران به موارد جالبی از تفاوت تبلیغات سیاسی با یکدیگر رسیدیم که به نظر ناشی از طرز تفکر متفاوت شهرداران مناطق مختلف شهری می­رسید. شاید موضوعی چون «بررسی و شناخت جهت­گیری­های سیاسی شهرداری­ های مناطق مختلف در تبلیغات محیطی مناطق مختلف شهر تهران» موضوع مناسبی برای پژوهشگران علاقمند به حوزه­ تبلیغات محیطی باشد.

• در بازه­ی زمانی که تحقیق انجام می­شد تبلیغات محیطی متفاوتی در شهر تهران مشاهده کردم که با توجه به ایام تغییر می­کرد. برای مثال تبلیغات محیطی محرم و صفر با تبلیغات محیطی رمضان تفاوت زیادی داشت، که گاهی در تبلیغات تجاری نیز مشاهده می­شد. شاید انجام «بررسی­های مقایسه­ ای برای شناسایی ارزش­های فرهنگی در تبلیغات محیطی به منظور شناخت روند تغییر در این ارزش­ها در طول زمان» بتواند به شناخت فرهنگ و مشاهده­ اعتلا یا افول آن کمک کند.

۵-۴-۲- پیشنهادات کاربردی:

• با توجه به کم بودن تبلیغات کالاهای داخلی بادوام که شاید ناشی از عدم حمایت نهادها از آن است، شایسته است شهرداری تهران به منظور تبلیغ هرچه بیشتر تولیدات ملی و کالاهای داخلی به­جای تبلیغات کلی شعاری، جانمایی­های مناسبی انجام داده و فضایی تبلیغاتی را با بهای پایین­تر از تعرفه در اختیار صاحبان تولیدات ملی قرار دهد.

• در طول پژوهش دیدیم که تبلیغات کالاهای خارجی پابه­پای داخلی در حرکت است و دور نیست که گوی سبقت را از تبلیغات داخلی برباید لذا پیشنهاد می­ شود: شهرداری و سازمان زیباسازی از تبلیغات گسترده­ی کالاهای خارجی در سطح شهر جلوگیری کند.

• با توجه به این­که در تبلیغات ایرانی و تولیدات داخلی توجه چندانی به خط اصیل ایرانی نشده بود، لذا مناسب است که سازمان زیباسازی شهرداری تهران به منظور ترویج ارزش­های فرهنگی ایرانی- اسلامی در تبلیغات فرهنگی خود از خطوطی نظیر خطوط نستعلیق و شکسته و… استفاده کند.

• با توجه به فراگیر شدن تبلیغات تجاری و ترویج ارزش­های غربی و در مقابله با آن شایسته است که تبلیغات مذهبی و بیان احادیث و روایات تنها منحصر به برهه­های زمانی خاصی مثل ولادت یا شهادت ائمه نشده تا تبدیل به عادت نشود و احادیث کمتر شنیده شده به صورت تبلیغات در سطح شهر جایگزین تبلیغات ضدارزشی شود.

منابع
کتاب­های فارسی:
قرآن کریم. (۱۳۷۰). ترجمه مهدی الهی قمشه­ای، تهران: انتشارات اسوه، وابسته به سازمان اوقاف و امور خیریه.
احمدی، تقی. (۱۳۸۹). مهندسی تبلیغات محیطی. تهران: انتشارات فرازاندیش سبز، چاپ اول.
ادهم، علی. (۱۳۸۹). تبلیغات محیطی(پیشینه و مفاهیم). تهران: انتشارت پژوهش رسانه، چاپ اول.
اربابی، علی­محمد. (۱۳۵۰). تبلیغات تجارتی. تهران: انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی علامه طباطبایی، چاپ اول.
اسمیت، فلیپ. (۱۳۸۷). درآمدی بر نظریه فرهنگی. ترجمه حسن پویان، تهران: نشر دفتر پژوهش­های فرهنگی.
ویلیام ال بنوا و پاملا جی بنوا.(۱۳۸۹). فرایند تأثیرگذاری پیام‌های اقناعی. ترجمه مینو نیکو و وارگن سرکیسیان، تهران: مرکز تحقیقات صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران.
باهنر، ناصر و همایون، محمدمهدی. (۱۳۸۸). گذرگاه­های تبلیغات بازرگانی؛ از آغاز تا اسلام. تهران: انتشارات پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات، چاپ اول.
بیرو، آلن. (۱۳۶۶). فرهنگ علوم اجتماعی. ترجمه باقر ساروخانی، تهران: انتشارات کیهان، چاپ اول.
حایری، وحید و رستمی، محمدرضا. (۱۳۹۰). تبلیغات فرهنگی، از تئوری تا عمل. تهران: انتشارات تبلور.
حسینی لاهیجی، رضا. (۱۳۹۰). آشنایی با تبلیغات شهری. تهران: انتشارات سازمان شهرداری ­ها و دهیاری­های کشور، چاپ اول.
حکیم‌آرا، محمدعلی. (۱۳۸۴). ارتباطات متقاعدگرانه و تبلیغ. تهران: انتشارات سمت.
خداداد حسینی، حمید، روستا، احمد و خلیلی­شجاعی، وهاب. (۱۳۸۹). تبلیغات از تئوری تا عمل. تهران: انتشارات حروفیه.
دالوند، احمدرضا. (۱۳۸۷). خوانش صفحه بدون قرائت متن. جلد اول، تهران: انتشارات دفتر مطالعات و توسعه رسانه ­ها، چاپ اول.