شرکت‌هایی از این دست چه تعهد منابع و قابلیت‌هایی برای دستیابی به این دست استراتژی‌ها دارند؟ آیا منابع فیزیکی، مالی و منابع تجربی آن ها امکان دستیابی به استراتژی‌های بازاریابی را به آن ها می‌دهد؟ آیا چشم‌انداز مشترکی برای تحقق این استراتژی‌ها در شرکت وجود دارد ؟آیا این شرکت‌ها دارای تکنولوژی‌هایی برای دستیابی به این استراتژی‌ها هستند؟ و آیا روابط میان سازمانی‌شان امکان تحقق استراتژی‌ها را به آن ها می‌دهد؟ تدوین استراتژی‌های یک سازمان تحت تأثیر رویه‌های داخلی و خارجی قرار می‌گیرد بنابرین به شدت نیاز است این نیروها سنجش و در تحقق استراتژی‌های بازاریابی محیطی لحاظ شوند. می‌توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات و ارائه مخرب برای محیط زیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکت‌ها را ملزم به پیروی و به کارگیری رویکرد بازاریابی سبز می‌کند. شرکت‌ها باید با مهندسی مجدد در فرآیندهای تولیدی و طراحی کالا و خدمات جایگاه خود را در موقعیت رقابتی تحکیم بخشند، در غیر این صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. بنابرین در این پژوهش سؤال محوری این است که آیا قابلیت‌ها و منابع سازمانی دستیابی به استراتژی‌های محیطی را در هتل‌ها تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
۱-۳-اهمیت موضوع
این روزها چنین به نظر می‌رسد که هر محصول و خدمتی علت اجتماعی خاصی دارد. در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های شرکت‌ها شده است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹). یکی از حیطه‌های بازرگانی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاریابی سبز است. به نظر می‌رسد تمامی مصرف‌کنندگان چه فردی و چه صنعتی در مورد محیط زیست آگاه‌تر و علاقمندتر شده‌اند.
امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی‌های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد. در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط زیست سالم از راه‌های مختلف استفاده می‌کنند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۹).
با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف‌کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کتاب و هلسن[۹]، ۲۰۰۴). اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جویی‌های مالی منجر شود؛ یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابرین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر[۱۰]، ۲۰۰۱).
دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکت‌ها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی‌های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیت‌های تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد.
سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکت‌هایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، ۱۹۹۹).
امروزه محیط زیست به طور فزاینده‌ای به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است. با افزایش قیمت انرژی و نگرانی‌ها در مورد تغییرات آب و هوا، اهمیت توجه به منابع بیش از پیش احساس می‌شود. افزایش نگرانی‌های اجتماعی و آگاهی‌های عمومی نسبت به سلامت و حفاظت از محیط زیست منجر به این شده است که مصرف‌کنندگان در خریدهای خود مسائل زیست محیطی را مدنظر قرار دهند. امروزه گردشگری به عنوان یکی از بزرگترین قطب‌های اقتصاد جهانی مطرح است. جابه‌جایی حجم انبوهی از مسافران با فرهنگ‌ها و بینش‌های متفاوت در بین کشورها و شهرهای مختلف به عنوان یک عامل تأثیرگذار بر استراتژی‌های بازاریابی سبز برای کشورها مطرح است؛ بنابرین استفاده از قابلیت‌ها و منابع سازمان برای تحقق استراتژی‌های بازاریابی سبز حائز اهمیت می‌باشد.
۱-۴-هدف (های) پژوهش
۱-۴-۱- هدف اصلی
بررسی تأثیر قابلیت‌ها و منابع سازمانی در تحقق استراتژی‌های بازاریابی محیطی.
۱-۴-۲-اهداف فرعی
-
- بررسی تأثیر منابع فیزیکی سازمان در تحقق استراتژی‌های بازاریابی محیطی.
-
- بررسی تأثیر منابع مالی سازمان در تحقق استراتژی‌های بازاریابی محیطی.
-
- بررسی تأثیر منابع تجربی در تحقق استراتژی‌های بازاریابی محیطی.
-
- بررسی تأثیر چشم‌انداز مشترک در تحقق استراتژی‌های بازاریابی محیطی.
-
- بررسی تأثیر ایجاد روابط در تحقق استراتژی‌های بازاریابی محیطی.
- بررسی تأثیر تکنولوژی سازمان در تحقق استراتژی‌های بازاریابی محیطی.
۱-۵- متغیرهای پژوهش
متغیر از نظر لغوی به معنی چیزی است که تغییر می‌کند، اما در فعالیت‌های تحقیقی، متغیر ویژگی‌هایی دارد که باید مورد مطالعه قرار گیرند و تعریف عینی آن، عبارت است از: ویژگی‌ها و خصایصی که مقادیر مختلفی را قبول می‌کند و یا ارزش‌های مختلفی را می‌توان به آن ها نسبت داد (حسن زاده، ۱۳۸۸: ۱۱۹).
۱-۵-۱- متغیر مستقل
این متغیرها نقش علت را بر عهده دارند و بر متغیرهای دیگر تأثیر می‌گذارند، منشأ بروز پدیده‌ها می‌شوند و محقق معمولاً در جستجوی رابطه بین دو عامل یا متغیر است و تشخیص تأثیر متغیر مستقل و میزان آن از اهداف عمده تحقیق محسوب می‌شود (حافظ نیا، ۱۳۸۲: ۴۴).
در این پژوهش منابع سازمان با مؤلفه‌های منابع فیزیکی، مالی و تجربی، همچنین قابلیت‌های سازمان با مؤلفه‌های چشم‌انداز، روابط و تکنولوژی سازمان به عنوان متغیرهای مستقل عمل می‌کنند.
۱-۵-۲- متغیر وابسته
متغیر وابسته، متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن معلوم و مشخص شود. به عبارت دیگر، متغیر وابسته، متغیری است که تحت تأثیر متغیر مستقل قرار می‌گیرد (دلاور، ۱۳۸۵: ۸۷).
در این پژوهش میزان تحقق استراتژی‌های بازاریابی سبز به عنوان متغیر وابسته عمل می‌کند.
۱-۶-فرضیات پژوهش
۱-۶-۱-فرضیه اصلی:
