آمیخته بازاریابی، مجموعه ­ای از ابزارهای بازاریابی است که شرکت با بهره گرفتن از آن­ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد(بیکر^[۲۹]،۲۰۰۰). آمیخته بازاریابی، شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می­دهد. زیرا ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه­ ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. منظور از آمیزه بازاریابی یا ترکیب بازار، این است که باید مشخص کرد چگونه این عوامل را در هم آمیخت. معمولاً این عوامل را به چهار گونه اصلی طبقه ­بندی ‌می‌کنند که عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع و ترویج(چاک .وای .گی ^[۳۰]،۱۳۷۷). طی سالیان متمادی اجزای اضافی دیگری نیز به عناصر کلاسیک آمیخته بازاریابی افزوده شده است. از جمله محققین بازاریابی صنعت جهانگردی به علت منحصر به فرد بودن بازاریابی جهانگردی اجزای اضافی دیگری را علاوه بر P4، برای این صنعت بیان کرده ­اند. که عبارتند از: بسته­بندی، برنامه­ ریزی، مردم، مشارکت. ‌بنابرین‏ در آمیخته بازاریابی جهانگردی P8 وجود دارد(ابراهیمی،۱۳۸۷).

برخی دیگر عناصرآمیخته بازاریابی را علاوه بر P4، شامل بسته­بندی، روابط عمومی، قدرت­های حاکم بر بازار و مردم می­دانند(بلوریان و تهرانی،۱۳۷۸). جفکینز^[۳۱] در کتاب خود تحت عنوان «بازارابی نوین» عناصرآمیخته بازاریابی را از نظر ترتیب زمانی به بیست عنصر تقسیم می­ کند که عبارتند از: چرخه حیات محصول، ابداع یا اصلاح محصول/خدمت، نامگذاری محصول، تحقیق بازاریابی، بخش­بندی بازار، وجهه محصول، آمیخته محصول، قیمت­ گذاری، توزیع، بسته­بندی، آموزش و پرورش، نیروی فروش، روابط صنعتی، روابط عمومی مالی و حقوقی، تبلیغات، ترفیع فروش، تحقیق تبلیغات، حفظ علاقه و وفاداری مشتریان، خدمات بعد از فروش و آزمایش بازار. فیلیپ کاتلر با اضافه کردن دو عامل قدرت و روابط عمومی عناصرآمیخته بازاریابی را به شش عنصر تقسیم کرد، ولی پذیرفت که روابط عمومی خود شکلی از تبلیغات است(کاتلر،۱۳۸۰). تمام این عناصر آمیخته­ بازاریابی باید برای حمایت از استراتژی کلی هماهنگ و وابسته به هم باشند. این عناصر تصمیم خرید مصرف­ کنندگان را تحت تأثیر خود قرار می­ دهند. یک سازمان برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار؛ باید همه این عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم ­گیری مشتریان را لحاظ کند و با انعطاف­پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنش­های مشتریان بکوشد تا سهم بازار خود را نسبت به رقبا افزایش دهد(روستا و همکاران،۱۳۸۶).

۲-۴-تعریف و مفهوم تصمیم ­گیری:

تصمیم ­گیری بخشی مهم از زندگی شخصی هر یک از ما را تشکیل می­دهد. تصمیم­گیرندگان افرادی هستند که مسؤلیت قضاوت یا انتخاب بین دو یا چند راه ­حل و یا پدیده را به عهده دارند. و این قضاوت­ها و انتخاب­ها چه در زندگی شخصی و چه در محیط کار یا هر پست و مسؤلیت گاه می ­تواند بسیار مهم و حیاتی باشد. تصمیم ­گیری یکی از ضروری­ترین عوامل انتخاب از سوی پژوهشگران اعلام شده است(میلر^[۳۲]، ۲۰۰۵).

از جمله تصمیم ­گیری­های مهم در زندگی فرد، تصمیم ­گیری درباره ادامه تحصیل و انتخاب رشته تحصیلی و انتخاب محل تحصیل است. تصمیم ­گیری برای رفتن به دانشگاه شاید ساده­ترین بخش از یک فرایند پیچیده باشد. وقتی فردی مجبور است از میان رشته­ ها و دانشگاه ­های مختلف یکی را انتخاب کند، ممکن است دچار اضطراب شود، چون این امر به آینده شغلی وی فرد مربوط می­ شود. او باید پاسخگوی انتظاراتی باشد که از درون و برون او را احاطه ‌کرده‌است، از جمله انتظارات خانوادگی و همچنین، آینده­نگری و اینکه آینده او با تحصیل در رشته­ و دانشگاهی خاص چگونه رغم خواهد خورد. در این میان فرد برای پایان دادن به بحران­ها، سعی می­ کند بهترین تصمیم را برای ورود به دانشگاه بگیرد؛ تصمیمی که با توجه به استعدادها، توانایی­ ها و پیشینه اقتصادی و اجتماعی وی باشد. دانشجو با توجه به خصوصیات فردی خویش تصمیمات مناسبی در زمینه ­های مختلف اتخاذ می­ کند. در این میان برای انتخاب دانشگاه مورد علاقه خویش مسائلی را مدنظر دارد. مثلاً اعتبار دانشگاهی که قرار است در آن تحصیل کند و بسیاری از مسائل دیگر، مانند اینکه آیا در صورت ادامه تحصیل مشکلی برای او پیش نمی­آید؟ پله مناسب شروع، بررسی رتبه ­بندی دانشگاه­هاست. رتبه ­بندی­ها، تمام دانشگاه­ها را در یک مکان جمع می­ کند و برنامه ­های آموزشی با بیشترین اعتبار را نشان می­دهد. علاوه بر موارد فوق اطلاعاتی از فاکتورهای پذیرش و فرایند انتخاب را ارئه می­دهد.

چنان که ذکر شد، دانشجویان در جهت­گیری­های خود در خصوص انتخاب رشته­ و محل تحصیل از عوامل متعددی تأثیر می­پذیرند. اما نکته اساسی و مهم نحوه تأثیر و تأثرات بین عوامل مختلف است، به عبارت دیگر، باید تشخیص داد که دانشجویان مرحله به مرحله از چه عواملی بیشتر یا کمتر تأثیر می­پذیرند و از زمانی که قصد وارد شدن به دانشگاه را دارند، چه برنامه ­های را برای خود تدارک می­بینند. برای بررسی این مسئله باید نحوه جهت­گیری دانشجویان در خصوص انتخاب رشته و دانشگاه مورد نظر آن­ها بررسی و تبیین شود.

برخی از دانشجویان برای ادامه تحصیل به دانشگاه مورد نظر خویش توجه دارند و در خصوص ادامه تحصیل، اولویت اصلی را به تحصیل در دانشگاه مورد علاقه خویش می­ دهند. تیلری^[۳۳] در نظرخواهی خود از دانش ­آموزان سال آخر ‌به این نتیجه رسیده است که ۵۰% از دانش ­آموزان در انتخاب رشته تحصیلی خود به معروفیت و موقعیت دانشگاه نظر داشتند. اما در تمام تحقیقاتی که تاکنون در این خصوص در داخل کشور انجام شده است، تاکنون نقش آمیخته­های بازاریابی در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو بررسی نشده است. ‌به این دلیل در این پژوهش می­خواهیم نقش و اهمیت عناصر آمیخته بازاریابی را بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام بررسی کنیم. که نیاز است ابتدا بدانیم رفتار دانشجو برای انتخاب دانشگاه مورد نظر چگونه است؟

۲- ۵- رفتار مصرف ­کننده:

رفتار مصرف ­کننده فعالیت­های ذهنی، احساسی و فیزیکی را که افراد هنگام خرید استفاده و انتخاب محصولات و خدماتی را که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار می­ گیرند، شامل می­ شود. به عبارت دیگر رفتار مصرف ­کننده شامل مجموعه ­ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می­یابد. رفتار مصرف ­کننده به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده­ ها توسط افراد، گروه­ ها و سازمان­ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تأثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه می ­پردازد ( هاوکینز و دیگران^[۳۴]، ۱۳۸۵).