انتخاب مصرف کنندگان از محرک های محیط زیستی، ‌بر اساس تعامل انتظارات و انگیزه های آن ها است. مردم معمولاً چیزی را که نیاز دارند و یا می خواهند، درک می‌کنند و از درک محرک های غیر ضروری یا نامطلوب جلوگیری می‌کنند (Hornik, 1980). تغییر محرک، بسیار ذهنی است و ‌بر اساس آن چیزی است که مصرف کننده ‌بر اساس تصویر تجربۀ قبلی خود در ذهن دارد و همچنین انگیزه ها و منافع فرد در زمان ادراک. وضوح و اصالت محرک ها، نقش اساسی در این تغییر بازی می‌کند. ‌بنابرین‏ شناخت درک فرد از کالا ها و محصولات و همچنین تصویر ذهنی او از آن کالا که از ادراک وی نشأت می‌گیرد، باید از سوی شرکت ها و تولیدکنندگان و بازاریابان آن ها به طور جدی مورد توجه قرار گیرد.

۲-۷) عوامل خارجی تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده

عوامل خارجی، عواملی هستند که در خارج از محدودۀ شخصی فرد قرار دارند و فرد ناخودآگاه تحت تأثیر آن ها قرار می‌گیرد. کاتلر و آرمسترانگ^[۳۴]، این عوامل را به سه دسته تقسیم می‌کنند. فرهنگی که مصرف کننده برخوردار است، موقعیت اجتماعی وی و تأثیراتی که عوامل اجتماعی بررفتار خرید مصرف کننده دارند.

۲-۷-۱) فرهنگ و خُرده فرهنگ ها^[۳۵]

فرهنگ یکی از عوامل خارجی اصلی است که تأثیر بزرگی بر رفتار، ایده ها و آرزوهای مصرف کنند دارد. همان‌ طور که در بخش یادگیری و آگاهی به آن اشاره شد، رفتار تقریباً فرایندی یادگیرانه است و فرهنگ بر رفتار ما تسلط دارد، چنان که همۀ ما در ‌گروه‌های خاص از جامعه با ویژگی هاط فرهنگی مخصوص به آن رشد می‌کنیم (Armstrong & Kotler, 2007). فرهنگ چرخه ای از ارزش ها، نُرم ها و سنت ها بین جامعه در طی نسل ها است. محصولی که به بازار می‌آید و ویژگی های فرهنگی را در بر دارد، انتظار می رود که از سوی بازار هدف به خوبی پذیرفته شود. بعلاوه، یک محصول می‌تواند به تغییرات آیند در یک فرهنگ اشاره کند، اگرچه به جمعیّت هدف تعلق نداشته باشد. برای مثال، غذاهای آمریکایی آسان و از پیش پخته شده و یا یخ زده برای بعضی فرهنگ ها که تغییر در شیوۀ زندگی خانوادگی را هدف قرار داده‌اند، مانند اینکه هر دو والدین ‌شاغل‌اند یا کاهش تعداد زنان خانه دار در جمعیّت کشور، بازاریابی شده اند (Solomon et al., 2002). زمانی که مصرف کنندگان کالایی را خریداری می‌کنند، انتظار دارند که آن کالا بین نیازها و انتظاراتشان تعادل ایجاد کند، اما این نیازها در فرهنگ های گوناگون، متفاوتند. برای مثال، مییل^[۳۶]، شرکت آلمانی تولید کنندۀ ماشین های الکترونیکی، ماشین لباسشویی را با کارایی بالا اراﺋﻪ کرد که برای ده سال در بازار حضور داشت. آنان نتیجۀ فروش خوبی در اروپا و آسیا با قیمت فروش بالا به دست آوردند، اما زمانی که آنان تلاش کردند که وارد بازار آمریکای شمالی شوند، نتوانستند آنچنان مشتری بزرگی به دست آورند. تمام این ها به فرهنگ آمریکایی مرتبط است. در حالی که تمام جامعه بسیج شده و مداوماً در حال تغییر خانه ها هسند، آنان تمایل ندارند که پول زیادی را برای این گونه از ماشین آلات خانگی پرداخت کنند، در عوض ترجیح می‌دهند که نمونه ای ارزانتر و کمتر کارآمد را خریداری کنند (Blackwell et al., 2001). گرایش بزرگ دیگر در کشور های توسعه یافته، تغییر در عادات غذایی است. بیشتر جوامع شروع به انتخاب رژیم های غذایی سالمتر با توازون در وعده های غذایی مفید کرده‌اند. این جنبش ((آگاهی سلامتی)) به یکباره حجم وسیعی از غذاهای طبیعی و ارگانیک را به روی قفسه های سوپرمارکت ها آورده است (Peter & Olson, 2008).

فرهنگ می‌تواند به ‌گروه‌های مختلفی که خرده فرهنگ نامیده می‌شوند، تقسیم شود. افرادی که به خُرده فرهنگ های یکسانی تعلق دارند، ارزش ها و مذهب شان مشابه تر است و اکثراً از یک ناحیه و قوم می‌آیند (Armstrong & Kotler, 2007). ‌گروه‌های سنی می‌توانند در یک جامعه خُرده فرهنگ محسوب شوند. برای مثال، زمانی که بعضی برند ها ‌گروه‌های سنی نوجوان را هدف قرار داده‌اند، دیگران می‌توانند بازارهای بزرگسالان مانند محصولات بهداشتی، دکوراسیون منزل، مسافرت و غیره… را پیشنهاد کنند (Blackwell et al., 2001).

‌گروه‌های نژادی در جامعه می‌توانند عادات مصرفی مختلفی را نشان دهند. برای مثال خُرده فرهنگ آمریکایی های افریقایی تبار یا سیاه پوست، بزرگترین جامعۀ اقلیت در آمریکا است و شرکت ها در حال توسعۀ استرتژی هایشان برای به دست آوردن این گروه ها هستند. به عنوان نمونه، یک شرکت تولید کننده عروسک، عروسک های دختران سیاه پوست را به بازار عرضه کرد که مدل مو، رنگ پوست و ویژگی های چهرۀ مختلفی داشتند تا نشان دهند که تمامی زنان سیاه پوست آمریکایی ظاهری متفاوت از یکدیگر دارند (Peter & Olson, 2008).

۲-۷-۲) مؤقعیت اجتماعی^[۳۷]