مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:
۱) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.
۲) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آن ها را خریداری می‌کنند.
۳) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.
۴) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آن ها تصادفی است.
هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکت ها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت ها بسیار سودمند است (رشیدی، ۱۳۹۰).
۲-۲-۱۴ انواع وفاداری مشتری
رویکردها و دسته بندی مختلفی از سوی صاحب نظران در خصوص بحث وفاداری مشتریان ارائه شده و هر یک از جنبه‌های متفاوت به این موضوع پرداخته‌اند که به برخی تقسیم بندی های کلیدی خواهیم پرداخت:
وفاداری نگرشی و رفتاری دو رویکرد اساسی در وفاداری بوده که البته رویکردی دیگر ترکیبی از این دو می‌باشد. رویکرد رفتاری به خرید مجدد اشاره دارد، اما برای تشریح این که چرا و چگونه وفاداری پرورش و حفظ یافته، کافی نمی باشد. برای آشکار شدن وفاداری واقعی لازم است که فاکتورهای نگرشی که بر اساس رویکرد رفتاری بوده و به نگرش و تمایل مشتری نسبت به یک محصول اشاره دارد، درک شوند. در این رابطه پدرسون تحقیقات فراوانی انجام داده که وفاداری نگرشی و رفتاری در حد بسیاری بالایی به هم وابسته اند. بسیاری از محققان، ابتدا وفاداری را از بعد رفتار تعریف کرده‌اند و بعدها بود که جزء نگرشی نیز پذیرفته شد (بال[۱۲]، ۲۰۱۲).
وفاداری فعال و انفعالی که نوع فعال آن (تبلیغات دهان به دهان و تمایل به استفاده) یا وفاداری آگاهانه بر این اشاره دارد که مشتری با آگاهی و اعتماد کامل و با نگرشی کاملا مثبت نسبت به مارک ویژه، آن را به دیگران توصیه می‌کند و آن ها را به خرید تشویق می‌کند، در حالی که در وفاداری انفعالی (تعویض نکردن حتی تحت شرایط تقریبا منفی) یا وفاداری ناآگاهانه یا عادت به خرید، مشتری بدون دلیل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتی در شرایط تقریبا منفی اقدام به تکرار خرید می‌کند و نظری در مورد مارک ویژه و توصیه به دیگران ندارد (بال، ۲۰۱۲).
۲-۲-۱۵ فرایند وفاداری
به عقیده برخی از محققین چون الیور، وفاداری را باید به صورت یک فرایند در نظر گرفت؛ (عسگرپور، ۲۰۱۲) او وفاداری را در چهار مرحله شناسایی کرد:
-
- وفاداری شناختی
-
- عاطفی
-
- ارادی
- عملی
که هر مرحله درجه عمیق تری از وفاداری را نشان می‌دهد. سه مورد اول از اجزای رویکرد نگرشی بوده و میزان وفاداری در هر مرحله از مرحله قبلی قوی تر است.
وفاداری شناختی، بر اساس اطلاعاتی از محصول که در دسترس مشتری بوده، قرار دارد و شکل ضعیفی از وفاداری است. وفاداری عاطفی، بر اساس احساسات مشتری و تعهد او نسبت به یک محصول بوده و به عبارتی، مشتری به دلیل شناخت بیشتر، نسبت به محصول دل بستگی دارند. وفاداری ارادی، تمایل رفتاری مشتریان به استفاده مکرر از یک محصول در آینده می‌باشد. یعنی ممکن است مشتریانی که از نظر عاطفی نسبت به یک محصول وفادارند، آن محصول را خریداری نکنند. نتیجه تحقیقات ریچهلد نشان داد، اگر چه ۸۰ تا ۹۰ درصد مشتریانی که از محصول انتخابی شان راضی هستند، تنها ۴۰ درصد آن نام تجاری را مجددا خریداری می‌کنند. وفاداری عملی، مرحله آخر وفاداری می‌باشد که در آن عمل نتیجه ضروری از تلاقی سه مرحله قبلی می‌باشد (پدرسون[۱۳]، ۲۰۱۱).
۲-۲-۱۶ رویکرد ها در مورد وفاداری مشتریان
تحقیقات و پژوهش های زیادی جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری و راه های حفظ و نگهداری آن صورت گرفته است. با توجه به این تحقیقات، چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارتند از: رویکردهای رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی.
در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تأکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود (پانتوواکیس و لیمپرپولس[۱۴]، ۲۰۱۱).
در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر مطرح شده است، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها / عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده (تویین[۱۵]، ۲۰۱۰).
رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو در سال ۱۹۹۴ مطرح گردید. در این نگرش، این سوال مطرح می شود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، بر اساس نگرش وابستگی، تاثیر آن ناچیز خواهد شد (دیک و باسو[۱۶]، ۲۰۱۲).
رویکرد چهارم یک رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد (مکمولان[۱۷]، ۲۰۰۹).
۲-۲-۱۷ مزایای وفاداری مشتریان
صاحب نظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آن ها عبارتند از:
-
- کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛
-
- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها؛
-
- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
-
- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی؛
- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
اما با تمام این ها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت ها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است (کورایتز[۱۸]، ۲۰۱۰):
-
- هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیما برای جذب این مشتریان پرداخت می شود. این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
-
- سود پایه: به ما بعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه های شرکت در سال دوم مربوط می شود.
