در محیط اینترنتی علی رغم محیط فیزیکی، ریسک بیشتر و اعتمادکمتری وجود دارند زیرا در ارزیابی محصولات یا خدمات دشواریهای فراوانی پیش روی مشتریان قرار می گیرند. در این راستا، اطلاعات ناهمگون بیشتری درباره محصولات و شرکت‌ها در شرایط اینترنتی در مقایسه با شرایط غیر اینترنتی پدید می آید که در عوض ریسک ادراکی بالاتری را به دنبال دارد. هنگامی که مصرف کنندگان نتوانند تامین کنندگان با سطوح مختلف کیفیت محصولاتشان را متمایز کنند، دچار ریسک ادراکی می شوند. ریسک نقش مهمی را در رفتار مصرف کنندگان ایفا می کند و در توضیح رفتار جستجوگری اطلاعات و تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان تاثیر مهمی دارد. مطالعات تجربی نشان می دهند که ریسک ادراکی سبب کاهش تمایل مصرف کنندگان برای خرید کالا یا خدمات از اینترنت می شود. ریسک به عنوان یکی از مشخصه های تصمیم تعریف گردیده است که بازتابگر تغییر و تنوع در نتایج احتمالی می باشد و شامل تمامی پیامدهای منفی خرید برای مصرف کنندگان میشودکه قابل پیش‌بینی نیستند. دو دیدگاه نظری درباره ریسک وجود دارد: یکی از دیدگاه ها متمرکز بر عدم قطعیت در نتیجه تصمیم است و دیگری حول محور یا پیامدهای اینگونه نتایج میچرخد (سن مارتین و کاماررو[۷۴]،۲۰۰۹، ۶۳۱).
مشکلاتی مانند سرقت هویت، شماره کارت اعتباری، انتشار پرونده پزشکی و کاربرد اطلاعات به صورت غیرمجاز سبب شده اند که حفظ اسرار و دسترسی به اطلاعات شخصی به موضوعات مهمی در مواجهه با خدمات مالی تبدیل شوند. مصرف کنندگان ادراکات خاصی درباره انواع مختلف اطلاعات جمع آوری شده دارند و نگرانیهایی را در این باب مطرح می کنند. یکی از تعاریف اولیه حفظ اسرار مصرف کنندگان از سوی گودوین مطرح گردید که بر میزان کنترل بر کاربرد اطلاعات فردی و حضور سایرین و دسترسی آن ها به این اطلاعات تأکید می گذارد (ستارنکو و روسلانی توجیب[۷۵]، ۲۰۰۹، ۴۶۹).
تعریف ریسک به عنوان یک مفهوم کیفی بسیار پیچیده کار دشواری است و درحقیقت، برای تعریف ریسک باید ابتدا بنیانهای محتوایی آن یعنی سطوح اطلاعات و سطوح روان شناختی افراد (نوع نگرش افراد نسبت به پذیرش خطر) مشخص گردند. عدم اطمینان یکی از این بنیانها است و زمانی رخ میدهد که تصمیم گیرنده اطلاعات کافی و کاملی درباره واقعه و نتیجه آن نداشته باشد و در این نقطه ریسک وارد تصمیم گیری می شود. عدم اطمینان از فقدان اطلاعات درباره گذشته، حال، و آینده، وقایع، ارزشها، و شرایط به وجود می آید. اگرچه درجات متفاوتی از عدم اطمینان وجود دارد اما اساس مفهوم عدم اطمینان فقدان اطلاعات در مورد اجزای سیستمی است که مورد بررسی قرار دارد. عدم اطمینان تحت تاثیر عوامل زیر قرار می گیرد:
۱٫اطلاعات ناکافی
گاهی ممکن است کیفیت یا کمیت اطلاعات برای شناسایی مشکل و راه حلهای آن کافی نباشد.
۲٫میزان و در دسترس بودن اطلاعات
میزان اطلاعات و قابلیت در دسترس بودن آن ها برای تصمیم گیرنده عامل مهم دیگری برای تعیین سطح اطمینان تصمیم گیری است.
۳٫کمبود شفافیت در ساختار مسئله
اگر تجربه تصمیم گیرنده در تجزیه مسئله به اجزای کوچک تر و درک روابط بین آن ها کم باشد، دلیلی بر ایجاد عدم اطمینان خواهد بود.
۴٫عدم توانایی تصمیم گیرنده در تعیین راه کارهای حل مسئله
چنانچه تصمیم گیرنده قادر نباشد راهکارهای مختلف حل مسئله را تعیین یا تخمین بزند، این ابهام اثر چشم گیری بر افزایش سطح عدم اطمینان در تصمیم گیری خواهد گذاشت.
۵٫شخصیت تصمیم گیرنده
شرایط و ویژگی هایی مانند تجربه، مهارت، آموزش، تربیت و تواناییهای شناختی یک فرد بر درجه اطمینان او در تصمیم گیری اثر خواهد گذاشت.
با توجه به دیدگاه های مختلف، تعاریف متفاوتی از ریسک وجود دارند. محققان با تکیه بر دیدگاه های متنوع نشأت گرفته از اصول حاکم بر مکاتب جامعه شناختی و مدیریتی نظرات مختلفی را ارائه کرده‌اند. ریسک عبارت از موقعیتی است که در آن تصمیم گیرنده سه ویژگی دارد که عبارتند از:
-
- درک ساختار مسئله.
-
- عدم درک کامل نتایج مورد انتظار.
- توانایی ذهنی جهت تعیین احتمال وقوع هر یک از نتایج مورد انتظار.
ریسک زمانی کاربرد عملی دارد که برای صاحب نظران قابل اندازه گیری باشد، بنابرین ریسک باید به گونه ای تعریف شود که قابلیت اندازه گیری کمی بیابد. به منظور تعریف عملی ریسک دیدگاه های مثبت و منفی متنوعی مطرح شده اند. در دیدگاه مثبت درباره ریسک، احساس مثبت و عقل گرایی خوش بینانهای به چشم میخورد. در این دیدگاه، محققین ریسک را ناشی از ابهام در موارد مطلوب و نامطلوب در تصمیم گیری می دانند و در حقیقت ریسک را ناشی از هر عاملی می دانند که موجب عدم اطمینان در تصمیم گیری می شود. در دیدگاه منفی نسبت به ریسک، عوامل نامطلوب ایجاد کننده ریسک یعنی خسارت و زیان و ضرر بیشتر مورد تأکید قرار می گیرند و ریسک نشانه تاثیر عامل نامطلوب در یک تصمیم گیری تلقی می شود (بقایی حسین آبادی،۱۳۸۰، ۲۶-۲۵).
نمودار ۲-۶ طیف تعاریف ریسک
(بقایی حسین آبادی،۱۳۸۰، ۲۶)
۲-۵-۱ انواع ریسک ادراک شده
۲-۵-۱-۱ ریسک اجتماعی
ریسک اجتماعی از طریق خرید محصولاتی ایجاد میگردد که ارزش پیش پا افتاده ای در بازار دارند (هاریدج- مارچ[۷۶]،۲۰۰۶، ۷۴۷). ریسک اجتماعی به پاسخهای منفی در شبکه اجتماعی مصرف کنندگان معطوف می شود (میشل[۷۷]،۱۹۹۹، ۱۸۷). ریسک اجتماعی بازتابگر اهمیت اجتماعی ادراک شده در کاربرد محصول به عنوان ابزاری برای بروز و تقویت مفهوم فرد از خود می باشد (مائنپا[۷۸]، ۲۰۰۶، ۳۰۸).
ریسک اجتماعی به احتمال جلب توجه نامطلوب و پاسخ نامساعد از خرید یک محصول خاص معطوف میگردد. نگرش مصرف کنندگان نسبت به روش های مختلف خرید وابسته به ویژگیهای فردی آن ها می‌باشد. کسانی که برای روابط اجتماعی بیشترین ارزش را قائل هستند، تمایلی به توسعه نگرش مثبت به برخی محصولات ندارند. عدم وجود تعاملات انسانی میتواند مانعی بر سر راه کاربرد خدمات مبتنی بر فن آوری باشد (آلداس مانزانو و همکاران[۷۹]، ۲۰۰۹،۵۵).
۲-۵-۱-۲ ریسک حفظ اسرار
مفهوم حفظ اسرار را نمی توان مفهوم جدیدی دانست و به عنوان توانایی کنترل شرایط کسب و کاربرد اطلاعات فردی تعریف می شود. حفظ اسرار بر ابعادی مانند کسب، توزیع یا کاربرد غیرمجاز اطلاعات فردی تاثیر می گذارد. ظرفیت رشد فن آوریهای جدید برای پردازش اطلاعات و پیچیدگی آن سبب شده است که حفظ اسرار به مقوله بسیار مهمی مبدل گردد. از اینرو بی اعتمادی مصرف کنندگان از لحاظ نحوه گردآوری و پردازش داده های شخصی شان افزایش مییابد (فلاویان و گوئینالیو[۸۰]،۲۰۰۶، ۶۰۳).
