• اندازه شرکت

Size = Natural Logarithm of Net Sales

Size: اندازه شرکت

Natural Logarithm of Net Sales: لگاریتم طبیعی خالص فروش

• اهرم مالی

DAR = Total Debt/Total Assets

DAR :اهرم مالی شرکت

Total Debt: مجموع بدهی‌ها

Total Assets: مجموع دارایی‌ها

• سودآوری

: سود ناخالص عملیاتی شرکت i در سال t

: سود عملیاتی شرکت i در سال t

: مجموع دارایی‌های شرکت i در سال t

فصل دوم

ادبیات و پیشینه پژوهش

۲-۱ مقدمه

یکی از مسایل مهم در زمینه‌ی موضوعات مربوط به سیاست تقسیم سود، ریشه‌یابی دلایل اتخاذ یک خط‌مشی تقسیم سود مشخص از سوی شرکت‌ها است. این موضوع می‌تواند راهگشای تصمیم‌گیری‌های مهم اقتصادی برای گروه‌های مختلف ذینفع، به ویژه سرمایه‌گذاران باشد. زیرا عوامل تعیین‌کننده به دست آمده از این ریشه‌یابی، نه تنها به توضیح رفتار شرکت‌ها در گذشته کمک می‌کند، بلکه ابزاری را برای پیش‌بینی حرکت و مسیر آتی آن ها در این حوزه فراهم می‌آورد. طبق نظریه انتظارات عقلایی، سهام‌داران انتظارات خاصی از شرکت ‌در مورد سود دارند اگر اعلان سود مطابق آن چیزی باشد که بازار انتظار دارد، قیمت‌ها تغییر نخواهند کرد؛ ولی اگر سهامدار در بازار یک تغییر غیر منتظره در سود تقسیمی ببیند از خود خواهد پرسید که منظور مدیران از این تغییر چه بوده است‌(‌جهانخانی، ۱۳۷۲‌).

عدم قطعیت و ابهام در تمام جنبه‌های زندگی بشر از جمله تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی و غیره اجتناب‌ناپذیر است. بنابر نظریه عدم قطعیت هایزنبرگ، اصولاً عدم قطعیت در ذات و طبیعت وقایع وجود دارد‌(‌هامر، ۲۰۰۹‌). حسابداری و گزارشگری مالی نیز از این قاعده کلی مستثنی نیست، سیاست تقسیم سود هم یکی از موضوعات ابهام‌آمیز در حسابداری بوده است که بسته به نوع سیاست‌های تقسیم سود هر شرکتی بر قیمت سهام و ثروت سهام‌داران تاثیرگذاشته است. سیاست تقسیم سود از موضوعات مورد توجه ادبیات مالی در سال‌های اخیر بوده است. تاکنون دلیل آن که شرکت‌ها بخشی از عایدی خود را به عنوان سود تقسیمی بین سهام‌داران توزیع می‌کنند و یا اینکه چرا سهام‌داران به سود تقسیمی توجه دارند، به روشنی توضیح داده نشده است و این موضوع به عنوان معمای سود تقسیمی در ادبیات مالی هم چنان مطرح می‌باشد‌(بیرسن، ۲۰۱۰). تاکنون فرضیه‌های متعددی به منظور حل این معما ارائه شده است، میلر و مودیگلیانی (۲۰۰۸) بیان می‌کنند که مدیریت تقسیم سود نمی‌تواند باعث افزایش (کاهش) ثروت ذینفعان در یک بازار کامل و کارا گردد و با این وجود بازارهای سرمایه به طور کامل کارا نمی‌باشند. از طرف دیگر، پژوهش‌های تجربی متعددی ‌در مورد سیاست تقسیم سود شرکت‌ها و رفتار سرمایه‌گذاران نسبت به آن انجام شده است. از جمله این پژوهش‌ها می‌توان به تحقیق لینتنر (۲۰۰۹) اشاره نمود. نتیجه‌ تحقیق وی نشان می‌دهد شرکت‌ها سیاست پایداری در تقسیم سود دارند و بخش قابل توجهی از سود خود را به عنوان سود تقسیمی توزیع می‌کنند. بازارهای نوظهور نیز موارد دیگری ‌به این معما افزوده‌اند در این بازارها پژوهش‌های جدیدی جهت توضیح رفتار شرکت‌ها در تقسیم سود انجام پذیرفته‌(گلین و همکاران، ۲۰۱۱)

شرح فوق اهمیت خط‌مشی تقسیم سود و تأثیر روانی میزان سود را در قیمت سهام و انتظارات سهامدار بیان می‌کند. هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر سیاست تقسیم سود به منظور کمک به تصمیم‌گیرندگان می‌باشد.

۲-۲ مبانی نظری

۲-۲-۱- سیاست تقسیم سود

سیاست تقسیم سود یکی از بحث‌انگیزترین مباحث مالی است. الگوی نظری متضاد که گاهاً فاقد پشتوانه قوی تجربی هستند، به دنبال توضیح سیاست‌های تقسیم سود شرکت می‌باشند(فرانکفوتر و وود، ۲۰۰۲). تقسیم سود از دو جنبه بسیار مهم قابل بحث است. از یک طرف عاملی اثرگذار بر سرمایه‌گذاری‌های پیش روی شرکت‌هاست. تقسیم سود موجب کاهش منابع داخلی و افزایش نیاز به منابع داخلی می شود. از طرف دیگر بسیاری از سهام‌داران شرکت خواهان تقسیم سود نقدی هستند، از این رو مدیران با هدف حداکثر کردن ثروت همواره باید بین علایق مختلف آنان و فرصت های سودآور سرمایه‌گذاری تعادل بر قرار کنند. ‌بنابرین‏ تصمیمات تقسیم سود که از سوی مدیران شرکت ها اتخاذ می‌شود بسیار حساس و دارای اهمیت است‌(مهرانی و تالانه، ۱۳۷۷).

توجه همه جانبه به عوامل و محدودیت‌های مؤثر بر سیاست تقسیم سود علاوه بر به حداکثر رسانیدن ثروت سهام‌داران، موجبات حفظ و بقای شرکت در عرصه رقابت و رشد و توسعه روزافزون آن را فراهم می‌کند.

۲-۲-۲ نظریه های سیاست تقسیم سود

اولین گام‌های نظریه‌پردازی در زمینه سیاست تقسیم سود، به پیش‌بینی اثر پرداخت سود بر قیمت سهام مربوط می‌شود. در طول قرن اخیر، سه مکتب فکری در این زمینه ( اثر پرداخت سود بر قیمت سهام ) به وجود آمدند. نتایج تحقیقات مکتب اول نشان می‌دهد سود سهام پرداختی اثر مثبت و قابل توجهی بر قیمت سهام دارد، گروه دوم بر این باورند که قیمت‌های سهام همبستگی منفی با میزان سود سهام پرداختی دارد و گروه سوم مدعی‌اند میزان تقسیم سود شرکت در ارزیابی قیمت سهام نامربوط است.

بر اساس مکاتب فکری یاد شده نظریه های تقسیم سود به صورت زیر طبقه‌بندی می‌شوند:

• • هموار‌سازی سود تقسیمی

• • نامربوط بودن

• • پرنده در دست

• • اثر مالیاتی تقسیم سود

• • تأثیر مشتریان و موکلین

• نا برابری اطلاعاتی (‌علامت‌دهی و هزینه نمایندگی‌)

مدل‌های نظری و مشاهده‌ای (‌تجربی‌) سیاست تقسیم سود، اخیراًً به گونه‌ای دیگر طبقه‌بندی شده‌اند. در این طبقه‌بندی، نظریه های یاد شده بر اساس وجود نقاط مشترک در یک طبقه قرار گرفته‌اند و تأکید اصلی بر توجه به روانشناسی سرمایه‌گذار، عوامل اقتصادی – اجتماعی و در نظر گرفتن طبقه جداگانه با عنوان مدل‌های رفتاری در ترکیب طبقه‌بندی نظریه های سیاست تقسیم سود می‌باشد. از این رو نظریه های سیاست تقسیم سود بر اساس مقاله فرانکفوتر و وود (۲۰۰۲) به سه دسته تقسیم می‌شوند:

• • مدل‌های اطلاعاتی کامل – عامل مالیات

• • مدل‌های نابرابری اطلاعاتی

• مدل‌های رفتاری

۲-۲-۳- مدل‌های اطلاعاتی کامل – عامل مالیات (‌مدل‌های تعدیل شده مالیاتی‌)

مدل‌ههای تعدیل شده مالیاتی بر این باورند که سرمایه‌گذاران به بازده بالای سهام توجه می‌کنند تا سود سهام. در نظریه قیمت‌گذاری دارایی سرمایه‌ای، سرمایه‌گذاران قیمت پایین‌تر سهام را به سود سهام، به دلیل اثر مالیاتی آتی ترجیح می‌دهند. نتیجه اصلی مدل‌های تعدیل شده مالیاتی، تفکیک سرمایه‌گذاران بر اساس ترجیحات آنان ‌در مورد پذیرش یا عدم پذیرش اثرات مالیاتی سود تقسیمی است.

اولین مدل توسط میلر و مودیگلیانی^[۳] (۱۹۶۱) مطرح شد. افراد دیگری که با پرداخت سود به دلیل بار مالیاتی آن موافق نبوده و معتقد بودند که پرداخت سود اثری بر ارزش بازار سهام ندارد عبارتند از:

ماسولیز^[۴] و ترومن^[۵] (۱۹۸۸)، فارار^[۶] و سلوین^[۷] (۱۹۶۷)، اوربچ ^[۸](۱۹۷۹).

۲-۲-۴-مدل‌های نابرابری اطلاعاتی^[۹]

بر اساس مدل شناختی کلارک و ولز افراد به سه دسته باور معتقدند:

الف:قرار دادن استانداردهای بسیار افراطی برای خود “ضمن سخنرانی نباید حتی یک کلمه هم اشتباه کنم”.

ب:باورهای مشروط درباره خود “اگر هنگام سخنرانی مکث کنم دیگران فکر می‌کنند که من احمقم”.

ج:باورهای نامشروط درباره خود “من عجیب و غریب و شکست خورده هستم”.

داشتن چنین باورهایی باعث می شود افراد،جهان اجتماعی را خطرناک ادراک کنند و به طور طبیعی علائم شناختی،فیزیولوژیکی و رفتاری اضطراب را تجربه کنند. کلارک و ولز معتقدند که چندین عامل باعث می شود تا افراد مبتلا به اضطراب اجتماعی نتوانند باورهای خود را به بوته آزمایش بگذارند:

عامل اصلی توجه متمرکز بر خود^[۴۹] و تمایل به دیدن خود به عنوان شیء اجتماعی است.عامل دوم رفتارهای ایمنی بخش^[۵۰] است.گرچه اضطراب اجتماعی با اجتناب از موقعیت های اجتماعی و عملکردی همراه است،تعداد کمی از این افراد از لحاظ اجتماعی کاملا منزوی هستند.آن ها با انتخاب و بر اساس ضرورت وارد موقعیت های اجتماعی می‌شوند،اما از استراتژی ها یا رفتارهای ایمنی بخش استفاده می‌کنند که اغلب اثرات متناقض دارد و به طور عملی باعث می شود تا احتمال وقوع پیامد منفی رفتار بیشتر شود و عامل مهم دیگر که نه در جریان موقعیت های اجتماعی بلکه در پیش‌بینی این موقعیت ها و حتی پس از وقوع آن ها رخ می‌دهد.این افراد قبل از ورود به موقعیت ها اضطراب انتظاری^[۵۱] شدیدی را تجربه می‌کنند.آن ها میزان وقوع پیامدهای منفی را بیش از حد تلقی می‌کنند،از این رو میزان توجه متمرکز برخود و رفتارهای ایمنی بخش افزایش می‌یابد(کلارک و ولز،۱۹۹۵؛به نقل از محمدی و همکاران،۱۳۹۲).

۲-۲-۵-۲- مدل شناختی-رفتاری رپ و هیمبرگ ^[۵۲]

این مدل بر این فرض است که پیش‌بینی موقعیت یا خود موقعیت مفروضه هایی را در ذهن افراد مبتلا به اختلال اضطراب اجتماعی فعال می‌کند.این افراد باور دارند که در موقعیت های اجتماعی به طور غیرموجه عمل خواهند کرد؛به طوری که به پیامدهای اجتماعی نامطلوبی منجر می شود.آن ها آن چه را که انتظار رخ دادن آن را دارند،در ذهن مرور می‌کنند،حوادث منفی گذشته را به خاطر می آورند و خودشان را در موقعیت های قبلی تصور می‌کنند و انتظار عملکرد ضعیف را از خودشان دارند.آن ها تلاش می‌کنند تا این خطرات را با برگرداندن توجه به سمت خودشان و به سمت اطلاعات تهدیدآمیز دریافت شده از محیط مدیریت کنند.در موقعیت های اجتماعی نیز استانداردهایی را برای خود قرار می‌دهند،چون بر این باورند که اطرافیان آن ها را مورد ارزیابی قرار می‌دهند و ادراک خود را از عملکرد خودشان بر خلاف استاندارد های مدون خود ارزیابی می‌کنند.زمانی که آن ها فکر می‌کنند به آن حد مطلوب نرسیده اند،احتمال ارزیابی منفی افزایش می‌یابد و اضطراب آن ها زیاد می شود.این مدل بر این فرض استوار است که افراد مبتلا به اضطراب اجتماعی اهمیت بسیار بالایی بر تاثیر بر دیگران قائلند،از این رو چنین دیدگاهی باعث می شود تا آن ها دیگران را بیش ازحد نقاد در نظر بگیرند(رپ و هیمبرگ،۱۹۹۷؛ به نقل از محمدی و همکاران،۱۳۹۲).

۲-۲-۵-۳- مدل هافمن و بارلو^[۵۳]

طبق این مدل انسان ها از لحاظ تکاملی نسبت به خشم و انتقاد و سایر شاخص های طرد اجتماعی حساس هستند.بر اساس این مدل استعداد ژنتیکی برای اضطراب اجتماعی اختصاصی نیست،بلکه اغلب مرتبط با متغیرهای سرشتی خاص مثل خجالت است که ارتباط زیادی با اضطراب اجتماعی دارند.این مدل فرض می‌کند که حوادث به نسبت جزئی زندگی مثل تعامل های اجتماعی یا عملکردی منجر به اضطراب می‌شوند،به ویژه اگر هشداری با این وقایع پیوند یابد.سپس این عوامل زمینه را برای اینکه هشدارهای درست یا اشتباه شکل بگیرند،آماده می‌کنند.فرض آن ها بر این است که هشدارهای صحیح اغلب به سمت زیرگونه نافراگیر (خاص،موقعیتی)اختلال اضطراب اجتماعی پیش می رود.هافمن و بارلو معتقدند افراد مبتلا به اضطراب اجتماعی نافراگیر مانند افراد مبتلا به فوبی خاص واکنش های ترس بیشتری را تجربه می‌کنند،در حالی که افراد زیرگونه فراگیر پاسخ های اضطرابی بیشتری را بروز می‌دهند و ممکن است همراه با احساس های خجالت و شرم باشد.طبق این مدل زیرگونه فراگیر بدون هشدار رخ می‌دهد یا از این طریق هشدار های اشتباهی مرتبط با موقعیت های مرتبط با ارزیابی اجتماعی برانگیخته می شود(هافمن و بارلو،۲۰۰۲، به نقل از محمدی و همکاران،۱۳۹۲).

۲-۲-۵-۴- مدل کایمبرال^[۵۴]

این مدل مبتنی بر نظریه حساسیت به تقویت^[۵۵] طراحی شده است.این نظریه مبتنی بر بیولوژی شخصیت است که سه زیر سیستم عمده در مغز را زیربنای تفاوت های فردی در افراد می‌داند.این سیستم های مغزی عبارت است از: سیستم جنگ-گریز-توقف(FFFS)^[56]،سیستم تماس رفتاری(BAS)^[57] و سیستم بازداری رفتاری(BIS)^[58].نظریه پردازان این حوزه ساختارهای مغزی متفاوتی را در هر یک از این سه سیستم دخیل می دانند و جایگاه های متفاوتی را در آسیب شناسی اختلالات هیجانی در این سه سیستم فرض می‌کنند.این مدل بر این فرض است هم علل نزدیک هم علل دور باعث اختلال اضطراب اجتماعی فراگیر می شود.علل دور شامل عوامل تاریخی است که به حساسیت بالای FFFS و BIS منجر می شود(برای مثال،ژن ها و تجربیات گذشته)،در حالی که علل نزدیک عواملی هستند که به طور مستقیم منجر به اضطراب و اجتناب اجتماعی می‌شوند(برای مثال،موقعیت های فعلی،سطح فعلی حساسیت BIS و FFFS).مدل فعلی بر این فرض است تمامی این عوامل به سبک متقابل و پیچیده ای با هم تعامل دارند و منجر به ایجاد و تداوم اختلال اضطراب اجتماعی می‌شوند.عوامل ژنتیکی،سرشت،تجربه های اجتماعی حساسیت زا و خوگیری زا،تجربه های استرس زا و حساسیت پایینBAS جزء عوامل دور برای ایجاد اضطراب اجتماعی و متغیرهای موقعیتی،تفاوت افراد در حساسیتFFFS و BIS و پردازش اطلاعات،استرسورها و عوامل نگهدارنده شامل پردازش سوگیرانه اطلاعات،رفتارهای اجتنابی و عملکرد ضعیف در موقعیت های اجتماعی جزء عوامل نزدیک برای ایجاد و تداوم اختلال اضطراب اجتماعی است (کایمبرل،۲۰۰۸؛به نقل از محمدی و همکاران،۱۳۹۲).

۲-۲-۵-۵- مدل رپ و اسپنس^[۵۹]

این مدل،مدلی جامع بر اساس رویکرد ابعادی به اختلال اضطراب اجتماعی است.این مدل فرض می‌کند که ترکیبی از عوامل ژنتیکی اختصاصی و مشترک به صورت هیجان مداری عمومی(عاطفه منفی یا نوروتیسم) ابراز می‌شوند.در این مدل،اضطراب اجتماعی در یک پیوستار بررسی می شود.اختلال اضطراب اجتماعی در انتهای پیوستار قرار می‌گیرد.از موضع رپ و اسپنس عوامل ژنتیکی در سبب شناسی این اختلال مهم هستند.طبق این مدل تشخیص اضطراب اجتماعی بستگی ‌به این دارد که فرد در چه جایگاهی از این پیوستار قرار بگیرد و اختلال چه میزان از ناراحتی،تداخل و آسیب را در زندگی فرد ایجاد کند.مشخص است که مداخله در زندگی تحت تاثیر شدت اختلال،سن،جنسیت و اهداف زندگی و فرهنگ قرار دارد.در این مدل،تاثیر عواملی مثل تعاملات والد/کودک نیز در اختلال اضطراب اجتماعی قابل توجه است.حمایت افراطی والدین،الگوگیری فرزندان از آن ها به طور معنی دار در افراد تاثیر می‌گذارد(رپ و اسپنس،۲۰۰۴؛ به نقل از محمدی و همکاران،۱۳۹۲).

۲-۲-۵-۶- ارزیابی مدل های سبب شناسی اختلال اضطراب اجتماعی

مدل های شناختی اغلب بر تداوم اختلال اضطراب اجتماعی تأکید دارند و کمتر به شکل گیری این اختلال پرداخته‌اند.تمرکز عمده این مدل ها بر تأثیرات نزدیک مثل سوگیری در قضاوت و حافظه و تعبیر محرک های اجتماعی است (رپ و هیمبرگ، ۱۹۹۷).

اما مدل کایمبرل دارای خصوصیات زیر است:

مرجع
تعریف اعتماد

روتر^[۱۳۲]، ۱۹۶۷

اعتماد یعنی ” باور به اینکه گفته های یک شخص قابل اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در یک رابطه تجاری کوتاه نخواهد کرد “.

مورمن^[۱۳۳] و همکاران ، ۱۹۹۳

تمایل به تکیه و اتکاء بر شریک مبادلاتی که نسبت به او اعتماد وجود دارد.

مرگان^[۱۳۴] و هانت^[۱۳۵]، ۱۹۹۴

اعتماد هنگامی رخ می‌دهد که ” شخصی از ایجاد ارتباط تجاری با دیگران احساس راحتی نماید “.

مایر^[۱۳۶] و همکاران ، ۱۹۹۵

اعتماد یعنی ” شخصی خطرات آسیب رسانی دیگری را در یک معامله بازرگانی ، با توقع موفقیت، بپذیرد.

روسو^[۱۳۷] و همکاران، ۱۹۹۸

اعتماد یعنی ” حالتی روانی در برگیرنده پذیرش خطرات آسیب رسانی دیگری در یک معامله بازرگانی ، با انتظارات مثبت”.

با^[۱۳۸]، ۲۰۰۲

اعتماد یعنی” اعتقاد به اینکه شخصی دیگر در راستای برآورده ساختن خواسته های ما اقدام می‌کند “.

“ونگ^[۱۳۹] و همکاران( ۲۰۰۳) بر این مهم تأکید دارند هنگامی که اعتماد به صورت یکی از ابعاد پذیرش فناوری به کار گرفته شود، می‌تواند در تمایل استفاده از محصول و یا در کلیه مبادلات اطلاعات و وجوه نقد دخالت داشته باشد “( جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).

“لوی^[۱۴۰] و اسکرولینگ^[۱۴۱] (۲۰۰۱) معتقدند اعتماد یعنی داشتن اطمینان به پایایی یک فرد یا سیستم بر مبنای نتایج به دست آمده، که این اعتماد به صورت اعتقاد به طرف دیگر در می‌آید(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).

در سال های اخیر عبارت اعتماد از اهمیت بسیار زیادی برخوردار شده است.

برای سازمان مجازی ، اعتماد مهمترین مسأله است و در رأس اولویت های مدیریت قرار می‌گیرد.

در سراسر مبادلات و روابط اجتماعی، اعتماد همچون روان کننده ای، چرخ های کنش اجتماعی را راحتتر به حرکت در می آورد.

اعتماد تسهیل کننده مبادلات در فضای اجتماعی است که هزینه مذاکرات و مبادلات را به حداقل می رساند(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).

“متغیرهایی که نشان دهنده اعتماد به بانک هستند، عبارتند از امنیت معاملات، عمل به وعده و وعیدها، ثبات رویه در ارائه خدمات، اعتماد مشتریان به بانک(هیر^[۱۴۲] و همکاران، ۱۹۹۵)، محرمانه بودن اطلاعات مشتریان، اعتماد مشتریان به راه حل های بانک، رعایت حریم ها در روابط با مشتریان (هاوکی^[۱۴۳] و هفرنان^[۱۴۴]، ۲۰۰۶)، دقت در نگهداری از مدارک مشتری توسط بانک (مورگان^[۱۴۵] و هانت^[۱۴۶]، ۱۹۹۴)، کیفیت رابطه بسته نامحسوسی از ارزش است، که محصولات و یا خدمات و نتایجی را در پی دارد و به تعامل مورد انتظار بین خریداران و فروشندگان منجر می شود” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).

رضایت مشتری :

امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می‌گردد. رضایتمندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است. یی^[۱۴۷](۱۹۸۹) معتقد است “رضایتمندی مشتری متأثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است” (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).

“فیلیپ کاتلر و گری آرمیسترانگ (۱۳۷۶) رضایت مشتری را احساس مسرت یا دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش، تعریف می‌کنند” (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).

بر اساس نتایج مطالعات در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری آنان است.

رضایت مشتری احساس مثبت مشتری پس از دریافت و استفاده از خدمات یا بهره گیری از عملکرد است. پس رضایت مشتری را می توان به نوعی قضاوت مشتری نسبت به نتیجه ی حاصل از استفاده از خدمات و یا بهره گیری از عملکرد تعریف نمود( پارکر^[۱۴۸] و ماتیوس^[۱۴۹]، ۲۰۰۱).

۲-۸- عوامل مؤثر بر رضایت مشتری :

هارتلین، چهار عامل را در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می‌داند:

الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.

ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنی یا آموزش که موجب کارایی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می‌کنند.

ج) فرایند جبران : حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.

د) خدمات اضافی که به حل بهتر مسایل مشتریان یا رفع نیازهای آن ها کمک می‌کند (هارتلین و همکاران، ۲۰۰۳).

تعهد:

“دور^[۱۵۰] و همکاران( ۱۹۸۷)تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده‌اند.

مورگان و هانت(۱۹۹۴) نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده‌اند و بر این باورند که تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه، به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).

حفظ مشتری :

تلاش سازمان برای برقراری مستمر با مشتری و ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازها و خواسته های مشتری است. تعهد یک شرکت برای جلوگیری از حضور مشتری به شرکت های دیگر است . موفقیت در حفظ مشتری با اولین تماس شروع می شود و در تمام طول عمر ادامه دارد( علامه و نکته دان،۱۳۸۹).

وفاداری مشتری:

“ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه ۱۹۴۰ بر می‌گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری (گویست^[۱۵۱]، ۱۹۵۵) که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است (راندل دی ال^[۱۵۲] و مک کی^[۱۵۳] ، ۲۰۰۱). سیر تکاملی وفاداری در نمودار شماره ۱ مشخص شده است” ( علامه و نکته دان،۱۳۸۹).

وفاداری مشتری یعنی برآورده شدن نیاز مشتریان به طوری که منجر به خرید دوباره و یا اشتیاق توصیه به دیگران شود. همچنین وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعریف می‌گردد (سوسانا^[۱۵۴] و لارسون^[۱۵۵]، ۲۰۰۴).

از نظر کاوسی^[۱۵۶] و کندی(۲۰۰۲) وفاداری مشتری یعنی وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول با وجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود(علامه و نکته دان ، ۱۳۸۹).

می توان گفت که نخستین و مهمترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتری، موجب رضایت و وفاداری او می‌گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد. آگاه بودن از ترجیحات مشتریان بالقوه می‌تواند حائز اهمیت باشد. اگر ترجیحات مردم را بدانیم، می‌توانیم رفتار آن ها را پیش‌بینی کنیم و بر رفتار آن ها کنترل داشته باشیم. ترجیح مشتری، ناشی از نگرشی است که به یک محصول یا نام تجاری خاص دارد (رنجبریان، و غلامی کرین، ۱۳۸۵).

گیرنده یا گیرندگان پس از دریافت پیام، استنباطى از آن دارند که باید با مقصود فرستنده آن یکى باشد. اگر مفهوم ذهنى به صورت پیامى در آید که در ذهن گیرنده و فرستنده مفهوم یکسانى را تداعى ننماید، در حقیقت پیام دریافت نشده است؛ از این رو مى توان گفت یک دریافت کننده خوب بودن به اندازه یک فرستنده دقیق بودن حایز اهمیت است. ‌بنابرین‏ لازم است گیرنده پیام ، از نظر فکرى براى گوش کردن و کشف و تفسیر پیام آمادگى داشته باشد (پیروز و همکاران، ۱۳۹۱).

1. پیام^[۱۲۱]:

پیام، علامت یا مجموعه ای از علائم است که به عنوان محرک برای گیرنده عمل می‌کند (دوویتو، ۱۹۸۶) و به صورت نماد باشد(اسلتر ، ۲۰۱۰) و عبارت است از شکل عینی شده مفهوم ذهنی فرستنده پیام و ممکن است کلامی یا غیرکلامی باشد (فولادگر، ۱۳۸۴). به عبارت دیگر پیام اطلاعاتی است که فرستنده، از نظر فیزیکی آن را به صورت رمز درآورده است( داوودابادی، ۱۳۸۵). پیام کلامی به صورت نوشتار یا گفتار می‌باشد و پیام غیر کلامی علائم، اشارات و تصاویری هستند که برای ایجاد ارتباط به کار می‌روند مثل تصویر پرستاری که انگشت خود را بر بینی نهاده و شما را دعوت به سکوت می‌کند(فولادگر، ۱۳۸۴).

1. کدگذاری^[۱۲۲]:

پس از برانگیختگی و ایجاد انگیزه برای برقراری ارتباط، فرستنده باید تصمیم بگیرد از چه راهی بهتر می‌تواند پیام را به گیرنده خاص ارسال نماید (همیلتون، ۲۰۱۱). کدگذاری پیام فرایندی شناختی است که جهت انتقال پیام توسط فرستنده از طریق تبدیل آن به نمادها صورت می‌گیرد (هوی و میسکل، ۲۰۰۵) و از طریق آن پیام به شکلی که قابل انتقال باشد در می‌آید (همیلتون، ۲۰۱۱). به رمز درآوردن پیام از آن جهت لازم است که اطلاعات بین طرفین تنها از طریق علامت و نشانه قابل مبادله است (داوودآبادی، ۱۳۸۵). به عنوان مثال زمانی که مدیری در می‌یابد لازم است کارمندی را سرزنش کند، ابتدا ‌به این می اندیشد که چگونه پیام را کدگذاری نماید: از چه نوع کلماتی استفاده کند، ملایم یا محکم؟ از صدای نرم استفاده کند یا بلند؟ از چه نوع مثالی می‌تواند برای درک بهتر کارمند استفاده کند؟ (همیلتون^[۱۲۳]، ۲۰۱۱)

1. کدبرداری پیام^[۱۲۴]:

کدبرداری، فرایندی است که گیرنده پیام، در جهت تفسیر معنای واقعی پیام انجام می‌دهد (همیلتون، ۲۰۱۱، هوی و میسکل، ۲۰۰۵، داوودآبادی، ۱۳۸۵). این فرایند تحت تأثیر انتظارات و تجربه گیرنده، تفسیر شخصی او و میزان آشنایی او با کدگذاری فرستنده می‌باشد (علاقه بند، ۱۳۸۶). گیرنده باید ابتدا پیام را دریافت کند سپس آن را تفسیر کند (داوودآبادی، ۱۳۸۵). زمانی که یک کارمند توسط سرپرست خود مورد توبیخ و سرزنش قرار می‌گیرد، ممکن است سئوالاتی برایش پیش بیاید: اشتباهی که مرتکب شده ام تا چه حد جدی است؟ سرپرست جدی است یا خیر؟ آیا ممکن است شغل خود را از دست بدهم (همیلتون، ۲۰۱۱)؟

1. کانال یا مجرای ارتباط^[۱۲۵]:

انتخاب کانال ارتباطی مناسب نیز علاوه بر نحوه رمزگذاری و رمز گشایی پیام، نقش بسزایی در موفقیت ارتباط دارد (همیلتون، ۲۰۱۱). کانال ارتباط وسیله‌ای است که علائم و پیامها از طریق آن ارسال می‌گردد و بین فرستنده و گیرنده پیام ارتباط برقرار می‌سازد ( مثل هوا برای انتقال صوت) (داوودآبادی، ۱۳۸۵، همیلتون، ۲۰۱۱). گفتگوهای چهره به چهره، تماسهای تلفنی، یادداشتها، ایمیل ها، پیام‌های فوری، وبلاگها، خبرنامه ها، مجلات، رادیو و تلویزیون مثالهایی از کانال‌های ارتباطی می‌باشد. همه کانال‌ها ظرفیت یکسانی برای انتقال اطلاعات ندارند. به عنوان مثال در جلسات کاری زمانی که شرکت کنندگان از ارتباطات چهره به چهره استفاده می‌کنند، کدهای زبانی، فرازبانی و غیرکلامی هر سه مورد استفاده قرار می گیرند اما رادیو و تلویزیون برخی کدهای غیرکلامی را محدود می‌سازند (همیلتون، ۲۰۱۱). کانال ارتباطی می‌تواند پیام را به صورت بصری یا سمعی انتقال دهد (اسلتر، ۲۰۱۰) و غالبا نمی توان آن را از پیام جدا کرد (داوودآبادی، ۱۳۸۵).

1. پارازیت^[۱۲۶]:

پارازیت را می توان عاملی تعریف کرد که پیام را تحریف می‌کند. وجود پارازیت ممکن است از فرستنده، وسیله ارتباط و یا گیرنده باشد(داوودآبادی، ۱۳۸۵). به عبارت دیگر هرچیزی که در جریان انتقال پیام، مداخله کرده، موجب تحریف پیام گردد را پارازیت می‌نامند(اسلتر، ۲۰۱۰، همیلتون، ۲۰۱۱).

• • پارازیت بیرونی^[۱۲۷]: پارازیت بیرونی شامل اختلالاتی می شود که در محیط روی می‌دهد. مانند دستور زبان ضعیف سخنران، صدای تلفن، صحبت و سروصدای دیگران، هوای سرد اتاق، و چراغ کم نور.

• پارازیت درونی^[۱۲۸]: پارازیت بیرونی به وضعیت طرفین رابطه برمی گردد، مانند سردرد، خیالبافی، کم خوابی، مشغولیت با مسائل دیگر، یا فقدان دانش در حیطه مورد نظر (همیلتون، ۲۰۱۱).

1. بازخورد^[۱۲۹]:

واژه بازخورد از سایبرنتیک گرفته شده، که شاخه ای از مهندسی در ارتباط با نظامهای خودتنظیم کننده می‌باشد. در تصویری ساده، بازخورد نظامی خود تثبیت کننده مثل ترموستات است که دمای اتاق یا کوره را تنظیم می‌کند. در فرایند ارتباطات، بازخورد، پاسخی از طرف گیرنده است که به فرستنده اعلام می‌کند، پیام چگونه به گیرنده رسیده و آیا نیاز به اصلاح دارد یا خیر (گیل و آدامز^[۱۳۰]، ۲۰۰۲). زمانی که افراد رفتار خود را مورد مشاهده قرار داده و سعی می‌کنند آن را بهبود بخشند، زمانی که از دوستان خود می خواهند جهت رفتار مؤثر در شرایطی خاص به آن ها پبشنهاداتی ارائه دهند، ‌وقتی که مدیران راه هایی را پیش‌بینی می‌کنند که کارمندان پیشنهادات خود را جهت بهبود کار ارائه دهند، از باخورد استفاده می‌کنند (همیلتون، ۲۰۱۱). مسیر بازخورد در جهت عکس فرایند ارتباط است که در آن واکنش گیرنده پیام به فرستنده داده می شود. بازخورد ممکن است مستقیم و یا به صورت غیر مستقیم باشد(داوودآبادی، ۱۳۸۵).

1. محیط ارتباط^[۱۳۱]:

برای برقراری ارتباطی مؤثر فرد باید تا ‌جایی که ممکن است، شرایط محیطی را پیش‌بینی و کنترل نماید. محیط شامل زمان، مکان، و محیط فیزیکی و اجتماعی می‌گردد که فرد را احاطه کرده‌اند. برای مثال زمان جلسه می‌تواند تعیین کننده وضعیت ملاقات و در نتیجه موفقیت ارتباط باشد. بهترین زمان برای جلسات به شرکت کنندگان جلسه، انتظارات آن ها، هدف جلسه و طول آن بستگی دارد. همچنین محل جلسه تأثیر بسزایی برکیفیت جلسه دارد (همیلتون، ۲۰۱۱).

۲-۲-۱-۸- موانع ارتباطات:

مانع ارتباطی عبارت است از هر مانع یا علتی که در راه ارسال یا درک پیام، اختلال ایجاد کند (الوانی، ۱۳۸۵). برخی از این موانع عبارتند از:

• • از صافی گذراندن اطلاعات: گاهی اوقات، فرستنده آگاهانه پیام را دستکاری می‌کند، تا آن را برای گیرنده، مطلوب تر نماید و یا سلسله مراتب زیاد سازمانی، موجب می شود اطلاعات از صافی های متعددی عبور کرده و دستخوش تغییرات قرار گیرد.

• • ویژگی‌های شخصی: گیرنده پیام با توجه به نیازها، انگیزه ها، تجربه ها، زمینه‌های کاری، و سایر ویژگی‌های شخصی، همان چیزهایی را که علاقه دارد، می بیند یا می شنود؛ همچنین انتظارات و آنچه را که دوست دارد، در شبکه ارتباطی القا می‌کند.

– اندازه سازمان: سازمان های بزرگ به دلیل بوروکراسی، تمرکز و ساختار سازمانی مکانیکی حاکم بر آن، مانع خلاقیت کارکنان می‌شوند و سازمان های کوچک به دلیل دسترسی نداشتن به منابع مالی و ناتوانی در جذب متخصصین رده بالا نمی توانند نوآوری های انقلابی بیافرینند. امروزه سازمان های بزرگ با سازوکارهای خاصی مانند: ایجاد شرکت های خود مختار تحت پوشش، ‌گروه‌های مخاطره پذیر نوآور، کار اشتراکی و یا اشتراک زمانی توانسته اند ضمن حفظ امتیازات و محاسن سازمان های بزرگ از مزایا، انعطاف پذیری، سرعت عمل و خلاقیت شرکت های کوچک نیز بهره مند شوند.

– ساختار نامناسب سازمانی: معمولاً سازمان هایی که سطوح ساختار سازمانی آن ها بیشتر از سه الی چهار سطح می‌باشد، مجبورند با مقررات و ارتباطات خشک و رسمی و کنترل سخت گیر و جزء نگر، بر امور جاری شرکت نظارت کنند و یا آن ها را هماهنگ و هدایت نمایند که برای افراد خلاق مانع بزرگی است.

– فقدان سیستم پیشنهادات مؤثر و سریع: سیستم پیشنهادی که پیشنهادهای جدید اما ناقص را نمی پذیرد و تنها ایده های کامل و دارای نقشه دقیق و منطقی را ثبت و تشویق می‌کند سیستم مناسبی برای رشد و توسعه خلاقیت کارکنان نیست، هم چنین سیستم پیشنهادهایی که فرد پیشنهاد دهنده را مدت زیادی برای بررسی و اظهار نظر کمیته فنی و غیره منتظر می‌گذارد و یا سیستم هایی که مسئولین صرف یافتن ایده های جدید برای ارائه خدمات یا ساختن محصول می‌کنند و گاهی تحقیق محض انجام می‌دهند. اینگونه تحقیقات برای پیشرفت دانش بدون تلاش برای یافتن کاربرد فوری آن صورت می‌گیرد.

ج) موانع فرهنگی خلاقیت

– مذهب: بعضی از مذاهب و فرق به طور کلی یا نسبی و موردی، خلاقیت و نوآوری را به شکل رسمی و غیر رسمی نهی کرده و اموری مثل تکنولوژی را راهی انحرافی یا غیرمستقیم می دانند که زندگی بشر را به مخاطره می اندازد. البته در اسلام بعضی از خلاقیت ها، نه تنها پسندیده نیست بلکه امری نکوهیده به شمار می‌آید و خلاقیت در بعضی از امور دینی و احکام الهی بدعت نامیده می شود که گناهی نابخشودنی محسوب می‌گردد.

– خیال پردازی به معنی وقت تلف کردن، تنبلی و حتی دیوانگی است: در بعضی از جوامع و فرهنگ ها مثل کشور خودمان، به طور رسمی یا غیر رسمی چنین اعتقادی وجود دارد که خیال پردازی کار انسان های تنبل یا دیوانه است و آن را امری لغو و باطل می پندارند. به همین دلیل سمت راست مغز فعالیت کمتری کرده و از قدرت خلاقیت کاسته می شود.

– ترجیح دادن سنت ها به تغییر و تحولات: یکی از مشکلات و موانع ریشه ای خلاقیت، در بسیاری از فرهنگ ها، تعصب و وابستگی بیش از حد و بی مورد به سنت ها و آداب و رسوم است، حتی آدابی که اساساً یا ریشه غلط داشته اند و یا در زمان و شرایط خاص خود درست بوده اند و اکنون هیچ گونه توجیه عقلی و منطقی ندارند.

– هر مشکلی با پول و تفکر علمی حل می شود: این جمله در فرهنگ هایی مانع خلاقیت می شود که پیشرفت علم را ناشی از خلاقیت عالم نمی دانند؛ لذا در آن جوامع، خلاقیت هیچ مشکلی را حل نمی کند و به همین دلیل جز اتلاف وقت و پول، چیز دیگری به ارمغان نمی آورد.

د) موانع فردی خلاقیت

– موانع احساسی- هیجانی خلاقیت:

• • ترس از شکست یا ریسک گریزی

• • عدم تحمل مسائل مبهم

• • تمایل به قضاوت ‌در مورد ایده ها، در مقابل تولید ایده های جدید

• • ناتوانی در سپردن موضوع به ضمیر ناخودآگاه

• • نداشتن هیجان، شور و رقابت پذیری

• ضعف خیال پردازی و ناتوانی در تشخیص واقعیت از خیال

– موانع ادراکی خلاقیت:

• • دیدن چیزی که انتظار دیدن آن را داریم

• • سختی مجزا کردن مسئله از سایر امور

• • سختی تعریف دقیق و صحیح مشکل تمایل به محدود کردن قلمرو مشکل

• • ندیدن مشکل از زوایای مختلف

• • استفاده نکردن از همه حواس ‌پنج‌گانه

• اشباع (عدم ضبط همه اطلاعات ورودی به ذهن).

۵-۴-۲٫ عوامل مؤثر بر خلاقیت:

الف) عوامل فردی

۱-شخصیت

پیرامون ارتباط بین شخصیت و خلاقیت مطالعات بسیار زیادی صورت گرفته است که اکثر آن ها بر اساس مقیاس شخصیت خلاق(CPS) گاق (۱۹۷۹)^[۹۵] و یا مدل ۵ عاملی شخصیت (FFM) صورت گرفته است.

مقیاس شخصیت خلاق شاخصی برای سنجش پتانسیل خلاقیت افراد به صورت کلی می‌باشد. نتایج مطالعات انجام شده بیان کننده مطلوب بودن این شاخص برای سنجش خلاقیت می‌باشد. برای مثال در شخصیت هایی همانند معماران و دانشمندان این ارتباط مثبت، بین CPS و میزان خلاقیت تأیید شده است. در تحقیقات صورت گرفته پیرامون ابعاد FFM، مبین وجود ارتباط بین آن ها و خلاقیت فردی افراد می‌باشد.

۲- سبک شناختی

بر اساس مطالعات صورت گرفته، سبک شناختی افراد تأثیر مستقیمی بر روی خلاقیت آن ها دارد. رویکرد درک و اندازه گیری سبک شناختی بیشترین توجه در مبانی نظری از تئوری انطباق- نوآوری کیرتون (۱۹۷۶)^[۹۶] دریافت نموده است. این تئوری فرض می‌کند که افراد یک تمرکز طبیعی یا یک ابزار توجیحی بر روی حل مسأله خلاقانه دارند. افراد با سبک شناختی انطباقی در حل مسأله از روش های پارادایم موجود بدون سوال از روایی آن استفاده می‌کنند در حالی که افراد دارای سبک شناختی نوآوری از روش های متفاوت استفاده کرده و ریسک پذیر هستند.

مطالعات صورت گرفته توسط کلر (۱۹۸۶)^[۹۷] و ولاو و تیلور (۱۹۸۶)^[۹۸] نشان دهنده این است که افراد دارای سبک شناختی نوآورانه خلاق تر از افراد دارای سبک شناختی انطباقی می‌باشند (شلی و گیلسون^[۹۹]، ۲۰۰۴؛ ۳۶).

ب) عوامل سازمانی

۱- پیچیدگی شغلی: طراحی مشاغل تأثیر بسیار مهمی بر روی خلاقیت کارکنان دارد هنگامی که افراد در مشاغل پیچیده که دارای ویژگی های: استقلال بالا، بازخورد، معناداری، هویت و تنوع می‌باشند کار می‌کنند، آن ها دارای سطح بالایی از انگیزش دورنی شده و ‌به این انگیزش از طریق خلق ایده های خلاق پاسخ می‌دهند. همچنین مشاغل پیچیده، اشتیاق افراد ‌در مورد فعالیت های کاری شان را افزایش داده و این اشتیاق و علاقه مندی آن ها به اتمام کار، خلاقیت آن ها را بارور می‌سازد.

۲- ارتباط با سرپرستان: مطالعات بسیار زیادی به بررسی رابطه خلاقیت کارکنان و رابطه آن ها با سرپرستان پرداخته و ‌به این نتیجه دست یافته اند که به دلیل تأثیر روابط مطلوب کارکنان با سرپرستان شان بر انگیزش درونی افراد و در نتیجه بر خلاقیت آن ها نیز تأثیر مثبت دارد و این رابطه مناسب زمانی به وجود می‌آید که سرپرستان دارای نقش حمایتی، توجه کننده به احساسات کارکنان، فراهم کننده بازخوردهای اطلاعاتی و غیر قضاوتی بوده و کارکنان را به بیان نگرانی هایشان تشویق نمایند. در میان مطالعاتی که ‌به این ارتباط مثبت اشاره نموده اند می توان به مطالعات شلی و گیلسون (۲۰۰۴)، تیرنی و فارمر (۲۰۰۲)، ژو و جرج (۲۰۰۳) و … اشاره نمود.