نمودار ۲- ۲رابطه ی بین نیازهای برطرف شده و رضایتمندی
(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۴)
او پیشنهاد کرد که خط سرحد بین رضایتمندی و نارضایتی ممکن است که واضح نباشد. اما ممکن است به عنوان ناحیه بی طرف شناخته شود.
۲-۴-۱-۹ مدل کادوت و ترجیون
کادوت و ترجیون تحقیقات گسترده ای را بر روی صنعت گردشگری و مهمان نوازی در سال ۱۹۸۷ انجام دادند و شکایات و نظرات مثبت مشتریان چند شرکت غذایی را که ۲۲ هزار واحد سرو غذا داشتند، مورد مطالعه قرار داده و به این نتیجه رسیدند که بعضی از خدمات بیشتر در معرض شکایت قرار دارند تا تشویق و ستایش، و بعضی بر عکس اگر خوب ارائه شوند تعریف و اگر اجرا نشوند شکایتی نخواهند داشت و تعدادی هم در دولیست شکایتها و تعاریف قرار داشتند.
نتیجه این بود که عوامل مؤثر در رضایت خدمات ارائه شده را به چهار گروه میتوان تقسیم کرد ولی باید توجه داشت که این طبقه بندی همیشگی نیست و همانند مدل کانو دائما به دلیل بالا رفتن توقعات در حال تغییر است:
گروه اول- عوامل انگیزشی و تقویت کننده (عوامل راضی کننده)
گروه دوم- عوامل بهداشتی و نگه دارند (عوامل ناراضی کننده)
گروه سوم- عوامل دو گانه شامل عوامل انتقادی
گروه چهارم- عوامل دو گانه شامل خنثی (بی تفاوتها)
کادوت و ترجیون[۶۰] (۱۹۸۸) ، عوامل راضی کننده، عوامل ناراضی کننده، عوامل انتقادی و عوامل خنثی را بر حسب توزیع فرضی عملکرد ادراک شده بیان کردند. عوامل راضی کننده، عواملی هستند که هنگامی که حضور داشته باشند، سبب ایجاد رضایتمندی می شوند، اما عدم حضورشان سبب نارضایتی نمی شود. این عوامل، مربوط به قسمت اضافی محصول یا ویژگی هایی که سبب ارزش افزوده می شوند هستند.
مثال هایی از راضی کنندهها در صنعت هتل، عبارتند از بلندگوی قوی در قسمت لابی، طرز برخورد خوب کارکنان و دانش مدیریت خدمات می باشد. مثالها از صنعت پوشاک شامل سبک و روش، راحتی و رنگ می باشد. این مثالها پیشنهاد می کند که عوامل راضی کننده لمس ناپذیر (غیرعینی) هستند، مثل احساس تأیید شدن، مورد قبول شدن و مورد نیاز بودن. عوامل راضی کننده، مربوط به قسمت اضافی محصول یا ویژگیهایی که سبب ارزش افزوده می شوند هستند. مثال هایی از صنعت تحویل بسته بندی، شامل تحویل به همه مناطق و مکانها و ارائه و تحویل فوری نمونه هایی از ارزش افزوده است.
عوامل ناراضی کننده عواملی هستند که به دلیل عملکرد پایین (یا نبود) میتواند سبب نارضایتی شود، در عین حال، سطح بالاتر (یا حضورشان) نمی تواند باعث رضایتمندی شود. در مقابل آن، راضی کنندهها، آن قسمتی از آنچه به بازار می شود است که مربوط به راضی کردن نیازهای بیرونی انسان می شود. عدم دسترسی به فضای پارکینگ نزدیک رستوران میتواند مثالی از عوامل ناراضی کننده باشد. مثال هایی از صنعت پوشاک شامل دوام و خاصیت اتو کشیده شدن و شستشو می باشد.
این مثالها همچنین پیشنهاد می کند که عوامل ناراضی کننده ممکن است مربوط به جنبه های کارکردی نیازهای انسان شود. علاوه بر این، عوامل ناراضی کننده مربوط به نیازهای حداقل مشتری می باشند. مثالهایی در این راستا میتواند در صنعت هواپیمایی مثل دستیابی به اطلاعات پرواز و تحویل توشه و اثاثه باشد. در صنعت تحویل بسته، راحتی استفاده میتواند به عنوان نمونه ای از ناراضی کنندهها باشد. عوامل انتقادی، عواملی هستند که هم سبب احساس مثبت و هم منفی می شوند. عوامل انتقادی شاید مهمترین عوامل جهت کنترل باشند و آن به دلیل خلق هم احساس مثبت و هم منفی مؤثر بر رضایتمندی یا نارضایتی می باشد. مثال ها ممکن است شامل، کیفیت خدمات و غذا در رستوران باشد. عوامل انتقادی همچنین گرایش به جنبه های اصلی یا هسته ای محصول دارند. مثال هایی از عوامل انتقادی در صنعت هواپیمایی عبارت است از اینکه آیا سفر راحت است؟ و اینکه آیا مشتریان رفتار مؤدبانهای از پرسنل و سرپرستان پرواز دریافت می کنند؟ عوامل خنثی عواملی هستند که چه درحضورشان چه در عدم حضورشان سبب احساس مثبت یا منفی نمی شوند. مثالها ممکن است شامل کیفیت تبلیغات و تنوع خدمات باشد.
۲-۴-۱-۱۰ مدل کریستوفر لاولاک و لارن رایت
کریستوف لاولاک و لارن رایت نیز ویژگیهای محصول را به سه دسته تقسیم کردند:
۱- ویژگیهای تحقیقی. ۲- ویژگیهای تجربی. ۳- ویژگیهای اعتقادی.
۱- ویژگیهای تحقیقی: ویژگی هایی هستند که به مشتری امکان می دهد محصول را قبل از خرید ارزیابی کند. اکثرکالاها از نظر ویژگیهای تحقیقی کیفیت بالایی دارند. با ویژگی هایی نظیر سبک، رنگ، ترکیب، مزه، صدا و قیمت، مشتریان آینده نگر می توانند قبل از خرید، محصول را نگاه کنند، امتحان کنند یا بچشند یا (اگر خودرو باشد) آن را به طور آزمایشی برانند. این گام به مشتریان کمک می کند آنچه را در مبادله با پول خود به دست می آورند بشناسند و ارزیابی نمایند و همچنین خطر یا عدم اطمینان از خرید را کاهش دهند.
۲- ویژگیهای تجربی: این ویژگیها را نمی توان قبل از خرید ارزیابی کرد. مشتریان باید این ویژگیها را تجربه کنند تا بدانند چه چیزی به دست می آورند. سفرهای تفریحی، سرگرمیهای زنده، حوادث ورزشی و رستورانها دارای این ویژگیها هستند.
۳- ویژگیهای اعتقادی: مشخصاتی هستند که ممکن است مشتریان آنها را حتی بعد از خرید و مصرف هم نتوانند با اطمینان خاطر ارزیابی نمایند. به عنوان مثال معمولا بیمار نمیتواند ارزیابی کند که دندانپزشک تا چه حد مراحل پیچیده مربوط به دندانسازی را خوب انجام داده است.
۲-۴-۱-۱۱ مدل لِویت
از نظر لویت هر محصول دارای چهار سطح است. هسته ی محصول همان محصول کلی است که لویت آن را به عنوان عامل اصلی برای مشارکت در بازار شرح داده و درونی ترین لایه است. لایه دوم، محصول مورد انتظار است (ویژگیهاو خدمات مورد انتظار به وسیله مشتری) ، لایه سوم، محصول اضافی (ویژگیهای و خدماتی که مورد انتظار مشتری نمی باشد) و لایه چهارم محصول بالقوه (مثل روشها و ایدههای جدید) است.
در کل، هسته اصلی محصول نیازهای اساسی مشتری را رفع می کند و عناصر تکمیلی مزایای افزون بر هسته اصلی محصول را تهیه می کند و آن را متفاوت از عرضه محصولات رقبا می نماید. لویت[۶۱] (۱۹۸۰) ویژگیهای غیرهسته ای را به ویژگیهای محصول اضافی و ویژگیهای محصول بالقوه تقسیم کرد. او محصول بالقوه را به عنوان چیزی که ممکن است باعث جذب و نگه داری مشتری شود تعریف می کند. مثال هایی که توسط لویت ارائه شده، نشان می دهد که محصول بالقوه یا پنهانی به وسیله پیشنهاد تغییرات و معرفی دانش جدید، ایدههای جدید، روشهای جدید و تکنولوژی جدید ایجاد می شود؛ به عنوان مثال مفهوم محصول پنهانی سبب توسعه محصول و ارائه محصول آینده شود.
نمودار ۲-۳ مدل ویژگیهای محصول از نظر لویت
(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۵)
۲-۴-۱-۱۲ مدل کاتلر
