در این تحقیق جهت آزمون فرضیه ها از آمار استباطی استفاده شد و با رعایت شروط استفاده از آمار پارامتریک شامل نرمال بودن توزیعها، برابری واریانس و پیوسته بودن داده ها، از آن استفاده گردید. در این شرایط، با توجه به اینکه فرضیه های این تحقیق از نوع رابطهای میباشند، از تکنیکهای آماری از قبیل آزمونها، ضریب همبستگی پیرسون، و تحلیل رگرسیون خطی در موارد لزوم استفاده می شود.
۱-۸ تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
متغیر، کمیتی است که در دامنهای معین می تواند از یک فرد به فرد دیگر یا از یک مشاهده به مشاهده دیگر مقادیر مختلفی را ایجاد کند. بنابرین متغیر چیزی است که تغییر میپذیرد و محقق، آن ها را بنا به هدف تحقیق خود کنترل، دستکاری یا مشاهده می کند و در برخی مواقع متغیر، نمادی است که اعداد یا ارزشهایی به آن منتسب میشوند. متغیرها را میتوان به شکلهای مختلف و بر اساس معیارهای متفاوت زیر دسته بندی کرد: (خاکی،۱۳۸۷)
الف) متغیر وابسته:
متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیشبینی تغییرپذیری در آن است. به عبارت دیگر یک متغیر اصلی است که در قالب یک مسأله برای تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد.
ب) متغیر مستقل:
یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقق در آن دخالت یا دستکاری می شود و مقادیری را میپذیرد تا تأثیرش بر روی متغیر مشاهده شود.
ج) متغیر میانجی و مداخلهگر:
گاه حضور یک متغیر سوم رابطه مورد انتظار اصلی و اولیه بین متغیرهای مستقل و وابسته را تغییر میدهد. به عبارت دیگر هرگاه رابطه بین متغیر مستقل و متغیر وابسته مشروط به متغیر دیگری شود، آن متغیر سوم در واقع نقش مداخلهگر و یا میانجی را بازی می کند.
در مدل مفهومی این تحقیق «متغیر مستقل» متغیر برند (برند خدمات) است و ادراک مشتری از برند خدمات شامل متغیرهای؛ اعتماد شرکت، اعتماد کارکنان، تصویر شرکت، و تصویر برنداست. متغیر هزینه نیز یک متغیر مستقل است. متغیرهای «میانجی» عبارتند از: کیفیت خدمات و ارزش مشتری. متغیر «وابسته» در این تحقیق، متغیر وفاداری مشتری است.
۱-۸-۱ برند
مطابق تعریف شرکت اینتربرند؛ برند[۳۸] عبارت است از: مجموعه ای از عناصر ملموسو غیرملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفتهاند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند (سمیعی نصر،۱۳۹۰).
تعریف عملیاتی برند: «برند خدمات» در این پژوهش مشتمل بر ۴ متغیر؛ تصویر برند، اعتماد شرکت، اعتماد کارکنان، و تصویر شرکت است که با بهره گرفتن از پرسشنامه، این متغیرها مورد سنجش قرار گرفتند.
– تصویر برند:
Keller (1993, p.3) تصویر برند[۳۹] را به صورت «ادراکات افراد پیرامون یک برند که در ارتباط با برند انعکاس مییابد و در حافظه مشتری میماند» تعریف میکند. این ارتباط احساسات مشتریان را به یک برند پیوند زده (Dobni and Zinkhan, 1990) و به صورت سمبلیک به معنای الحاق مشخصه های خاص محصول یا سرویس میباشد(Padgett and Allen,1997). (Low and Lamb, 2000) بیان میکند که تصویر برند به همراه عقاید سمبلیک و عملیاتی برند، ذهنیت کلی مشتری را نسبت به برند شکل میدهد. (Hsieh et al. (2004 تصویر برند را ایجاد یک احساس، تأثیر، ادراک، عقیده و نگرش قوی پیرامون یک برند تعریف میکنند.
(Hoeffler and Keller, (2002 نیز تصویر برند را ارزیابی مصرف کننده از معنا و منظور برند میدانند که سازمان آن را از طریق کانالهای ارتباطی بازاریابی مثل تبلیغات تجاری و فرایندهای ترفیع به مشتری انتقال میدهد.
تعریف عملیاتی تصویر برند: در این پژوهش برای سنجش تصویر برند، از معیارهای مربوط به شیوه تبلیغات از قبیل به روز بودن، دوست داشتنی بودن، خلاقانه بودن و … استفاده میگردد.
– اعتماد:
اعتماد[۴۰] مشتری از شرکت و کارکنان آن بیشتر محلی و بومی بوده و بر مبنای تجربیات وی و انعکاس تعاملات مشتری با سازمان و کارکنان در ارائه خدمت شکل میگیرد. بنابرین اعتماد مشتری به طور ویژه با تجربیات مشتری از خط مشیها و سیاستهای مدیریت و رفتار کارکنان و پای بندی آنان به تعهداتشان ارتباط پیدا میکند.
تعریف عملیاتی اعتماد: برای انعکاس اعتماد شرکت و کارکنان به فاکتورهایی نیاز است که به طور مستقیم با تجربیات مشتری از فرایند دریافت خدمات در ارتباط باشد. بنابرین برای سنجش اعتماد مشتری، در این پژوهش، از معیارهای قابل اطمینان بودن، صلاحیت داشتن و قابل رقابت بودن، سازوکار بودن، و پاسخگو بودن استفاده میگردد.
– تصویر شرکت:
در مطالعه ای که توسط Brown and Dacin (1997) انجام شده، بیان شده است که تصویر شرکت[۴۱] در ادراک مشتری، از قابلیت و مسئولیت اجتماعی شرکت (مدیریت شرکت در موضوعات اجتماعی) ناشی میشود.
Erdem and Swait (1998) معتقدند که بین تصویر شرکت و وفاداری ارتباط وجود دارد. از دید این تئوری، تصویر شرکت از طریق ارتباط شرکت شکل میگیرد و با ایجاد قابلیتها و مسئولیتهای اجتماعی شرکت در نهایت منجر به ایجاد منبعی از سیگنالهای ارتباطی میشود. مشتریان از این نشانه ها به منظور کسب اطمینان از کیفیت و ارزش خدمات ارائه شده توسط شرکت استفاده میکنند.
(Dawar and Parker,1994 , (Hoyer and Brown,1990; Richardson and et al.,1994; Teas and Agarwal, 2000
تعریف عملیاتی تصویر شرکت: تصویر شرکت، یک دید کلی است که مشتری از وعده هایی که شرکت مطابق با قابلیت و مسئولیت اجتماعی خود داده است در ذهن خود دارد و این تصویر، یک عقیده جهانی است که نسبت به یک شرکت وجود دارد و عمدتاًً تحت تأثیر ارتباط خارجی قرار میگیرد.
۱-۸-۲ کیفیت خدمات
«کیفیت خدمات[۴۲]» یکی از مباحث در رقابت پذیری خدماتی است. نتیجه تحقیقات نشان داده است که کیفیت خدمات می تواند منجر به رضایت مشتری و به دنبال آن منجر به وفاداری مشتریان و نیز جذب مشتری جدید شود.
