جدول ۲‑۱ ابعاد پنج گانه شخصیت برند آکر ۴۸
جدول ۲‑۲پیشینه تحقیق ۶۴
جدول ۳‑۱ منابع مورد استفاده در پرسشنامه تحقیق ۷۶
جدول ۳‑۲ مقدار آلفای کرونباخ به دست آمده از هریک از متغیرها ۷۹
جدول ۴‑۱ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن ۸۲
جدول ۴‑۲ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت ۸۳
جدول ۴‑۳ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات ۸۴
جدول ۴‑۴ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل ۸۵
جدول ۴‑۵ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد ۸۶
جدول ۴‑۶ اسامی متغیرها در لیزرل ۹۱
جدول ۴‑۷ شاخصهای برازش مدل ۱۰۰
جدول ۴‑۸ بارهای عاملی سازههای تحقیق ۱۰۱
جدول ۴‑۹ نتایج آزمون فرضیات ۱۰۴
فهرست اشکال و نمودارها
شکل ۲‑۱ پیوستار مسئولیت اجتماعی ۱۶
شکل ۲‑۲ مدل مفهومی تحقیق ۶۸
شکل ۳‑۱ انواع پژوهش ۷۲
نمودار ۴-۱ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن ۸۲
نمودار ۴‑۲ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت ۸۳
نمودار ۴‑۳ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تحصیلات ۸۴
نمودار ۴‑۴ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر تأهل ۸۵
نمودار ۴‑۵ توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر درآمد ۸۶
نمودار ۴‑۶ مدل مفهومی تحقیق ؛ متغیرها، شاخص ها، روابط مفروضه ۹۱
شکل۴‑۷ مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر ۹۵
شکل ۴‑ ۸ مدل تحقیق در حالت استاندارد ۹۶
شکل ۴‑۹ مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 97
شکل ۵‑۱ مدل نهائی تحقیق با ضرایب مسیر ۱۱۳
فصل اول
کلیات طرح تحقیق
۱-۱ مقدمه
مدیران رستوران ها و کسب و کارهای دیگر تصمیم گیری های استراتژیک می گیرند ، آن ها امیدوارند که تصویر شرکت خود را بهبود بخشند و در نتیجه کمک به دستیابی به یک مزیت بیش از شرکت های رقیب آن ها شود(سرجی ۱۹۹۶، تسئه۱۹۸۸) .از زمانیکه ارتباط بین نقشهای اجتماعی، سیاسی، محیطی، اقتصادی در تجارت رو به افزایش گذاشته است، سازمانها با پویاییهای جدیدی مواجه شدهاند. چالشی که سازمانها با آن روبرو هستند این است که آن ها باید همزمان به افزایش سودآوری و پاسخگویی به انتظارات اجتماعی جدید و سپس مدیریت همزمان این دو پیامد به ظاهر متناقض که نیازمند توسعه استراتژی های کاربردی است و اثرات مثبتی هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست یازند. پیاده سازی مسئولیت اجتماعی در سطح سازمان، از جمله سازوکارها و یا راهبردهای مؤثر در این خصوص است. در واقع امروزه سازمانها علاوه بر انجام وظایف سنتی خود به انجام فعالیتهای دیگری نیز مکلف شدهاند، که هدف این فعالیتها، پاسخگویی به انتظارات جامعه است و از آن به عنوان مسئولیت اجتماعی سازمان یاد می شود. در این دوران، مدیریت مؤثر، مدیریتی است که از محدوده اندیشه سازمان خود را رها ساخته و به جامعه و محیطهای وسیعتری می اندیشد، چرا که نه سازمانها می توانند خود را از جامعه جدا کنند و نه جامعه می تواند بدون سازمانها تداوم یابد (صالحی و آذری، ۲۰۰۹؛ کارنامی، ۱۳۸۵).
آنچه مسلم است این است که از اوایل نیمه دوم قرن بیستم آگاهی عمومی درباره وابستگی سازمان، جامعه و محیط به یکدیگر افزایش یافته و همگان پی برده اند که از یکسو سازمانها با تکیه بر امکانات موجود در جامعه به اهداف خود میرسند و از سوی دیگر، اقدامات سازمانها میبایست منافع و دستاوردهایی نیز برای جامعه داشتهباشد. ازاین رو همواره تلاش بر این بوده که منافع در سازمانها بهگونه ای بهبود یابد که مردم جامعه، بیش از هزینهای که پرداخت کرده اند از سازمانها سود ببرند و به تعبیری سازمانها علاوه بر سود آفرینی، ارزشآفرینی هم داشتهباشند. در حقیقت سازمانها به منظور حفظ مشروعیت کامل و بقای خود باید قبول کنند که نقش و وظیفه ای عمومی و اجتماعی دارند.
برند نیز به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند (به آبادی۱۳۸۸).
ایجاد برند از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد، ساختار اجتماعی نیز دارد. یکی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی “وفاداری به نام و نشان تجاری” است. این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا میکند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند. وفاداری به نام و نشان تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است. تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک برند، دارایی شرکت محسوب میشوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته میشوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در حالی که بیشتر محققان در زمینه وفاداری، بر تکرار خریدکالاهای مصرفی تمرکز دارند( میلر و همکاران ،۲۰۰۶).
برای یک مشتری بالقوه، یک برند، یک راهنمای مهم است. یک برند چکیده ای است از هویّت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر می انگیزد. به همین دلیل است که برند ها برای تبادلات کسب وکار حیاتی اند (قربانلو ،۱۳۸۵،کاپفرر)
برند در واقع خلاص های از فعالیت شرکت است که باعث ارتباط مشتری با شرکت میگردد. در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه عمیق با مشتریان بسیار حائز اهمیت است که میتوانیم با بهره گرفتن از اعتبار نام تجاری خود به این هدف دست یابیم.
