- مشتری مداری عبارت است از مجموعه باورهایی که منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان به منظور ایجاد شرکتی سودآور درصدر قرار میدهد (Deshpande et al, 1993).
در تمام تعاریف فوق، مشتری کانون توجه استراتژیک سازمان هاست. به عبارت دیگر تمامی اقدامات و فعالیت های سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود.
۲-۳-۷ چرخه زندگی مشتری
واژه چرخه زندگی مشتری به مراحلی در ارتباط با مشتری و تجارت برمی گردد و آگاهی نسبت به آن موجب سودآوری مشتری می شود. معمولاً چهار مرحله در چرخه ی زندگی مشتری وجود دارد:
۱- مشتریان بالقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در بازار هدف قرار دارند.
۲- مشتریانی که عکس العمل نشان میدهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت بالقوه واکنش نشان میدهند.
۳- مشتریان بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار میبرند.
۴- مشتریان سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند (شاه سمندی، ۱۳۸۴).
۲-۳-۸ لزوم حفظ مشتریان
متأسفانه بیشتر نظریه ها و رویه های بازاریابی به هنر جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. مرسوم است که به جای ایجاد روابط مستحکم، بیشترین توجه و تأکید روی فروش باشد. در حالی که حفظ مشتریان موجود موجب کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری میگردد. حفظ مشتریان به دو طریق امکان پذیر است. یکی ایجاد موانع جدی انحراف است. منظور از ایجاد موانع جدی انحراف، نیاز مشتری به سرمایه گذاری بالاتر، هزینه های تحقیقاتی بیشتر، محروم شدن از تخفیفاتی که به مشتریان وفادار تعلق میگیرد و اموری مانند اینهاست که باعث میشوند مشتریان برای تغییر فروشنده از خود تمایل کمتری نشان دهند. راه حل بهتر، ارائه رضامندی بیشتر به مشتری است. این امر غلبه رقبا را با موانع انحراف از طریق قیمت های فروش پایین تر و سایر محرک های انحراف دشوار میسازد. دستیابی به مشتریان وفادار، درآمدهای شرکت را افزایش میدهد (کاتلر، ۱۳۸۵).
۲-۳-۹ منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
در راستای برآوردن نیازهای مشتریان، سازمان ها باید به دوره عمر مشتری توجه داشته باشند، مدیریت دوره عمر مشتری طیف گسترده ای از رفتارهای مشتری را بیان میکند و آن را می توان به صورت زیر تعریف کرد: مدیریت دوره عمر مشتری عبارت است از «تعهد به انجام رساندن، ارضا کردن و پشتیبانی از مشتری» (جوانشیر و محمدی پسیان، ۱۳۸۷). تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر اسچر[۳۰] در سال ۱۹۹۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان میدهد (Palmer et al, 2000).
۱- مرحله آگاهی[۳۱]: این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین موجب جلب توجه طرف دیگر به خود می شود و همراه با طرف مقابل و داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد میشوند.
۲- مرحله اکتشاف[۳۲]: در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی به طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
۳- مرحله گسترش[۳۳]: در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه، باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۴- مرحله تعهد[۳۴]: این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا طرفین برای دستیابی به اهداف خود امیدوارند، ادامه مییابد. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۵- مرحله زوال[۳۵]: در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آن ها ارزش ایجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع میکند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
توسعه اکتشاف آگاهی زوال تعهد
زمان
(شکل ۲-۱۲) منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده (Palmer et al, 2000)
۲-۴ بازاریابی رابطه مند
۲-۴-۱ از بازاریابی مبتنی برآمیخته تا بازاریابی رابطه مند
اولین تلاش ها و مطالعات در حوزه آمیزه بازاریابی، توسط مرکز پژوهش دانشکده بازاریابی هاروارد در سال ۱۹۲۹ با هدف شناسایی روابط بین فعالیت ها و وظایف بازاریابی انجام گرفت. تقریبا دو دهه بعد جیمزکولیتون[۳۶] با طبقه بندی مشخص شرکت ها به نتایج متفاوتی دست یافت. کولیتون پس از خاتمه یافتن تحقیق، در نتیجه گیری خود مدیران بازرگانی را با عناوین تصمیم گیرنده[۳۷]، هنرمند[۳۸]، آمیزه عناصر[۳۹] خطاب کرد. پس از این بود که مباحث مربوط به اجزاء تشکیل دهنده ی آمیزه بازاریابی بالا گرفت. به طوری که، برای مثال مک کارتی[۴۰]، استانتول[۴۱]، لیپسول[۴۲]، دارلینگ[۴۳]، بر شیوه طبقه بندی چهارگانه آمیخته پافشاری می نمودند (عباسی، ۱۳۸۱). کمی بیش از پنج دهه از زمانی نمی گذرد که برای نخستین بار مک کارتی با ارائه الگوی ۴P راهی را برای سامان بخشیدن به فعالیت های بازاریابی فراهم کرد. الگویی که بعدها توسط دیگر متخصصان بازاریابی بسط و گسترش یافت. ۴p ارائه شده توسط مک کارتی که در بازاریابی، به آمیزه بازاریابی معروف است، به واقع برگرفته از حروف ابتدایی چهارکلمه Promotion، Place، Price و Product میباشد: که این همخوانی، امکان به خاطر سپاری راحت آینده ها را فراهم میکند. اتفاقی این چنین، بعدها دست مایه ساخت الگوهای متفاوت با موضوعات دیگری نیز قرار گرفت. نظیر الگوی ۵M که پنج گام اساسی برای ساخت تبلیغ را بیان میکند (محمدیان و آقاجان، ۱۳۸۱).
۲-۴-۲ آمیزه بازاریابی و ۴P
