۱)تضمین
– ارا ئه خدمات وعده داده شده
– حل مسائل و مشکلات مشتریان
– انجام وسیع خدمت در حداقل زمان
– ارا ئه خدمات درزمان وعده داده شده
– ند اشتن کتب های اشتباه و اسناد غلط
۲ )پا سخگویی
– ارا ئه اطلاعات به مشتری درباره زمان انجام خدمت
– ارتقا خدمت
– قصدو تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان
– آمادگی همیشگی کارکنان برای پاسخگویی به احتیاجات و نیازهای مشتری
۳) عوامل محسوس
– امکانات و تجهیزات مدرن و به روز
– تسهیلات ارتباطی مناسب
– کا رکنانی که ظاهر منظم و مناسبی داشته باشند
– فضای داخلی مناسب با جذابیت های دیداری
۴)اطمینان خاطر
– کا رکنانی که احساس اطمینان خاطر را به مشتریان القا کنند
– احساس مشتریان درباره برقراری ارتباط آسان و راحت با کارشناس سازمان
– کا رکنانی که دانش کافی برای جواب دادن به سئوالات مشتریان داشته باشد
۵)همدلی
– تو جه انحصاری ویژه کارکنان و مشتریان
– ایجاد صمیمیت و همدلی با مشتریان
– کا رکنانی که درک و شناخت مناسبی از نیازهای مشتریان داشته باشند
-القای حس آرامش و راحتی به مشتریان درزمان دریافت خدمت در سازمان.(کاسیم،۲۰۰۲)
زیتامل و همکاران(۱۹۹۰) نیز تعدادی فاکتور که میتوانند برروی ادراک مشتری از عملکرد و خدمت تا ثیر بگذارد را تعیین کردند . این ها شامل محسوس ها، از قبیل غذای صرف شده در یک رستوران، محیط های فیزیکی که در آن تبادل خدمت صورت میگیرد، دستگاه یا وسیله ای که از آن استفاده میگردد، واز این قبیل؛ صلاحیت و اعتبار مشاهده شده از ارائه کننده خدمت، و پاسخگویی و مسئولیت پذیری آن ها و قابلیت اعتماد و تواضع آن ها . این نویسندگان بر پایه یافته هایشان پندهای زیر را به ارائه کنندگان خدمات نمودند : تمیز و سازمان یافته نشان دهند، پاسخگو باشند، اطمینان بخش باشند، همدل باشند، و بیش از همه این ها قابل اطمینان باشند(هیل،۱۹۹۵).
به طور کلی می توان روند تکاملی سروکوال را به این ترتیب بیان کرد :
– سالهای ۱۹۸۳-۱۹۸۵ارائه مفهومیSQ،GAP
-سالهای ۱۹۸۵-۱۹۸۸ارائه ابزار مقیاس سروکوال
-سالهای ۱۹۹۳-۱۹۹۴ تجدید نظر وبازبینی در مقیاس سروکوال
-سالهای ۱۹۹۹-۲۰۰۰ افزایش تکنولوژی در شیوه های ارائه خدمات وا رائه چارچوب مفهومی برای ازریابی کیفیت خدمات (فدائی،۱۳۸۳).
۲-۱۶-۳ اندازه گیری کیفیت خدمات در آموزش عالی
اندازه گیری کیفیت خدمات در آموزش عالی با اندازه گیری کیفیت کالاها ی ساخته شده در صنعت متفاوت است(فیتزگرالد[۶۷]،۱۹۸۸) یک مفهوم خاص تری را برای آن در نظر گرفته ومی گوید : یک خدمت با توجه به هدف آن مورد سنجش قرار میگیرد(شیرازی و براتکو،۱۳۸۲).
“مروری بر ادبیات بازاریابی خدمات دو رویکرد برای اندازه گیری کیفیت خدمات را آشکار میسازد: سرکوال(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸) و سروپرف(کرونین وتیلور،۱۹۹۲) یکی از مشهورترین روشها سروکوال نام دارد، که پایه های تئوریکی آن در مدل شکاف قرار دارد و کیفیت خدمات را بر اساس تفاوت بین انتظارات مشتری و ادراکات عملکرد در ۲۲ آیتم تعریف میکند . انتظارات مشتری عبارتند از :”عقاید در مورد ارائه خدمت که به عنوان استانداردها و نقاط مرجع در مقابل آنچه که عملکرد مورد قضاوت می شود، به کار میروند “، در حالی که ادراکات مشتری عبارتند از: ارزیابی موضوعی از نتایج واقعی خدمات “از طریق تعامل با تولید کننده(زیتامل و همکاران،۲۰۰۶)
این نویسندگان برخی فاکتورهایی را که میتوانند بر روی انتظارات تاثیر بگذار ند شناسایی کردهاند، همانند کلمه ارتباطات کلامی، نیازهای شخصی، تجربه گذشته خدمت و ارتباطات بیرونی ارائه کننده خدمت. مقیاس سروکوال کیفیت خدمات را تحت ۵ بعد که از طریق ۲۲ آیتم اندازه گیری میشوند تعریف میکنند که این ابعاد عبارتنداز ملموسات، قابلیت اعتبار(اطمینان خاطر) ، پاسخگویی، تضمین و همدلی. در زمینه آموزش عالی این ابعاد شامل وجود تسهیلات فیزیکی دانشگاه، تجهیزات، مواد ارتباطی و شخصی(ملموسات)، توانایی دانشگاه برای انجام دادن خدماتی که قول آن را داده(متعهدآن شده) با قابلیت اطمینان و دقت(اطمینان خاطر) اراده د دانشگاه برای کمک به دانشجویان و تدارک خدمات فوری “ارائه خدمات فوری”(پاسخگوئی)، علم و ادب معلمان و توانایی آن ها برای انتقال اعتماد و اعتماد به نفس(تضمین)، و توجه فرد گرایانه و مهربانانه که دانشگاه به دانشجویانش دارد(همدلی). ابزار سروکوال، بر خلاف معیارهایی تو سط نویسندگان متعدد ارائه شده، هنوز عملی ترین مدل برای اندازه گیری کیفیت خدمات تا به حال باقی مانده است . بنابرین انتظارات بایستی هنگام ارزیابی کیفیت خدمات در آموزش عالی مورد ملاحظه قرار گیرند(کاتبرت،۱۹۹۶).
با توجه به پایداری انتظارات و ادرکات از کیفیت خد مات در طول زمان، از منظر آموزش عالی، بطورتجربی معلوم شده است که ادراکات دانشجویان از خدمات تجربه شده ثابت و در طول زمان نسبت به انتظارات که کمتر ثابت هستند، میباشد(هیل،۱۹۹۵).
با توجه به نواقص مشاهده شده در روش سروکوال هم در سطوح مفهومی و هم در سطوح عملی(باتل،۱۹۹۶) یک روش بر مبنای عملکرد برای اندازه گیری کیفیت خدمات تحت عنوان سروپرف معرفی شد.
سروپرف شاخه ای از مقیاس سروکوال است که تنها بر مبنای جزء ادراک میباشد . مطالعات دیگرنیز نتیجه گرفتند سروپرف اختلاف بیشتری در یک اندازه گیری کلی از کیفیت خدمات نسبت به سروکوال نشان میدهد(کرونین وتیلور،۱۹۹۶).
تعداد زیادی از کاربرد های تجربی پارادیم سروکوال برای اندازه گیری کیفیت در آموزش عالی وجوددارد به عنوان مثال (هیل،۱۹۹۵)،(اندرسون،۱۹۹۵)،(کاسبرت،الف وب ،۱۹۹۶)،( اولدفیلد و بارون،۱۹۹۸)،( وان و انجی، ۱۹۹۹)،(سهیل وشیخ،۲۰۰۴)،(اونیل ورایت،۲۰۰۲)،(سهنی و همکاران،۲۰۰۴)،(هووویم،۱۹۹۵). پارادیم سروپرف نسبت به سروکوال در آموزش عالی از محبوبیت کمتری برخوردار است(استثنائی در این مورد مطالعه الد فیلد و بارون،۲۰۰۰).
جدیداً یک مقیاس صنعتی جدید به نام هد پرف [۶۸]توسعه پیدا کرده که ازیک سری ۴۱ آیتمی تشکیل شده است(فیرادوس،۲۰۰۶). این وسیله هدفش این است که نه تنها اجزاء تحصیلی را مورد ملاحظه قرار دهد بلکه جنبههای کلی محیط خدمات را آن گونه که توسط دانشجو تجربه شده، نیز بررسی کند. نویسنده پنج بعد برای مفهوم کیفیت خدمات شناسائی کرد ۱)- جنبههای غیر تحصیلی: آیتم های که ضروری برای قادر ساختن دانشجویان به انجام وظایف مطالعاتیشان هستند، و با خدماتی که توسط کارمندان غیر علمی انجام می شود در ارتباط است.
۲)- جنبههای تحصیلی : پاسخگویی تحصیلی.
۳)- وجهه: اهمیت مؤسسات یادگیری عالی در انعکاس یک تصویر حرفه ای.
۴)- دسترسی: شامل مسائلی مثل قابلیت دسترسی، تماس آسان، در دسترس بودن و و سهولت.
۵)- مسائل برنامه ای :
اهمیت ارائه کردن یک برنامه علمی وسیع و آبرومند و معتبر /ویژه کاریهایی با ساختار انعطاف پذیر وخدمات سالم. مقیاس های سروپرف و هدپرف از لحاظ قابلیت اعتماد و روایی مقایسه شدند ونتیجه گرفته شد که وسیله اندازه گیری جدیداً ارائه شده(هدپرف) دارای ارجحیت میباشد(فیرادوس،۲۰۰۶)
