مصرف کنند گان محصولات را بر اساس رضایت مورد انتظارشان مانند انتظارات یا علایق فردی انتخاب می‌کنند. اگر محصول قبلاً توسط مشتری مورد استفاده قرار نگرفته باشد علایق و انتظارات فرد مربوط به تجربه او از برند نخواهد بود بلکه مربوط به فاکتور های دیگری خواهد بود که مشتری می‌تواند از طریق آن ها با کالا یا خدمات ارتباط برقرار کند از این جهت تصویر برند به مجموعه ارتباطات برند با مشتری گفته می شود که ذهنیت و ادراک مشتری را از برند ایجاد می‌کند (واهی و پاسوان،۲۰۰۶ : ۷۰). تصویر برند اساساً نحوه تفکر فرد ‌در مورد برند و احساسی که در هنگام فکر کردن ‌در مورد برند به او دست می‌دهد، را توضیح می‌دهد. این ها شاخص های اصلی هستند که بر اساس آن ها شرکت می‌تواند برای برند خود مزیت رقابتی ایجاد کند. درک تصویر برند یکی از مباحث اصلی و کلیدی در مدیریت بلند مدت می‌باشد. همچنین در این زمینه درک اینکه مصرف کنند گان چگونه تصویر را در ذهن خود ایجاد کرده و یا آن را تغییر می‌دهند و اینکه چه نوع ارتباطاتی با مشتری،برند را شکل می‌دهد بسیار اهمیت دارد(روی و بانرجی،۲۰۰۷ : ۱۴۲).

تصویر برند که به عنوان مفهومی مطرح است که مشتری آن را می‌سازد، که این تصویر سازی بر اساس دانش و ادراک مشتری از برند صورت می‌گیرد. این ارتباطات میان برند و مشتری که در ذهن او جای دارد و در مشتریان مختلف نیز متفاوت است ، این توانایی را به بازار یابان می‌دهد که برند خود را متمایز و موقعیت یابی کرده و آن را توسعه دهند. از جهت دیگر نیز این توانایی را به مشتریان می‌دهد که در تصمیمات خرید خود اطلاعات را منظم و ساختار یافته کنند و بتوانند آن ها را باز یابی نمایند. تصویر برند نتیجه کد گشایی تمام سیگنا هایی است که از جانب برند به سمت مشتری ارسال می شود مانند : نام، علائم بصری،محصول،ضمانت و بازار یابی. برند نه تنها باعث می شود مشتریان کالا و خدمات خاصی را از دیگران متمایز دهند بلکه معانی خاصی را با آن ها مرتبط می‌کند لذا این موجب می شود مشتریان تصویر برند را کدگشایی کنند. ایجاد ارتباطات برند با مشتریان هدف یکی از بخش های مهم بازار یابی می‌باشد چون رضایت مشتری از برند به آن بستگیدارد. روث بیان می‌کند باید تأثیر استراتژی های تصویر برند روی عملکرد محصول و مدیریت تصویر برند، در هنگام تجزیه و تحلیل استراتژی های مورد توجه قرار بگیرند (علیمن و سریت،۲۰۱۰: ۵۴۱ – ۵۴۰). او گبا و تان مدلی در زمینه تصویر برند ارائه داده‌اند که در شکل ۲-۷ ) توضیح داده می شود :

شکل۲-۷) مدل تصویر برند اوگبا و تان (اوگبا و تان ، ۲۰۰۹)

در این مدل بیان شده که تصویر برند می‌تواند به طور مثبت کیفیت ادراک شده مشتری را تحت تأثیر قرار داده و همچنین رضایت،وفاداری و تعهد مشتری را درقبال برند بالا ببرد. همچنین تحقیقات نشان می‌دهد خود این متغیر های نیز بر برند مرثر هستند. این ها نشان می‌دهد که تصویر برند خوب باید این متغیر های مربوط به مشتری یعنی رضایت، وفاداری ، کیفیت ادراک شده و تعهد مشتری را به طور مثبت تحت تأثیر قرار دهد تا بتواند ارتباطات بلند مدت و مداوم با مشتریان خود برقرار کند (اوگبا و تان ، ۲۰۰۹ : ۲). صاحبان برند ممکن است بخواهند فقط یک برند برای برند خود ایجاد کنند که پایدار و مثبت باشد اما در واقعیت ممکن است یک برند همزمان چند تصویر داشته باشد درونی در مقابل بیرونی، واقعی در مقابل ادراک شده، مثبت در مقابل منفی. این ها بستگی ‌به این دارد که چه کسی تصویر برند را تفسیر می‌کند. اما یک شکاف می‌تواند در تصویر برند ایجاد شود و آن هم این است که ارتباطات و تصویر برند که برای یک گروه خاص از بازار هدف گذاری شده، ازجانب دیگران مورد پذیرش و قدرانی قرار نگیرد و یا تفسیر نامناسب از آن صورت گیرد. در واقع غیر ممکن است که یک برند با یک تصویر برند بتواند برای همه افراد راضی کننده باشد لذا برندی که برای یک گروه هدف گذاری شده می‌تواند برای یک گروه دیگر حتی آزار دهنده هم باشد(فان،۲۰۰۵ : ۳۴۴).

۴- کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شده در واقع کیفیت واقعی محصول نبوده و تنها ارزیابی ذهنی مصررف کننده می‌باشد و قضاوت مصرف کننده ‌در مورد ارجحیت و مزیت کلی یک محصول است. بهترین راه برای افزایش کیفیت ادراک شده سرمایه گذاری در بهبود دادن کیفیت واقعی محصول است (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۸۹). به علاوه، شرکت بایستی کیفیت برند خود را از طریق علائم کیفیت اعلام کند. مشتری کیفیت برند را از طریق تماس مستقیم با آن برند و اطلاعاتی که از عوامل محیطی کسب می‌کند درک می‌کند (یو و همکاران، ۲۰۰۰ : ۱۹۵).

مشتری با درک مشخصه‌ های درونی و بیرونی کیفیت از کیفیت محصولات آگاه می شود. ‌بنابرین‏ درک جوانان از برند هایی که دیگران آن ها را پیشنهاد می‌کنند بر کیفیت ادراک شده آن ها اثر می‌گذارند. این مسئله ‌در مورد خانواده صدق می‌کند این آگاهی نگرش مثبت تری از برند را در مشتری شکل می‌دهد که به خرید آن منجر می شود (سالیناس و دیگران ، ۲۰۰۷: ۱۹۱).

ارزش ادراک شده مبنی بر هزینه یکی از ابعاد اصلی و سنگ بنای چارچوب های ساختاری ارزش ویژه برند مشتری گراست.ارزش ادراک شده بر مبنای هزینه عبارت است از کل ابعاد مطلوبیت برندی که مشتری می‌گردد (مانند کیفیت) و می‌دهد مانند قیمت یا هزینه های پس از خرید) در ارتباط و قیاس با دیگر برند های موجود. تمایل به پرداخت قیمت بالاتر نیز حاصل می‌گردد(نت میر،۲۰۰۴ : ۲۰۹).