در واقع این لایه با واسطه ای مشارکتی (پست االکترونیک،کنفرانس،چت،..)تعامل میان شرکت و مشتریان وهمچنین تعاملات درون یک شرکت هنگام مواجه با اطلاعات مشتری(مانند خدمات به مشتری به فروش،فروش و بازاریابی)را تسهیل می‌کند.
_ لایه سوم مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی است که بر روی مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ایجاد
می شود وبا استفاده از روش های آماری،اطلاعاتی در مورد بخش های مشتری ورفتار ودانش آن ها ایجاد
می‌کند.(روگرس۲۰۰۱)
این لایه شامل تکنولوژئ هایی است که داده های دریافتی از تعاملات با مشتری را تجزیه و تحلیل
می‌کند.این تجزیه و تحلیل به کنش های آتی که هم برای مشتری و هم سازمان سودند است ، کمک می‌کند. هدف هز تحلیل داده،مدیریت عملکرد کسب و کار است که به تجزیه و تحلیل ، مدلسازی و ارزیابی داده هایی که در انبار داده، بازار داده یا پایگاه های مختلف داده ذخیره شده است، می پردازد تا رابطه ای متقابل و سودمند میان شرکت و مشتری برقرار نماید.
بنابرین مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان روشی مدیریتی و مشتری گرا شناختهمی شود،جایی که سیستم های اطلاعات، اطلاعات مورد نیاز برای پشتیبانی فرایند های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی،تحلیلی و مشارکتی رافراهم نموده و به حفظ و سوددهی مشتری کمک می‌کند.
درک این نکته که مدیریت ارتباط با مشتری به طور مجازی همه واحد ها وبخش های داخلی شازمان را در
بر می‌گیرد ،بسیار مهم وحیاتی است.برای فهم بهتر پیچیدگی فعالیت های مدیریت ارتباط با مشتری مرور فرایند های کسب و کار و کارکرد های مختلف مرتبط با مشتریان مفید است.این فعالیت ها :
_ عملیات وارتباطات بازاریابی
_ بازاریابی پایگاه داده
_ مدیریت دانش
_ اتوماسیون بازاریابی ومدیریت مبارزات
_ اتوماسیون نیروی فروش و مدیریت فرصت
_ مشارکت ومدیریت ارتباط با شرکا
_توزیع محصول ، انجام سفارش وارائه صورتحسابها ورسید ها
_ مدیریت تقاضا ومدیریت زنجیره تامین
_ مدیریت خدمات
_عملیات میز راهنما و مراکز پاسخ‌گویی
_ بازاریابی اینترنتی،تجارت الکترونیک وخود یاوری مشتری
_ درگاه های کسب وکار وابزار های مشارکتی
_ یکپارچگی با سیستم های برنامه ریزی منابع شرکت ومنابع خارجی داده مشتری
_سیستم های پشتیبانی تصمیم گیری وهوشمندی کسب وکار
برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری ،واحد های جلو باجه(فروش،بازاریابی وخدمات به مشتری )وپشت باجه(مالی ،عملیات،تدارکات ومنابع انسانی) را با نقاط تماس با مشتری مرتبط می‌سازد.نقاط تماس با مشتری می‌تواند شامل :اینترنت،پست الکترونیک،فروش،عملیات بازاریابی از راه دور،مراکز پاسخ‌گویی،تبلیغات،فاکس،فروشگاه ها وغیره باشد.اغلب این نقاط تماس با سیستم های اطلاعات مجزایی کنترل می‌شوند.مدیریت ارتباط با مشتری این نقاط تماس را حول یک نقطه مشترک یعنی مشتری یکپارچه می‌کند.شکل زیر رابطه بین نقاط تماس با مشتری و عملیات جلو باجه وپشت باجه را نمایش می‌دهد.
واحد پشت باجه واحد جلو باجه نقاط تماس با مشتری مشتریان پراکنده سراسر
_ دریافت ها وپرداخت ها _ مدیریت بازاریابی
وب سایت/اینترنت
پست الکترونیک
مراکز پاسخ‌گویی به مشتری
سیستم های پاسخگوی صوتی
کیوسک ها
نقاط تماس الکترونیکی
_ تحلیل سودآوری _ مدیریت سفارشی
_ برنامه ریزی تولید _ مدیریت فروش
_مدیریت موجودی _برنامه ریزی فروش
_حمل ونقل _قیمت گذاری
_حقوق ودستمزد _ خدمات پس از فروش
برنامه ریزی پرسنل
نقاط تماس الکترونیکی ERP/D
فروشگاه های خرده فروشی
واحدهای خدماتی
شکل برنامه های کاربردی CRM که با ERP وانباره داده پشتیبانی شده،واحد های پشت باجه وجلو باجه را به هم مرتبط می‌سازد.ایکرسون وورسون(۲۰۰۰)
البته در مورد ترکیب راهکار مدیریت ارتباط با مشتری هیچ جواب واحدی وجود ندارد وشرکت های تولید کننده نرم افزار های مدیریت ارتباط با مشتری نیز هر یک اجزای متفاوتی را ارائه می‌دهند،در واقع این ترکیب از صنعتی با صنعت دیگر وبا توجه به حوزه برنامه کاربردی متفاوت است.ولی به هر حال اکثر راهکارها بعضی یا همه مواردی که در جدول نشان داده شده است را دارا می‌باشد.
جدول _ ترکیب فرآیندهای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری
ایجاد رهبری در بازار مدیریت تماس خدمات می‌دانی
دایره المعارف بازاریابی مدیریت حساب مراکز پاسخ‌گویی
داده کاوی انباره داده مدیریت خدمات میز راهنما
پست مستقیم/الکترونیک مدیریت وتوزیع رهبری پایگاه دانش
شخصی سازی قیمت گذاری ها خودیاوری
پیکربندی ها تعامل/گفتگوی زنده
بازاریابی مدیریت فروش خدمت به مشتری
همان طور که در جدول نشان داده شده تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر سه حوزه سازمانی بازاریابی،فروش وخدمات به مشتری را پشتیبانی می‌کنند.این سه حوره شامل سه جز عمده سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری شامل اتوماسیون بازاریابی سازمان ،اتوماسیون نیروی فروش وخدمات وپشتیبانی مشتری می‌باشد تا بدین وسیله سود آوری و درآمد سازمان را بهینه نماید.
۲-۷ عوامل موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری
نرخ بالای شکست پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری نشان می‌دهد که بر خلاف مفاهیم ساده آن،به کارگیری واجرای درست آن بسیار دشوار است و در صورتی که پیاده سازی آن به دزستی هدایت نشود شرکت ها زیان های زیادی را متحمل می‌شوند.
مطالب نشان می‌دهد که ۷۰% پروژ ه های مدیریت ارتباط با مشتری منجر به ضرر شده یا هیچ تغییری در بهبود عملکرد شرکت انجام نمی کنند(گارتنر۲۰۰۳)
تحقیقات گروه گیگا نشان داد که:_ شرکت ها معمولا پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتری را دست کم می گیرند._ اهداف وکسب و کار روشنی ندارند._تمایل دارند که به صورت حساب نشده ای در تهیه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری سرمایه گذاری کنند.(مندوز ۲۰۰۶)
پایین وفرو در سال ۲۰۰۵ بیان کردند که اجرای موفقیت آمیز برنامه مدیریت ارتباط با مشتری بستگی به چهار عامل کلیدی دارد:۱- ارزیابی آمادگی مدیریت ارتباط با مشتری
۲-مدیریت تغییر مدیریت ارتباط با مشتری
۳- مدیریت پروژه مدیریت ارتباط با مشتری
۴-درگیری کارمندان
بنا به گفته فاکس در۲۰۰۸ ،برنامه ریزی ضعیف،نبود اهداف واضح و شکست در تشخیص نیاز برای تغییر کسب وکار از دلایل اصلی شکست پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری به حساب می‌آیند.
مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای از عوامل است که در اثرتعامل مؤثر وهماهنگ با یکدیگربه موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری منجر می‌شوند.این عوامل وفاکتور ها در ۴ زمینه متغیر های مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشند:
_فرآیند ها _عوامل انسانی _تکنولوژی _فرهنگ
فرآیندها
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی در سازمان با هدف ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری می‌باشد.بنابرین یکی از عوامل حیاتی آن تحلیل فرآیندهایی است که به هر نحوی تعامل با مشتری را شامل می شود.این فرآیندها شامل بازاریابی،فروش وخدمات می‌باشد.
_بازاریابیP4 جدید بازاریابی به این صورت ارائه می شود:محصول،فرایند، عملکرد وافراد
