رضایت اشاره دارد به پاسخ سریع مشتری به عملکرد برند و یکی از نتایج تأیید یا عدم تأیید انتظارات مشتری است. به نظر میرسد رضایت، نتیجه ارزیابی مشتری در مرحله پس از خرید در مورد عناصر ملموس و غیرملموس ویژگیهای برند باشد (Teichert & Schontag, 2010).
رضایت مشتری به پاسخ فوری مشتری نسبت به عملکرد برند اشاره دارد و حاصل تأیید و عدم تأیید انتظارات مشتریان است؛ همچنین رضایت از برند، به عنوان نتیجه ارزیابی پس از خرید مشتریان از ویژگیهای ملموس و ناملموس برند (شواهد برند) در نظر گرفته شده است (Krystallis & Chrysochou, 2014).
۲-۲-۴-۳- اهمیت رضایت مشتری
رضایت مشتری از دو منظر دارای اهمیت است:
الف- افزایش اثربخشی سازمان یا شرکت: زیرا امروزه ارزشآفرینی برای مشتری در جهت تأثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و رفع می کند و نیازی را بر آورده میسازد.
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند، دیگر شرکتها نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بیتفاوت باشند. آن ها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند، زیرا تنها منبع بازگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابرین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتریپسند است و تنها از طریق فرایندهای شرکت میتوان ارزشهای مشتریپسند ایجاد کرد.
به علاوه، مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارحی مهم هستند؛ زیرا در فرایندی که برای مشتریان حارجی ارزش ایجاد می شود، کارکنان (مشتریان داخلی) نقش اساسی ایفاء میکنند. هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می شود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تأمین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود.
از طرفی در دنیای امروز، کارایی و اثربخش فرایندهای سازمان، سخن روز است. با مطالعات علمی باید به این پرسش پاسخ داد که چگونه میتوان کارایی و اثربخشی فرایندهای سازمان را بهبود بخشید. صاحبنظران معتقدند که یکی از راههای افزایش اثربخشی فعالیتهای سازمان، بهبود کیفیت خدمات یا به عبارتی تأمین نیازها و انتظارات مشتریان است. رضایت مشتری هدف اصلی اکثر سیستمهای مدیریتی میباشد زیرا در این سیستمها مشتریان در ابتدا و انتهای فرایندها قرار دارند. از یک سو، شناسایی سیستماتیک نیازمندیهای مشتری یک الزام اقطعی است و از سوی دیگر، اطلاعات مربوط به رضایت مشتری متغیری است که در ارزیابی عملکرد سیستم مدیریت مورد بررسی قرار میگیرد. در این خصوص مدیریت ارشد نقش ویژهای نسبت به تأمین خواسته های مشتری جهت دستیابی به رضایت وی را ایفاء می کند.
ب- تداوم وفاداری مشتری: رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تأثیر می گذارد؛ بدین گونه که موفقیت سازمان به طور مستقیم به میزان رضایت مشتری ارتباط دارد و امروزه سازمان های زیادی به دنبال یافتن پاسخی در ارتباط با میزان توانایی خود در تأمین انتظارات مشتریان هستند. رضایت مشتری به عنوان ابزاری برای تداوم وفاداری مشتری به خدمت گرفته می شود.
وفاداری مشتری نیز کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی و ارزشآفرینی در هزینه های پایین است. در صورت نارضایتی مشتری، ضمانتی برای وفادار ماندن مشتری وجود ندارد. حتی رضایت مشتری هم به عنوان وفاداری او نمی باشد؛ زیرا هستند بسیاری از مشتریان که به طور آگاهانه در جستوجوی تغییر میباشند. بنابرین، انتظارات را میبایست برآورده نمود و حتی به منظور تداوم همکاری، میبایست فراتر از انتظارات مشتری حرکت نمود (ذاکری شهسواری، ۱۳۸۹)؛ و به عبارتی میبایست سعی کرد تا نگرش مشتریان نسبت به برند، مثبت گردد و در مرحله بعد او را وفادار نمود. لذا در قسمت بعد به تعریف و تبیین نگرش نسبت به برند پرداخته شده است.
۲-۲-۴-۴- مزایای رضایت مشتری
همان گونه که شکل ۲-۱، نشان میدهد، رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد میکند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آن ها منجر می شود. حفظ مشتریان خوب بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کردهاند، سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهند. این موضوع به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار و بیان مزایا و نکات مثبت آن ها از سوی دیگران، منبع جلب اعتماد عمومی است.
رشد و توسعه پایدار
کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
ایجاد مزیت های رقابتی
دور کردن مشتریان رقبا
جلب اعتماد عمومی
ترغیب و تشویق تکرار مطالعه و وفاداری
بهبود و افزایش شهرت و اظهارات مثبت
کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید
شکل ۲-۱: مزایای رضایت مشتری (ضیاءخصوصی، ۱۳۹۰)
۲-۲-۵- وفاداری مشتری و اثرات آن
اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دو طرفهای ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است. در این راستا، وفاداری مشتری، اصطلاحی مناسب است. زیرا این عبارت، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است، ولی وقتی که وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی معتبر نیست. وفاداری عبارت است از «وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن»
آکر[۷] (۱۹۹۱)، وفاداری را به عنوان یک ذهنیت سازنده نسبت به برند که منجر به خرید مداوم برند مورد نظر در طی زمان میگردد، تعریف کرد. وی همچنین استدلال کرد که وفاداری برند یک عنصر حیاتی است که می تواند سودآوری را به همراه داشته باشد.
الیور[۸] (۱۹۹۹)، وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علیرغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقباء موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف می کند.
از دیدگاهی دیگر نیز، وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که میتوان دلیل آن را فرایندهای روانی بیان نمود. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری میباشد (Meller, 2006).
بر اساس دیدگاه محققان، دو رویکرد درباره وفاداری به برند در ادبیات بازاریابی وجود دارد. اولین رویکرد در ادبیات بازاریابی، رویکرد رفتاری به وفاداری به برند است که طی آن هواداران این رویکرد معتقدند که خرید مداوم و ثابت از یک برند در طی زمان، یکی از شاخص های وفاداری به برند است. دومین رویکرد در ادبیات بازاریابی، رویکرد ادراکی (شناختی) به وفاداری به برند است که طی آن هواداران معتقدند که رفتار به تنهایی وفاداری به برند را منعکس نمیکند (Severi & Ling, 2013).
