پیتراگین، سرپرست سازمان بین‌المللی شفافیت در ارتباط با انتشار این گزارش اظهار داشت: «شاخص جدید فساد اشاره ‌به این نکته دارد که در کشورهای ثروتمند همانند کشورهای فقیر فساد اقتصادی در سطوح بالا وجود دارد. به همین خاطر کشورهای توسعه یافته باید بنگاه­های بین‌المللی را مجبور کنند تا برای جلوگیری از پرداخت رشوه، ‌معاهده‌های بین‌المللی را مراعات کنند و بازرگانان نیز تعهد کامل به معاهده ضدرشوه مصوب کشورهای (OECD) داشته باشند». درعین حال او افزود: «امتیاز ۹۰ درصد کشورهای در حال توسعه در شاخص فساد سازمان بین‌المللی شفافیت زیر نمره ۵ بوده است». شاخص نمره ۱۰ پاک‌ترین کشور و نمره صفر فسادپذیرترین کشور است.

به گفته آگین «دولت­های کشورهای در حال توسعه باید برای مبارزه با فساد برنامه های جامع و هدفمندی را پیاده کنند، اما آن­ها هم­چنین در پاسخ به استراتژی­ های ملی مبارزه با فساد نیازمند کمک­های فوری عملی هستند».

برای این­که این استراتژی­ها موفق شوند اگین گفت: «هر حمایتی باید با همکاری و پشتیبانی بین‌المللی باشد. کشورهای کمک‌کننده و نهادهای مالی بین‌المللی باید کمک­های مالی خود را که باعث فساد دولت­ها می‌شود متوقف کنند و اسامی بنگاه های بین‌المللی را که رشوه می‌پردازند در سطح جهان منتشر کنند». (Senturia.’۲۰۰۱٫ Vol. IV, P. 448)^[13]

سرپرست سازمان بین‌المللی شفافیت توضیح داد: «دربین ۱۳۳ کشور مورد بررسی ۷۰ درصد کشورهایی که نمره کمتر از ۵ دارند، فساد در بین سیاستمداران و مقامات آن­ها نفوذ ‌کرده‌است و ۵۰درصد کشورهای در حال توسعه‌ای که نمره کمتر از سه دارند، سطح بالایی از فساد را دارد هستند».(Ibid, 450)

«لارنس گرافت» سرپرست بخش انگلستان سازمان بین‌المللی شفافیت در ارتباط با شاخص‌های جدید فساد می­گوید: «این شاخص امروزه این نکته را بیان می‌کند که فقط کشورهای فقیر نیستند که فساد در آنجا بیداد می­ کند، سطح فساد در کشورهای اروپایی مانند یونان و ایتالیا و در کشورهای با ذخایر بالای نفتی مانند نیجریه، آنگولا، آذربایجان، اندونزی، قزاقستان، لیبی، ونزوئلا و عراق به شدت نگران کننده است.» (Ibid, 451)

به گفته گرافت «برای این­که این وضعیت برگردد به طوری که افراد عادی در ثروت نفت کشورشان سهیم شوند، این سازمان همراه با سازمان­ های غیردولتی از تمامی بنگاه­های بین‌المللی نفتی خواسته است که پرداخت به دولت­ها و شرکت­های دولتی نفتی را منتشر کنند. این کار شهروندان و سازمان­ های جامعه مدنی، کشورهای نیجریه، آنگولا، عراق، اندونزی و قزاقستان را قادر خواهد ساخت تا تصویر شفاف‌تری از درآمدهای دولت داشته باشند. به طوری که بتوانند از دولت­های خود حساب پس بگیرند تا درجایی که بودجه‌های دولتی هزینه نمی‌شوند به جای آن­که ناپدید شوند و به سمت طرح­های گران‌قیمت و بدون بازده و یا حساب­های مخفی سیاستمداران و یا مقامات عمومی بروند در بهینه‌سازی منابع کمیاب استفاده شوند.» (Ostergaard, C.S.2007, P.209)

او با اشاره ‌به این نکته که «احزاب سیاسی، دادگاه ها و پلیس به عنوان سه ناحیه‌ای که نیازمند بیشترین اصلاحات هستند» افزود: «این نشان می‌دهد که در این نواحی فقدان کامل اعتمال وجود دارد.» (Ibid,216)

الف-نهادهای مستقل و دایمی برای مبارزه با فساد در کشورهای مختلف جهان

بسیاری از کشورهای به منظور کشف و پیگیری و مبارزه با فساد اداری ادارات جداگانه و اکثراً مستقلی ایجاد کرده‌اند. در برخی کشورها این ادارات هیچ گونه وابستگی اداری و مالی به قوه مجریه و حتی اداره پلیس ندارند و کاملاً مستقل عمل می‌کنند. در سایر کشورها ادارات مبارزه با فساد در درون اداره پلیس و یا شهرداری ­ها تشکیل شده‌اند. چرا دولت­ها با فساد اداری مانند سایر قانون شکنی‌ها برخورد نمی‌کنند و برای رویارویی با آن نهادهای جداگانه‌ای ایجاد می‌کنند؟

دو دلیل مهم برای این اقدام وجود دارد. اولاً تخلفات اداری در برخی موارد بسیار پیچیده هستند و کشف آن­ها به تخصص‌های ویژه‌ای نیاز دارد. وجود یک اداره مستقل برای مبارزه با فساد سبب انباشت تجربه و تخصص­های موردنیاز می‌گردد و در نتیجه به مرور زمان کارایی این واحد در امر مبارزه با فساد افزایش می‌یابد. ثانیاًً استقلال این ادارات جلوی اعمال نفوذ مسئولین در تحقیقات آن ها را خواهد گرفت. بدون استقلال کافی این نهادها، مبارزه با فساد در رده‌های بالای دولت ناموفق خواهد بود. در عین حال حتی در مواردی که این ادارات زیرنظر قوه مجریه فعالیت می‌کنند فعالیت­های آن­ها در راه تجسس و جمع‌ آوری و اطلاعات نقش مهمی را در کشف موارد فساد ایفاد می‌کند. Palmier, 1975p.577))^[14]

مسئولیت و اهداف اداره‌های ضد فساد از کشوری به کشور دیگر فرق می‌کند. در شهرداری‌های امریکا این مراکز علاوه بر فعالیت­های تجسسی و کشف فساد به بررسی نقاط ضعف دستگاه­های اداری از نظر فساد­پذیری نیز می‌پردازند و هرسال خطر بروز فسادهای مختلف را با توجه به روش­های اداری موجود مورد ارزیابی قرار می‌دهند. در امریکا هم­چنین از روش دام­گذاری برای کارمندان دولت و سیاست مداران، بیشتر از سایر کشورها استفاده می‌شود. در کشورهای سنگاپور و هنگ کنگ ادارات ضد فساد به منبع درآمد و الگوی مصرف کارمندان دولت، توجه خاصی نشان می‌دهند. در هندوستان این ادارات موارد خرده فساد (فساد در سطوح پایین کارمندی) را عملاً نادیده می‌گیرند و توان خود را برای مبارزه با فساد سیاسی و فساد مدیران ‌عالی‌رتبه صرف ‌می‌کنند. امروزه ادارات و مراکز مبارزه با فساد اداری در برخی از کشورها در جهت مبارزه با فساد تشکیل گردیده است که می‌توان به آن­ها اشاره نمود:

۱- هندوستان^[۱۵]

به منظور جمع‌ آوری اطلاعات ‌در مورد فساد اداری کمیسیونی به نام کمیسیون مرکزی حراست ( Central Vigilance Commission) در سال ۱۹۶۴ تشکیل گردید. این کمیسیون در کلیه وزارتخانه‌ها و مؤسسات دولتی شعبه دارد و پس از بررسی موارد قابل پی‌گیری را به یک دایره ویژه در اداره پلیس به نام اداره مرکزی تحقیقات ( Central Bureau of Investigation) ارجاع می‌دهد. اداره مرکزی تحقیقات پس از انجام تحقیقات و جمع‌ آوری مدارک پرونده های فساد را برای پی‌گیری قانونی به مراکز قضایی می‌فرستد.

۲- هنگ کنگ

کمیسیون مستقل بر علیه فساد ( Independent Commission against Corruption)

این کمیسیون در سال ۱۹۷۴ در عکس‌العمل به گسترش فساد در سطوح بالای اداره پلیس آن کشور تأسیس گردید و کاملاً مستقل از اداره پلیس عمل می‌کند. این کمیسیون دارای واحدهای پلیسی و تجسسی مستقل بوده و از اختیارات زیادی برخوردار است.

۳- جمهوری خلق چین^[۱۶]

از سال ۱۹۷۹ در داخل حزب کمونیست نهادهایی به نام کمیسیون‌های نظارت انضباطی ( Discipline Inspection Commissions) ایجاد گردید. این کمیسیونها در تمام سطوح فعالیت می‌کنند و موظفند با سوء استفاده از منابع دولتی توسط مسئولین و کارمندان مبارزه کنند. عملکرد این کمیسیون ها در اثر تضادهای موجود بین حزب کمونیست و مراکز قضایی آسیب دیده است. مسئولین حزب در تحقیقات کمیسیون­ها مداخله می‌کنند.

۴- نیجریه

همچنین مزیت‌های نسبی در حوزه اقتصاد وجود دارد که در صورت برنامه‌ریزی متعهدانه و بر کنار از ملاحظات سیاسی، می‌تواند به ایجاد همگرایی کمک کند. در این زمینه می‌توان از صنعت پارچه‌بافی ترکیه، دانش فنی و پتروشیمی و استخراج نفت و گاز و صنایع برق ایران و صنعت هسته‌ای پاکستان نام برد.

۲٫ مشارکت کم رنگ بخش خصوصی به عنوان تبلور حضور مستقیم مردم در طرح‌های اکو یکی دیگر از چالش‌های اقتصادی اکو است. در راستای حضور مؤثرتر بخش خصوصی، با وجود آن که اکثر کشورهای عضو اکو صادر کننده‌ مواد خام هستند اما با بهره‌گیری مناسب از بنگاه‌های کوچک و متوسط می‌توان مواد خام را به کالاهای تولیدی و مصرفی تبدیل کرد و با بهره گرفتن از ارزش افزوده به دست آمده به رشد و شکوفایی منطقه کمک نمود. اکو باید به صورت مناسب‌تری نظرات مشورتی بخش خصوصی در جهت ایجاد فضای مطلوب کسب و کار و توسعه تجارت را مدنظر قرار دهد. همکاری میان اتاق‌های بازرگانی اکو فراهم ساختن زمینه حضور در مجمع اتاق‌های بازرگانی اتحادیه اروپا و آسه‌آن، پیگیری طرح تشکیل شورای زنان بازرگان اکو، تسهیل در صدور روادید در تردد اتباع و بازرگانان منطقه و برگزاری نمایشگاه‌های توانمندی‌های بخش‌های خصوصی اکو به موازات ایجاد قوانین حمایتی مناسب و رفع موانع حقوقی می‌تواند زمینه‌ساز حضور مؤثرتر بخش خصوصی در فرایند تحولات اکو شود و ارتقای شرایط برای توسعه اقتصادی پایدار و افزایش سطح زندگی و رفاه مردم را در پی داشته باشد.

در همین راستا تقویت بیش از پیش بیمه اکو در زمینه بیمه های ترانزیت، حمل و نقل فرآورده‌های نفتی، انرژی و مسئولیت می‌تواند تضمین کننده و مشوق مشارکت بخش‌های خصوصی در مبادلات اقتصادی باشد. از این رو اقداماتی مانند تصویب «قرارداد کارت سفید» که بر اساس آن بیمه نامه شخص ثالث هر کشور عضو در کشورهای دیگر نیز قابلیت اجرایی دارد، همراه با تقویت شرکت‌های بیمه و شمول بیشتر حمایت‌های بیمه‌ای می‌تواند باعث بهبود مبادلات تجاری به ویژه از سوی بخش‌های خصوصی شده و باعث مشارکت مستقیم مردم در فعالیت‌های اقتصادی اکو شود.

۳٫ پایین بودن سطح تجارت درون منطقه‌ای همچنان یکی از مهمترین چالش‌های اکو محسوب می‌شود. علی‌رغم ظرفیت‌های فراوان و برنامه‌ریزی‌های صورت گرفته، حجم تجارت درون منطقه‌ای اکو کمتر از میزان تجارت فرامنطقه‌ای اکو است. این امر یکی از مهمترین اهداف عهدنامه ازمیر و نیز کارکرد اکو به عنوان یک سازمان منطقه‌ای اقتصادی را با چالش جدی مواجه نموده است. «به عنوان مثال، اگر میزان تجارت درون منطقه‌ای را شاخصی برای ارزیابی میزان توفیق اکو در سال‌های ۲۰۰۵-۱۹۹۶ میلادی در این مرحله بپذیریم، از این شاخص به دو شیوه می‌توان استفاده کرد. نخست آن که سهم تجارت درون منطقه‌ای اکو در سال ۱۹۹۶ با سال ۲۰۰۵ مقایسه شود. این مقایسه متأسفانه کاملاً ناامید کننده است، زیرا نشان می‌دهد که میزان تجارت درون منطقه‌ای که در سال ۱۹۹۶ برابر با ۸/۵ میلیارد دلار بوده است در سال ۲۰۰۵ به رقم ۱۶/۷ میلیارد دلار رسیده است که رشدی معادل ۲۰۰ درصد را نشان می‌دهد. اما اگر حجم تجارت درون منطقه‌ای اکو را در هر دو سال نسبت به حجم کل تجارت آن بسنجیم ملاحظه می‌کنیم که در حالی که در سال ۱۹۹۶ نسبت حجم تجارت درون منطقه‌ای اکو به حجم کل تجارت آن ۸/۶ درصد بوده است. این نسبت در سال ۲۰۰۵ به حدود ۵/۶ درصد رسیده که کاهشی ۱/۲ درصدی را نشان می‌دهد».

۴٫ یکی دیگر از چالش‌های جدی در حوزه اقتصادی ناهمگونی در سیاست‌های تجاری اعضا است. در واقع یکی از مسائلی که باعث تقویت همگرایی اقتصادی بین اعضای یک اتحادیه می‌شود، یکسان نمودن و هماهنگ‌سازی قوانین و مقررات تجاری است. متأسفانه علی‌رغم تلاش‌های صورت گرفته قوانین و مقررات تجارت خارجی بین اعضای اکو همگون نیست. در این زمینه تغییرات مستمر در مقررات و ایجاد موانع تعرفه‌ای و غیر تعرفه‌ای جدید، تغییرات مکرر قوانین و مقررات مربوط به صادرات و واردات از مهمترین موارد می‌باشد.

«در راستای آزادسازی تجارت، کاهش تعرفه‌ها و رفع موانع غیر تعرفه‌ای بود که موافقت‌نامه تجاری اکو موسوم به اکوتا در ۱۷ جولای ۲۰۰۳ در اسلام آباد به امضای پنج کشور عضو رسید و مقرر می‌سازد که کشورهای عضو اکوتا در مدت هشت سال سقف تعرفه‌ها را ‌در مورد کالاهای مشمول قرارداد به ۱۵ درصد خواهند رساند».

هر چند تحقق کامل اهداف اکوتا منوط به پیوستن دیگر کشورها ‌به این توافق‌نامه است و رهبران این کشورها باید با درک این ضرورت هر چه سریع‌تر مقدمات الحاق کشورهای متبوع خود را ‌به این توافق‌نامه فراهم نمایند.

۵٫ اما نکته آخر مربوط به بخش حمل و نقل می‌شود. علی‌رغم توانایی‌ها و ظرفیت‌های موجود در بخش حمل و نقل جاده‌ای، با توجه به گستردگی راه‌های شوسه، کمبود راه‌های آسفالته به همراه کیفیت پایین و فقدان امکانات جانبی مناسب از مهمترین چالش‌ها محسوب می‌شوند. در این زمینه اگر چه کوشش‌هایی از سوی اعضای اکو صورت گرفته است، اما باید اذعان نمود که این تلاش‌ها با توجه به گستردگی جغرافیایی منطقه و حجم بسیار بالای ترانزیت کالا و مسافر ناکافی است و اکو باید هر چه سریع‌تر پروژه های بزرگ‌تری را در دستور کار خود قرار دهد. یکی از دلایل اهمیت و گسترش همکاری در زمینه حمل و نقل میان کشورهای عضو اکو که در سند اکوتا بر آن تأکید شده است، عدم دسترسی حدود هفت کشور عضو به دریای آزاد است. احداث خط راه‌آهن از ایران به ترکمنستان از طریق سرخس و در نتیجه اتصال خطوط راه‌آهن ایران و ترکیه به آسیای میانه و احداث خط‌آهن از آلماتی به تهران ناشی از همین فرایند است.

تصویب پروژه خط راه‌آهن غرب ایران به عنوان پروژه‌ای منطقه‌ای بر اساس اهداف تعیین شده در سند «طرح عمل کویته» با توجه به بازار مناسب و گسترده عراق، اتصال شبکه ریلی غرب ایران به کشورهای منطقه از طریق خطوط ریلی موجود می‌تواند نقش بارزی را در صادرات کشورهای عضو به عراق و افزایش تجارت فرامنطقه‌ای ایفا نماید و در کنار کریدور شمال ـ جنوب می‌تواند منجر به رونق کریدور شرق ـ غرب نیز شود. همچنین احیای فعالیت کشتیرانی اکو و مشخص نشدن کامل وضعیت رژیم حقوقی دریای خزر که متأسفانه به دلیل برخی اختلاف نظرها متوقف گشته است می‌تواند زمینه بهره‌گیری بیشتر اعضای اکو از ظرفیت راه‌های دریایی را فراهم نماید.

1. 1. . Neofunctionalism ↑

1. 1. . David Mitrany ↑

1. 1. . Ramification Theory ↑

1. 1. . Gradualism ↑

1. 1. . Inter States ↑

1. 1. . Supra – National ↑

1. 1. . Ernest Hass ↑

1. 1. . Spill – Over ↑

1. 1. . Schmitter ↑

1. 1. . Externalisation ↑

1. 1. . Karl Deutch ↑

1. 1. United Europe- ↑

1. 1. Iron Curtains- ↑

رویکرد مبتنی بر مشتری، به ارزش ویژه برند از منظر مشتری می نگرد. فرض مدل‌های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری این است که قدرت برند، در آنچه که مشتری ‌در مورد برند دیده، شنیده، یادگرفته، فکر، احساس کرده و….. نهفته است(Kotler & Keller, 2006). در ادبیات بازاریابی، معیارهای سنجش ارزش ویژه برند معمولاً به دو گروه ادراکات و رفتار مصرف کننده قابل تقسیم بندی است. ادراکات، ابعادی چون آگاهی از برند، ویژگی ها و کیفیت درک شده از برند و … را در بر دارد، در حالی که رفتار مصرف کننده، ابعادی چون وفاداری به برند، تمایل به پرداخت بالاتر، خرید بیشتر و … را شامل می شود( Aaker, 1991 ,34).

ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری را می‌تواند به عنوان تأثیرهای مختلفی که شناخت از برند بر پاسخ مشتریان به بازاریابی برند دارد، تعریف کرد. سه نکته کلیدی در این تعریف وجود دارد. اول، ارزش ویژه برند از پاسخ های مختلف مشتریان حاصل می شود. دوم اینکه این تفاوت در پاسخ بایستی حاصل از شناخت مشتری ‌در مورد برند باشد(نه محصول). شناخت برند شامل تمام تفکرات، احساسات، تصورات، تجارب، باورها و …، است. سوم اینکه، پاسخ های مختلف توسط مشتری که ارزش ویژه برند را ایجاد می‌کند، بایستی در ادراکات، عملکردها و رفتار مرتبط با کلیه جنبه‌های برند، منعکس گردد(Kotler & Keller, 2006).

دیدگاه مالی، با مجزا کردن جریان نقدی مازاد ایجاد شده توسط برند، ارزش ویژه برند را مورد سنجش قرار می‌دهد. این جریان نقدی ناشی از تمایل مشتری به خرید یک برند بیشتر از برند رقبا است، حتی اگر برند رقیب ارزانتر باشد. اما دلیل اینکه مشتری تمایل به پرداخت بیشتر دارد، باور و موانعی است که به مرور زمان توسط برند، در ذهن او نسبت به برند ایجاد شده است. در واقع فرض اساسی این دیدگاه این است که برند دارای ارزش مالی است. زیرا در ذهن مشتریان، توزیع کنندگان و رهبران عقیده دارایی ایجاد می‌کند. ‌بنابرین‏ می‌تواند با صراحت بیان کرد که ارزش ویژه مشتری ، مقدمه ای بر ارزش مالی است(Kapferer, 2008 , 126).

دیدگاه ترکیبی در راستای پاسخ به نقص های هر یک از ‌دیدگاه ههای قبل ارائه شده و در این راستا، آن دو را با یکدیگر ترکیب ‌کرده‌است. از جمله تحقیقات در این حوزه، می توان به مطالعات اندیشمندانی چون فارکوهر در سال۱۹۸۹ (ارزش افزوده یک برند برای محصول)، دایسون در سال۱۹۹۶(وفاداری به برند و نگرش به برند) و موتانی و شاهرخی در سال۱۹۹۸(ارزش ویژه برند جهانی) اشاره داشت( Kim, 2005 ,85-89).

۲-۱-۲-۳-شاخص‌های سنجش منابع ارزش ویژه برند:

در این بخش از بررسی ادبیات تحقیق، اشار ه ای به نحوه ارزیابی منابع ایجاد ارزش ویژه برند خواهیم داشت. به طور کلی این شاخص ها را میتوان در دو طبقه، تقسیم کرد. شاخص‌های مبتنی بر مشتری که منحصراًً بر رابطه مشتری با برند تمرکز دارد. همچنین این شاخص ها قابل تقسیم به دو دسته شاخص‌های شناختی(عقاید، احساسات، شناخت و … نسبت به برند) و شاخص‌های رفتار ی(رفتار مشتریان در عمل نسبت به برند) هستند. دسته بعدی شاخص ها، شامل شاخص‌های مالی است که ارزش برند را از طریق جدا کردن جریان نقد خالص ایجاد شده ازبرند ، مورد سنجش قرار می‌دهد. این جریان نقد مازاد، از تمایل مشتری به خرید محصولات برند نشأت می‌گیرد( Kapferer, 2008 ,130).

۲-۱-۲-۳-۱-شاخص های ارزش ویژه برند از منظر کاپفرر:

کاپفرر، نگرشی مبتنی بر مشتری به ارزش ویژه برند دارد و ارزش ویژه برند را، ارزش افزوده شده ناشی از دارایی های نامشهود می‌داند به نظر وی، چهار عامل در ذهن مشتری برای مشخص شدن ارزش ادراکی برند، با هم ترکیب می شوندکه عبارتند از آگاهی از برند، سطح کیفیت ادراک شده در مقایسه با رقبا، سطح اطمینان از اهمیت، تأیید، محبوبیت، کامل بودن و جذابیت و غنای تصویر برند .

۲-۱-۲-۳-۲-شاخص های ارزش ویژه برند از منظر پرفسور آکر:

آکر، ارزش ویژه برند را شامل مجموع های پنج طبقه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند می‌داند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت به مشتریان می افزاید یا از آن ها می کاهد. این پنج طبقه عبارتند از وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، خصیصه های برند و دیگر ویژگی ها (علامت ثبت شده، ارتباط با کانال ها و….) ( Aaker, 1992 ,27-32).

آگاهی از برند عبارت است از توانایی تشخیص و یادآوری برند در رابطه با طبقه محصول، توسط مشتری.

آکر در رابطه با آگاهی از برند، چند سطح در یک طیف را شناسائی کرده که دو سر طیف شامل تشخیص برند و سلطه برند است. تحقیقات نشان داده‌اند که آگاهی از برند، بر تصمیمات خرید بسیار مؤثر است. مشتریانی که یک برند را می شناسند، به احتمال بیشتر آن را خریداری خواهند کرد(Macdonald& sharp, 2000 , 5-15).

ویژگی های برند، از منظر پرفسور آکر، یکی دیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه برند است و معنای برند برای مشتریان و مصر ف کنندگان را ایجاد می‌کند(Keller, 1993 , 1-22). در واقع تجربه مشتریان از برند و ویژگی های آن، سبب تداعی ویژگی های برند می شود( Aaker, 1991 ,15).

کیفیت ادراک شده، یکی دیگر از منابع ایجاد ارزش ویژه برند است. این جنبه، بیشتر بر ارزیابی های ذهنی مصرف کنندگان از محصول تأکید دارد تحقیقات نشان داده‌اند که هرچه ادراک از کیفیت بالاتر باشد، ارزش ویژه برند نیز بیشتر است. این کیفیت ادراک شده، می‌تواند سبب برتری نسبی برند، از برندهای رقبا گردد.

یکی دیگر از اجزاء ویژه برند، وفاداری به برند است. وفاداری به برند عبارت است از احتمال عدم رویگردانی از یک برند به برندی دیگر، به ویژه درمواقعی که آن برند تغییراتی را در کالا، قیمت یا سایر عوامل ایجاد می‌کند. ارزش ویژه برند عمدتاًً از وفاداری به برند حاصل می شود و این وفاداری نیز ناشی از تجربیان مشتریان از برند است(شمس، ۱۳۸۶،۸۸).

۲-۱-۲-۳-۳-سنجش ارزش ویژه برند از منظر پرفسور کلر:

مدل های ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه برند را شامل تمایزها حاصل از پاسخ های مشتریان به فعالیت های بازاریابی، می دانند. این پاسخ ها ناشی از شناخت مشتریان از برند است. اما بنابه نظر اندیشمندان این که با ردگیری” غیرمستقیم ” حوزه، دو دیدگاه پایه ای برای سنجش ارزش ویژه برند وجود دارد. دیدگاه ساختارهای شناخت مشتریان از برند، منابع بالقوه ارزش برند را شناسائی کرده و مورد ارزیابی قرار می‌دهد در این دیدگاه ساختارهای شناختی مشتریان، در قالب هویت برند، معنا، پاسخ و رابطه با برند تعیین می‌کند. اما دیدگاه ارزش ویژه برند را به گونه ای مستقیم تر و از طریق سنجش تأثیر واقعی شناخت برند بر پاسخ مشتریان ،” مستقیم ” به عناصر مختلف بازاریابی، مورد سنجش قرار می‌دهد. در واقع هردو دیدگاه باید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد( Keller, 2003 , 26-31).

‌بنابرین‏ منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند از منظر کلر، شناخت برند است و همان گونه که ذکر شد، خود دربرگیرنده دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است (Keller, 2008).

۲-۱-۲-۳-۴-سنجش منظر مالی برند از دیدگاه مدل:Interbrand

سلیگمن معتقد است که زنان کتک خورده ای که با فرد بد رفتار باقی می مانند رفتارهای انفعالی بی انطباقی از خود نشان می‌دهند اما همیشه دلیل روشنی وجود ندارد که ناشی از درماندگی آموخته شده باشد (سلیگمن،۱۹۹۳).

السبرگ و هایس در ۲۰۰۱ پژوهشی با موضوع بررسی واکنش زنان در مواجهه با خشونت همسر انجام دادند و در آن ‌به این نتیجه رسیدند که ۴۰ درصد زنان ‌در مورد خشونت همسر خود با کسی صحبت نمیکنند و ۷۵ درصد طلب کمک نمی کنند ولی ۳۰ درصد از دوستان خود طلب کمک کرده و۲۱ درصد به مراجع قضایی مراجعه می‌کنند.

بلکنپ نیز در ۱۹۹۹ در تحقیقی که انجام داد ‌به این نتیجه رسید که زنان در هنگام مواجهه با خشونت همسرانشان سه نوع واکنش از خود نشان می‌دهند: ۱) تصمیم به ترک همسر بد رفتار ۲) تصمیم به تهدید کردن همسر بد رفتار ۳) تصمیم به مقاومت در برابر خشونت شوهر (بلکنپ، ۱۹۹۹ به نقل از ربانی و جوادیان)

آنچه که بیشتر مطالعات به آن دست یافته اند این است که اکثر زنان مورد خشونت قرار گرفته توسط همسر خود در هنگام بروز خشونت هیچ کاری نمی کنند و از هیچ منبعی کمک نمی گیرند (اعظمی،آقایی،گرانمایه، شاکری۱۳۸۰٫لی،۲۰۰۱ و السبرگ۲۰۰۱ به نقل از ربانی و جوادیان).

‌بنابرین‏ برای بسیاری از محققین این سوال مطرح شده است که چه عامل یا عواملی باعث می شود که زنان در هنگام بروز خشونت نقش انفعالی داشته و یا به طور غیر مستقیم با بدرفتاری شوهر خود سازگار شوند در تحقیقی که اعظمی و همکاران انجام دادند ‌به این نتیجه رسیدند که ۸۴ درصد زنان آسیب دیده خانه دار بوده اند ربانی و جوادیان در تحقیق سال ۱۳۸۶ ‌به این نتیجه رسدند که ۴/۵۰ درصد زنان در هنگام بروز خشونت از سوی شوهر هیچ کاری انجام نمی دهند و تنها ۸ درصد زنان خانه را ترک کردند تکرار و تناوب خشونت در خانواده اثرات منفی زیادی می‌تواند داشته باشد که کمترین آن عادی شدن این رفتار(کتک زدن مرد و پذیرش کتک توسط زن) در خانواده است. در نهایت کودکان خانواده های خشونت آمیز هویت های نقش جنسیتی که آنان را برای خشونت و قربانی شدن مستعد می‌کند در درون خود تثبیت می‌کنند این نقش های جنسیتی عبارتند از: مردهایی که از شکل های مختلف کنترل و زور استفاده می‌کنند و هیچوقت ترسو نیستند و به محبت و مهربانی نیازی ندارند و زنانی که ضعیف و وابسته و تحت نفوذ هستند و نمی توانند ‌در مورد زندگیشان تصمیم بگیرند یا مدعی حقوقشان شوند همچنین در این پژوهش مشخص شد که ۲/۵۱ درصد زنان کتک خورده در هنگام بروز خشونت از سوی همسرانشان از هیچ منبعی جهت کمک استفاده نمی کنند پژوهش السبرگ و اعظمی به نقل از ربانی و جوادیان ۱۳۸۶ نیز نشان داد که به ترتیب ۷۵ درصد و ۵۰ درصد زنان در هنگام بروز خشونت طلب کمک نمی کنند.

جوادیان و ربانی همچنین ‌به این نتیجه رسیدند که هرچه سن زنان بیشتر باشد احتمال اینکه آنان رفتار انفعالی(هیچ کاری نکردن) از خود نشان دهند بیشتر است و همین طور برخی اعتقادات و باورهای فرهنگی در زنان نیز منجر به واکنش انفعالی آنان می شود این تحقیق نشان داد که واکنش انفعالی زنان تحت تاثیر مسائل فرهنگی و مذهبی است البته با در نظر گرفتن این موضوع تحقیقات مشابهی در زمینه فرضیه های این پژوهش یافت نشد.

از آنجایی که در شکل گیری اسنادها، افراد خانواده و به خصوص مادر تاثیر زیادی دارد مبین این واقعیت است که اگر مادر رفتارهای استقلال طلبانه کودک را تشویق کند کودک واجد منبع کنترل درونی می شود که نقش کلیشه های جنسیتی که از مادر به فرزند منتقل می شود بسیار واضح است هرچند گفته شده است که سبک اسناد ویژگی نسبتا پایدار شخصیت است اما امکان تغییر در نوع سبک اسناد نیز وجود دارد(بارون و برن،۱۹۹۱ به نقل ازنوری، آذر مکاری،ابراهیمی۱۳۷۹) چرا که سبک اسناد یک متغییر شناختی شخصیت است که افراد بر حسب عادت و فقط عادت حوادثی را که در زندگیشان رخ می‌دهد را تبیین می‌کنند و اگر به شکل بدبینانه باشد خود سرزنشی برای فرد به همراه خواهد داشت و اگر خوشبینانه باشد افراد خودشان را سرزنش نمی کنند و قابل ذکر است که سبک های اسنادی هم در سازگاری و هم در سبک های ابراز هیجان نقش عمده ای دارد(حسن زاده، مظاهری، خسروی۱۳۹۰).

هرچه فرد سبک اسناد منفی تری داشته باشد مواجهه نامناسبی در برابررویدادهای تنش زا نشان می‌دهد وآسیب پذیری بیشتری را متحمل خواهد شد(فدایی و همکاران۱۳۹۰).

بونس و پترسون(۱۹۹۷)،به بررسی اختلاف دو جنس در رابطه سبک اسناد و ویژگی های شخصیتی با بهره گرفتن از سیاهه شخصیتی کالیفرنیا پرداختند.

پژوهش والاچ و سلا (۲۰۰۸) با هدف فهم و پیشگیری از خشونت زناشویی نشان داد نحوه اسناد مردانی که همسرانشان را کتک می‌زنند نقش اساسی در افزایش خشونت و استرس دارد بر این اساس برنامه های درمانی بایستی به سبک اسناد بپردازند. داس، جونز و کریستنسن(۲۰۰۲) خطوط درمان شناختی رفتاری برای زوج درگیر در خشونت را ترسیم کرده‌اند. در پژوهشی (داوتون، بورگارت، پرین، کریسمن و هال،۲۰۰۵) طرحواره شناختی زنان کتک خورده ( برای مثال معنایی که برای خشونت قایل بودند، واکنش پس آسیبی و سابقه قربانی خشونت جنسی بودن) بررسی شد یافته ها نشان داد معنای خشونت (برای مثال سبک انتظارات در خشونت اخیر، شدت/کشندگی خشونت و اسناد علیت)، واریانس طرحواره های شناختی درباره امنیت، خود و دیگران را تبیین می‌کند (محمد خانی،۱۳۸۸).

هوتالنیگ و سوگرمن (۱۹۸۶) به نقل از محمد خانی (۱۳۸۸) عوامل نگرشی را در سازگاری با خشونت و ماندن در کنار فرد مهاجم را نیز دخیل می دانند ( مانند اینکه گاهی زنان آزار دیده عامل وقوع خشونت را به خود نسبت می‌دهند و بیان می‌کنند با تغییر رفتارهای خود، می توانستند از خشونت جلوگیری کنند). به ویژه زنانی که مورد تهاجم قرار می گیرند خود را مقصر می دانند از سوی دیگر مردان با مسئول قلمداد کردن فرد ، در شکل گیری احساس خود تقصیری زنان کتک خورده نقش دارند.

چنانچه از نوشته های پژوهشی بر می‌آید بررسی ها بیشتر بر حمله جسمانی و در برخی موارد بر خشونت روان شناختی متمرکز بوده داده ها ‌در مورد میزان همراهی انواع خشونت، نگرش زناشویی زنان قربانی خشونت و نحوه اسناد دهی آن ها اندک است (همان).

باکوم و اپشتاین(۱۹۹۰) بر این باورند که هرقدر توانایی ادراک شده زوج برای تغییر و بهبود رابطه بیشتر باشد، رضایت افزایش می‌یابد بنا بر این سوگیری ادراکی تاثیر قدرتمندی بر کیفیت روابط می‌گذارد از سوی دیگر هرچه باور زوج به اینکه یک یا هردوی آن ها می‌توانند کاری کنند که مشکلات جاری حل شود و روابط بهبود یابد، بیشتر باشد، تلاش آن ها برای بقای رابطه افزایش میابد.

همینطور باکوم و اپشتاین(۱۹۹۰) به نقل از محمد خانی(۱۳۸۸) برای سنجش محتوای اختصاصی اسنادها در مشکلات زناشویی از پرسشنامه نگرش زناشویی ام ای اس استفاده کردند که این پرسشنامه دارای خرده مقیاس های اسناد علیت به رفتار خود (برای مثال هر مشکلی که داریم به دلیل حرفها و کارهای من است)، اسناد علیت به شخصیت خود(برای مثال برای بهبود رابطمان باید شخصیت من تغییر کند).

با تغییر در خود و یا الگو قرار دادن دیگرانی که تغییر کرده‌اند برای سازمان الگو معرفی می‌کنند.

• مدیریت تعارض: مذاکره و حل مسائلی که مورد توافق نیست. این افراد:

با سیاست و ظرافت با افراد مشکل دار برخورد می‌کنند و از این طریق موقعیت‌های پر تنش را اداره می‌کنند.

تعارض‌های بالقوه را ضمن گفتگو‌ها تشخیص می‌دهند و مسایلی را که مورد توافق نیست باز می‌کنند.

بحث و مذاکره آزاد را تشویق می‌کنند.

به طور هنرمندانه روش برد-برد را در حل تعارض به کار می‌گیرند.

• ایجاد حلقه‌های دوستی: روابط سودمند را افزایش دادن. این افراد:

شبکه های غیر رسمی روابط را به وجود می‌آورند و در ادامه آن می‌کوشند.

به دنبال روابطی هستند که سود متقابل دارد.

در برقراری رابطه با دیگران آن‌ ها را هم در حلقه دوستی نگه می‌دارند.

دوستی هایی را از طریق انجمن‌های مختلف ایجاد می‌کنند و ادامه می‌دهند.

• همکاری و تشریک مساعی: کار کردن با دیگران در جهت اهداف مشترک. این افراد:

روابط خود را با توجه به وظایف کاری با دیگران تنظیم می‌کنند.

در طرح‌های مشترک با دیگران به تبادل اطلاعات می‌پردازند و تشریک مساعی دارند.

جو دوستی و همکاری را در سازمان توسعه می‌دهند.

فرصت هایی را که برای تشریک مساعی وجود دارد تشخیص می‌دهند و آن‌ ها را پرورش می‌دهند.

• توانایی کار گروهی با دیگران: الگو و مشوق کار گروهی در سازمان. این افراد:

جو مثبتی را برای پیگیری اهداف جمعی ایجاد می‌کنند.

با رفتار‌های احترام آمیز، کمک کننده و همکارانه بودن، الگوی اعضای گروه هستند.

اعضا را به سمت مشارکت فعالانه و مشتاقانه سوق می‌دهند.

هویت گروه را به سمت تعهد جمعی سوق می‌دهند.

گروه تشکیل می‌دهند و با شرکت خود در کارهای گروهی آن را ترغیب می‌کنند.

شکل ۲- ۵ چارچوب مفهومی هوش هیجانی گلمن (۲۰۰۴) به نقل از کریم زاده و سلسبیلی، ۱۳۸۷: ۵۰)

۲-۴-۵-۸)مقایسه رویکرد‌های بار-آن؛ پیتر، سالووی و دانیل گلمن نسبت به هوش هیجانی

در شکل ۲-۸ مدل توانایی ذهنی و مدل‌های ترکیبی هوش هیجانی دیده می‌شود. مدل توانایی ذهنی (مایر و سالووی) روی هیجان‌ها و تعامل آن‌ ها با تفکر تأکید دارد. مدل ترکیبی معاصر هم توانایی‌های ذهنی و هم انواعی از خصوصیات، مثل انگیزش، حالات هوشیاری و فعالیت‌های اجتماعی را به عنوان یک ماهیت واحد بیان می‌کنند.

شکل ۲- ۶ مقایسه سه رویکرد نسبت به هوش هیجانی (برگرفته از سالوی، مایر و کارسو، ۲۰۰۳، و گلمن ۲۰۰۳)؛ (کریم زاده و سلسبیلی، ۱۳۸۷: ۵۹-۵۸)

۲-۴-۵-۹)الگوی ترکیبی (چارچوب نظری ترکیبی):

مرور ادبیات نظری حاکی از آن هست که هر یک از صاحب‌نظران در تعریف هوش هیجانی به راه خود رفته و به نوعی سعی در توصیف متمایز آن داشته اند؛ ‌بنابرین‏ هیچ یک از صاحب‌نظران مطرح، چارچوب همسانی را برای شناخت و به کارگیری هوش هیجانی پیشنهاد نکرده‌اند (سبحانی نژاد، یوز باشی، ۱۳۸۷: ۵۱-۵۰)؛ و با ملاحظه رویکرد‌های کوپر، اسواف، استینر، گلمن، مایر و سالووی و گاردنر، می‌توان در تلفیقی جامع از دیدگاه‌های ارائه شده چهار محور هوش هیجانی را شامل خودآگاهی، خود مدیریتی، آگاهی اجتماعی و مهارت‌های اجتماعی قرار داده و به رویکردی یک پارچه دست یافت. این رویکرد عمدتاً از مدل مایر، سالووی، کارسو و دانیل گلمن تأثیر می‌پذیرد (سبحانی نژاد، یوز باشی، ۱۳۸۷: ۵۴). در این تحقیق سعی بر آن می‌باشد که از چارچوب نظری فوق (تلفیقی) به عنوان چارچوب نظری هوش هیجانی استفاده گردد.

شکل ۲- ۷ چهار چوب چهار وجهی استنتاجی هوش هیجانی (مدل تلفیقی) (سبحانی نژاد و یوزباشی، ۱۳۸۷، ص ۵۶)

۲-۵)هوش معنوی

انسان‌ها وارد دوران جدید و بی‌سابق‎‌های در زندگی خود شده‌اند. دورانی که در آن دنیا به شدت در حال تغییر و تحول است. طی چهار صد سال گذشته، غرب بین دنیای بیرونی و دنیای درونی تفاوت قائل شده است و فعالیت‌‎‌های دنیوی را از اموری مثل مذهب، معنویت و عرفان به کلی جدا ‌کرده‌است (نیل و بیبرمن^[۱۱۵]، ۲۰۰۳). این جدایی از یک سو سبب خرافات زدایی و نفی تسلط کلیسا بر انسان غربی، تحت تسلط درآوردن طبیعت و پیشرفت علوم و فن آوری‌های مختلف، افزایش فوق‌العاده رفاه زندگی، ظهور دموکراسی‌ها و حاکمیت قانون و. . . شده است؛ و به بیان ساده‌تر سبب حاکمیت پارادایم عقلایی^[۱۱۶]‌ و مدرنیته در اکثر نقاط ج‎‌هان شده است با این وجود، این جدایی از سوی دیگر بشر را در ج‎‌هات بسیاری از والاترین جنبه‌‎‌های وجود انسانی‌اش جدا ‌کرده‌است. در حقیقت، در پارادایم مدرن، به سهم روح و نیاز‎‌های درونی انسان‌ها توجه نشده است (نیل و بیبرمن، ۲۰۰۳).. پارادایم مدرن، صرفاً به چارچوب حقوقی، سیاسی و اقتصادی انسان می‌پردازد و جنبه‌‎‌های درونی حیات را امور خصوصی تلقی می‌کند که هر کس باید مطابق سلیقه خود به آن‎‌ها بپردازد. به دیگر سخن، پارادایم مدرن ـ که به کل عالم گسترش یافته و تأمین رفاه انسان را به عهده گرفته است ـ مناطق وسیعی از قلمرو حساسیت بشری را متروک گذاشته و زمین‎‌های را فراهم ‌کرده‌است تا انسان‌‎‌ها و به خصوص انسان‌های غربی نوعی احساس نارضایتی و بی‌قراری داشته باشند. به همین دلیل است که آن‎‌ها برای پر کردن خلأ معنوی خود گرایش زیادی به سمت معنویت، مذهب وآیین‌‎‌های معنوی به ویژه آیین‌‎‌های شرق آسیا نشان می‌دهند (شایگان، ۱۳۸۱).

از اواخر قرن گذشته، در دهه نود قرن بیستم نوعی یکپارچگی مجدد بین زندگی بیرونی و درونی در حال شکل‌گیری بوده است. یکی از حوزه‌‎‌های مهمی که این یکپارچگی در آن مطرح شده است، محیط کسب و کار سازمان‌‎‌ها می‌باشد (نیل و بیبرمن^[۱۱۷]، ۲۰۰۳). بسیاری از امور که قبلا در حیطه قلمرو خصوصی طبقه‌بندی می‌شدند، اکنون در حال تحمیل خود به قلمرو عمومی می‌باشند (شایگان، ۱۳۸۱). ورود مفاهیمی همچون اخلاق، حقیقت، باور به خدا یا نیرویی برتر، درستکاری، وجدان، رادمردی و گذشت، اعتماد، بخشش، مهربانی، احساسات، ملاحظه، معناجویی در کار، همبستگی با همکاران، تشویق همکاران، احساس صلح و هماهنگی، نوع‌دوستی، و. . . به پژوهش‌‎‌ها و اقدامات مدیریتی و کسب و کار همه حکایت از ظهور پارادایم جدیدی دارند. به عقیده بسیاری از محققان، این پارادایم جدید محیط کار، که برگرفته از فیزیک کوانتوم، علوم سایبرنتیک، نظریه آشوب، علوم شناختی، مذاهب و آیین‌‎‌های شرقی و غربی می‌باشد، و در واقع عکس‌العملی به پارادایم خشک و مکانیستی مدرن است، پارادایم معنویت می‌باشد. بایبرمن و ویتی، ۱۹۹۷؛ بولمن و دیل، ۱۹۹۵، حتی وانگرمارش و کونلی^[۱۱۸] (۱۹۹۹) با قطعیت پیش‌بینی کرد‎‌هاند که این پارادایم جدید در ادامه موج سوم مطرح شده توسط آلوین تافلر، موج چهارم خواهد بود.