متعدد و فراوان
۱۶عملیات سازمانی پیام آور احساس خوشایند برای کارکنان باشد
محدودمتعدد و فراوان۱۷بالا بردن قدر و منزلت کارکنان نزد افراد خارج سازمانمحدود و کم اهمیتملموس و مورد تاکید۱۸تقویت اهداف مشترک بین مدیریت، کارکنان و مشتری هامحدودمتعدد و قراوان۱۹ایجاد انگیزه در کارکنان با روش های مادی و معنویمحدودمتعدد و فراوان۲۰اعطای مسئولیت به کارکنان متناسب با مسئولیت هایشانمحدودمتعدد و فراوان۲۱استفاده از نظرات کارکنان بدون درنظر گرفتن سلسله مراتب سازمانیمحدودمتعدد و فراوان۲۲احساس تعلق خاطر کارکنان به سازمان و اهداف آناندکفراوان۲۳حمایت کارکنان به هنگام رویارویی با مشکلات و خطراتاندکفراوان
منبع: لطیفی و محمودی فر، ۱۳۸۵
۲-۳-۱۰) ارتباط میان مشتری مداری و بازاریابی داخلی
یک چالش بسیار مهم سازمان های امروزی، مشتری مداری و جلب رضایت مشتری است. این مهم ایجاب میکند تا مشتری مداری و جلب رضایت مشتری از زوایای مختلف بررسی شود تا بتوان در دنیای رقابت باقی ماند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان، نقش اساسی بر عهده دارند. بنابرین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمّی و کیفی توانایی ها، ارزش آفرینی، بهبود مستمر ارائه ی خدمات به آن ها و بالابردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آن ها در انجام فرآیندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه ی سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون میسازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت. به طور خلاصه، محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی نموده اند: اول سطح فردی که توسط ساکس و ویتز[۳۹] (۱۹۸۲)، عنوان شد و طبق نظر ایشان مشتری مداری، مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک میکند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند در حالی که نیازهایشان را برطرف میکنند و بدین ترتیب رضایت مشتریان را افزایش میدهند و دوم سطح سازمانی است که میتواند به طور مشخصی از مطالعه لافرتی و هیت[۴۰] (۱۹۹۰)، استنباط شود که چنین شیوه ی سازمانی مشتری را از مقالات و دشت نوشته ها محققان پیشین نظیر: تصمیم گیری شاپیرو[۴۱]، هوش بازار کوهلی و جاورسکی[۴۲]، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ رفتاری نارور و اسلاتر، دیدگاه استراتژیک راکرت[۴۳] و نظایر آن، تلخیص کردهاند (عباسی و صالحی، ۱۳۹۰).
از سوی دیگر، با برسی و مرور کامل مطالعات پیشین، رفیق و احمد[۴۴] (۲۰۰۳)، نقش به سزای مشتری مداری را در توسعه ی بازاریابی داخلی تأیید نمودند. لیائو[۴۵] (۲۰۰۹)، به این نتیجه رسید که ادراک بازاریابی داخلی توسط کارکنان و به کار گیری آن در سازمان، منجر به رضایت کارکنان سطح اول شده که به نوبه خود در گرایش کارکنان به مشتری مؤثر میباشد (Liao, 2009). کاتلر و آرمسترانگ (۱۳۸۵)، نیز بازاریابی داخلی را به عنوان مبنایی برای ایجاد مشتری مداری در میان کارکنان به وسیله آموزش و انگیزش کارکنان پشتیبانی و خط مقدم، برای کار به عنوان یک تیم درنظر گرفتند. در نتیجه هدف بازاریابی داخلی، جذب کارکنان آگاه از مشتری است که با ایجاد یک محیط درونی حمایتی برانگیخته شده اند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵).
۲-۳-۱۱) رابطه ی میان مشتری گرایی و رفتار شهروندی سازمانی
یکی از ویژگی های اصلی خدمات، تفکیک ناپذیری از عرضه کنندگان آن است. این ویژگی سبب می شود که محققان توجه بیشتر را تعملات بین مشتریان و کارکنان خدماتی عنوان یک راهبرد جهت درک و بهبود عملکرد شرکت های خدماتی داشته باشند. اشنایدر (۱۹۹۹)، در نظریه خود این چنین بیان میکند که ارریابی مشتری از خدمات در نهایت به صلاحیت، نگرش، تجربه و مهارت کارکنان مرتبط با مشتری وابسته است. بنابرین رفتارهای کارکنان مرتبط با مشتری نتیجه ی ارتباط خدماتی مؤثر است. در این راه فعالیت های فرانقشی نظیر رفتار شهروندی مؤلفه های مهمی برای تاثیر بر کیفیت خدمات و رضایت مشتری هستند. اورگان در تعریف رفتار شهروندی شهروندی اینگونه بیان میکند که رفتار شهروندی سازمانی رفتارهایی است که کارکنان سازمان در آن اثربخشی عملکردشان را صرف نظر از اهداف بهره وری شخصی ارتقاء میدهند و این امر از چند جهت میتواند مهم باشد زیرا از یک سو سبب ارتقای کیفیت خدمات شده و از دیگر سو، در راستای فلسفه مشتری گرایی است که برای سازمان های امروز بسیار ارزشمند بوده و هزینه زیادی ندارد و به رقابت پذیری سازمان کمک میکند. بنابرین بین رفتار شهروندی و مشتری گرایی تمایل به رفتار کردن در مسیری اشاره دارد که موجب برآورده شده نیازهای مشتری می شود و بنابرین انتظار می رود که اثربخشی سازمانی نیز تامین گردد. (زارعی و همکاران، ۱۳۹۰).
بخش چهارم
بازارگرایی
۲-۴-۱) بازارگرایی
امروزه بازارگرایی کانون توجه ی مطالعات و مقالات زیادی قرار گرفته است. با وجود اینکه تحقیقات وسیعی در این زمینه صورت گرفته اما هنوز هیچ توافقی بر ماهیت بازارگرایی به دست نیامده است و بازارگرایی به عنوان یک زمینه ی فرهنگی، رفتاری یا ترکیبی از هر دو درنظر گرفته می شود. کوهلی و جاوورسکی[۴۶] (۱۹۹۰)، پیشنهاد میکنند بازارگرایی به میزانی که یک سازمان، مفهوم بازاریابی را اجرا میکند، ارجاع داده می شود. لم[۴۷] و همکاران (۲۰۱۰)، اشاعه بازارگرایی را یک فرایند یادگیری اجتماعی می دانند که از طریق آن می توان بازارگرایی در سطح فردی را به دست آورد و منتقل نمود. همچنین مطالعات گسترده ای در زمینه نتایج بازارگرایی صورت گرفته است و پیشنهاد می شود که بازارگرایی منافعی را به صورت مستقیم و غیرمستقیم برای سازمان ها به همراه دارد که از آن جمله می توان به نوآوری، وفاداری مشتریان، کیفیت تولید و در نهایت عملکرد سازمان اشاره کرد (Lam et al.., 2010).
بازارگرایی مفهومی ریشه دار در تئوری بازاریابی داشته و تمایل به یادگیری درباره بازار دارد. به عبارت دیگر، گسترش درک بازار و استفاده از آن برای فعالیت های بازاریابی است. بازارگرایی را می توان عبارت از پذیرش مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه کسب و کار دانست که هدایت کننده استراتژی های رقابتی سازمان خواهد بود. بازارگرایی بر پایه ی تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیر بنای فلسفی آن را تشکیل میدهد. به هر حال، تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده ی فلسفی کافی نیست زیرا بازارگرایی نه فقط بر مشتریان بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان مؤثر است، نیز تمرکز میکند. به اعتقاد نارور و اسلاتر، بازارگرایی قلب تپنده، مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید (باقری و اصغری، ۱۳۹۲).
