تداعی برند
یک تداعی نام تجاری هر چیزی است که مشتری را به نام تجاری پیوند می زند و میتواند مواردی چون: تصویرهای ذهنی مصرف کننده، ویژگی های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت و نمادهای نام تجاری باشد (ایزابل بویل، ۲۰۱۱).
وفاداری به برند
وفاداری به یک برند را می توان به عنوان نگرش مثبت مشتری به یک برند خاص و میزان پای بندی او به آن برند و قصد ادامه خرید آن درآینده تعریف کرد(موون و مینور[۱۳]،۱۳۸۱).
۱-۸-۲-تعریف عملیاتی متغیرها:
تعریف عملیاتی یعنی شرح متغیرها به شیوه ای که قابل اندازه گیری و مشاهده باشند(دلاور،۱۳۸۴).
متغیرهای یک تحقیق باید به شاخص ها و مفاهیم عینی تبدیل شوند تا بتوان آن ها را مشخص و اندازه گیری نمود(حافظ نیا،۱۳۸۲).
جدول۱-۱ تعریف عملیاتی متغیرها
متغیرها ابعاد شاخص ها محققین
رهبری
شرکت های دانش بنیان
مهارت درک نیاز های بازار
شیرخدایی و همکاران،(۱۳۸۹)
رهبری
شرکت های دانش بنیان
تحلیل و درک بازار
استراتژی بازاریابی
زیرساخت های بازاریابی
آمیخته بازاریابی
ارزش ویژه برند
آگاهی برند
توان به تصویر درآوردن برخی ویژگی ها
(یو و همکاران۲۰۰۰[۱۴])
(دیویس و همکاران۲۰۰۷)
پیشبرد بودن برند
قدرت به یادآوری لوگو
متمایز بودن یک برند در میان برندهای رقیب
کیفیت ادراک شده
ارائه خدمات با کیفیت
(یو و همکاران ۲۰۰۰)
ارائه خدمات معتبر توسط برند
دسترسی آسان
قیمت مناسب
محیط فیزیکی تمیز
اطلاع رسانی مناسب
وفاداری برند
توصیه به دیگران
(یوو و همکاران ۲۰۰۰)
نخریدن برندهای دیگر زمانی که برند مورد نظر در مکان خرید موجود نباشد
ترجیح دادن برند
انتخاب اول بودن برند در زمان انتخاب یک محصول
تداعی برند
فزونی دریافتی برند نسبت به پرداختی آن
(آکر و همکاران۱۹۹۶)
تداعی برند
فزونی دریافتی برند نسبت به پرداختی آن
(آکر و همکاران۱۹۹۶)
جذابیت برند
صداقت نسبت به برند
اعتماد به برند
شخصیت برند
۱-۹-خلاصه فصل:
در این فصل ابتدا معرفی و مقدمه ای بیان کرده و به بیان مسئله پژوهش و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق پرداختیم. در ادامه فصل اهداف تحقیق و قلمرو پژوهش از حیث موضوعی، زمانی و مکانی مشخص گردید. سپس سوالات بر مبنای مدل مفهومی تحقیق مشخص گردید. در پایان فصل نیز تعریف مفهومی و عملیاتی واژه ها و اصطلاحات بیان گردید.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
۲-۱-مقدمه
سازمان دانش بنیان سازمانی است که عمده ترین دارایی آن سرمایه های دانشی است. مزیت رقابتی یک سازمان دانش بنیان از طریق دانش واستفاده اثربخش از دانش، حاصل می شود. تعریف یک سازمان دانش بنیان بر سه جنبه متمرکزاست: الف) مأموریت اصلی یک سازمان دانش بنیان، کسب، دستکاری و به کارگیری دانش و اطلاعات است. ب)یک سازمان دانش بنیان تلاش میکند تا سازمانی یاد گیرنده باشد که در آن اعضای سازمان هم به طور فردی و هم به طور گروهی به دنبال ارتقای ظرفیت تولید دانش و انطباق با شرایط در حال تغییر محیطی هستند. ج) سازمان دانش بنیان از طریق جستجوی جایگاه برتر در بازار، بهترین شیوه فعالیت و تقویت نمودن روابط مبتنی بر همکاری متقابل به دنبال رسیدن به کمال سازمانی است(طبرسا و همکاران ، ۱۳۹۱).
کسب و کارهای دانش بنیان شرکت هایی هستد که با خلق دانش و نوآوری جهت ایجاد ارزش در محیط رقابتی به فعالیت مشغول هستند لذا به اعتقاد فرجادی و ریاحی(۱۳۸۷) و دیویس (۲۰۰۹)واکنش موفق این شرکت ها در محیط به شدت پویا به توانایی آن ها در ارائه محصولات فناورانه و نوآورانه به بازار، دستیابی به مشتریان و یافتن راه هایی جهت ارائه محصولات و خدمات بستگی دارد. از این رو صاحب نظران، دانش بازاریابی در کسب و کارهای دانش بنیان را به عنوان مبنا و اساس مزیت رقابتی پایدار مطرح کردهاند.
در نظریات گرانت (۲۰۰۶) و چانگ[۱۵] و همکاران(۲۰۰۳) اینگونه مطرح شده است که در بنگاه های دانش بنیان کسب و توسعه مزیت های رقابتی با مدیریت بهینه منابع فکری و پرورش قابلیت های محوری بازاریابی امکان پذیراست. از منظری دیگر مطالعات پیشین از جمله آلبینو و همکاران (۲۰۰۴) و مودامبی (۲۰۰۹) گویای این واقعیت هستند که این شرکت ها از دانش و اطلاعات بازار استفاده میکنند تا با تحلیل دقیق، پاسخ مناسبی برای همگام شدن با شتاب و تحول در مؤلفه های محیطی بازار همچنین سلیقه ها و نیازهای مشتریان ارائه دهند.
در این فصل با هدف شناخت مقدماتی از موضوع تحقیق، ابتدا به معرفی شرکت های دانش بنیان و فعالیت های آن ها و اهمیت راهبردهای بازاریابی و ارزش ویژه برند پرداخته می شود. سپس مروری بر مباحث نظری در رابطه با موضوع تحقیق انجام می شود و در نهایت به برخی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره میگردد.
شرکت های دانش بنیان
بر اساس ماده یک قانون حمایت از شرکت های دانش بنیان “شرکتها و مؤسسات دانش بنیان شرکت یا مؤسسه خصوصی یا تعاونی است که به منظور هم افزایی علم و ثروت، توسعه اقتصاد دانش محور، تحقق اهداف علمی و اقتصادی (شامل گسترش و کاربرد اختراع و نوآوری) و تجاری سازی نتایج تحقیق و توسعه (شامل طراحی و تولید کالا و خدمات) در حوزه فناوری های برتر و با ارزش افزوده فراوان به ویژه در تولید نرم افزارهای مربوط تشکیل می شود. ” تبصره-شرکت های دولتی ،مؤسسات و نهادهای عمومی غیر دولتی و نیز شرکت ها و موسساتی که بیش از پنجاه درصد از مالکیت آن ها متعلق به شرکت های دولتی و مؤسسات و نهادهای عمومی غیر دولتی باشد مشمول حمایت های این قانون نیستند(الهیاری فرد و عباسی،۱۳۹۰).
سازمان دانش بنیان[۱۶] سازمانی است که عمده ترین دارایی آن سرمایه های دانشی است. مزیت رقابتی یک سازمان دانش بنیان از طریق دانش و استفاده اثربخش از دانش، حاصل می شود(طبرسا، رضائیان و نظرپوری، ۱۳۹۱).
شرکت های دانش بنیان نقش مهمی در اثربخشی تولید، تبلور دانش در محصولات و خدمات جدید، ارتقاء سطح اقتصاد، رفاه، تولید ثروت و ارزش افزوده در یک جامعه ایفا میکنند.این کسب و کارها بیشتر از سایر شرکت ها خود را با تغییر و تحولات نوظهور در محیط کسب وکار همگام نموده و برای بقا در محیط های رقابتی تلاش میکنند(گلابی، مهرابی و رضوانی، ۱۳۸۹).
